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【摘要】：旅游开发策划在旅游业的发展过程中扮演着极其重要的角色， 但是无论与国外的同类研究相比，还是同国内的旅游开发实践相比，国内对于旅游开发策划的相关研究都显得较为滞后。文章对国内旅游开发策划研究作了简要的文献综述， 并对其研究现状作了分析。最后， 针对研究中存在的问题与争议提出了一些建议。
【关键词】：旅游开发；旅游规划；旅游策划；进展
一、引言
改革开放以来，随着中国逐渐融入全球化的过程以及国内经济的快速发展，旅游业也得到了迅速的发展，目前， 国内的旅游策划研究可以归结于三大块， 即旅游开发策划研究、旅游形象策划研究、旅游管理策划研究。国内学者对旅游形象策划的理论研究与实践探讨比较多， 但对旅游开发策划及旅游管理策划的研究还比较少。笔者在总结前人研究成果的基础上， 试图对旅游开发策划作一些初步的理论探索。
二、研究综述
（一）概念
旅游开发策划虽然在旅游开发与规划工作中扮演着重要角色， 但是目前旅游学界对旅游开发策划的概念还没有形成统一的认识。彭华较早提出了旅游开发策划的概念，他认为旅游开发策划是介于项目可行性研究、总体规划、方案设计与发展战略之间的综合性谋划， 并结合实践提出了旅游开发策划的研究内容体系[1]。宋文丽提出， 旅游项目策划就是依据旅游市场的要求和旅游地的资源优势， 对旅游地的旅游项目进行定向、定位的过程， 是对旅游产品的研制、发展和优化的过程[2]。王大悟认为， 策划是单项的、近期的、具体的， 好的开发策划可以使旅游资源得到较好的利用， 可以有效地开拓市场[3]。
（二）开发策划与规划的关系
旅游开发策划作为一个崭新的研究课题， 还没有一个比较明确的研究范畴， 关于开发策划与规划的关系也是见仁见智。彭华认为， 旅游开发策划是介于项目可行性研究、总体规划、方案设计与发展战略之间的综合性谋划， 策划是规划的前提[1]。刘滨谊则提出， 策划、规划设计、管理三个过程的结合构成了现代旅游规划的全过程[4]。王大悟也对旅游开发策划在旅游开发与规划中的地位作了简要的阐述。他把一个旅游地开发过程分作七个步骤， 即旅游发展战略、总体规划、控制详规、修建详规、产品策划和投资开发、营销策划和市场推广、经济效益。另外， 他还认为， 开发策划是单项的、短期的、具体的， 而规划是全面的、长远的、原则性的， 二者是完全不同的[3]。李源等人则提出，旅游产品策划是旅游规划中十分重要的一个步骤， 是整个规划过程的核心[5]。林振华认为， 旅游发展要靠“两划”（规划和策划），旅游策划和旅游规划可以协同配合， 各擅其长[6]。可见， 旅游开发策划与规划的关系在学术界仍然存在很大分歧， 还没有达成共识。
（三）应用理论探索
彭华最早将旅游开发策划的理念应用到了旅游开发的实际工作中， 他结合丹霞山翔龙湖和阳元石风景区、安阳市的旅游区规划等实践， 第一次提出了旅游开发策划的概念、策划依据、策划原则、策划内容体系等[1]。另外， 在《关于旅游地文化开发的探讨》一文中， 彭华对旅游地文化开发策划也作了较为深入的论述。他指出， 旅游地文化开发策划主要需要解决旅游地的文化导向确定、文化主题定位、文化内容策划和文化形象设计等四个问题， 自然景观要充分挖掘其内在的科学内涵、美学内涵和附会文化， 而人文景观旅游区的文化开发则要注重其民族性、艺术性、神秘性、特殊性和传统性[7]。郭康也是从事旅游开发策划研究和实践工作比较突出的学者之一， 在其专著《旅游开发研究》中有专门一章是对旅游开发策划的实践探讨， 其中包括对黄帝城旅游开发、白洋淀千里堤景区开发、平遥古城旅游开发、创建石城等项目策划案例研究[8]。郭康等人还把陈传康的区域旅游地理层次观点纳入到旅游开发策划的研究中，着重分析了人造景点策划中的地理环境问题， 认为在区域地理、局地地理、地段地理、特殊地理等不同地理环境中对人造景点应当有不同着重点的考虑[9]。
另外，蒋三庚在其专著《旅游策划》中， 对旅游形象、旅游广告、旅游产品、旅游节庆活动、娱乐旅游、生态旅游、工农业旅游、商务旅游、宗教旅游、旅游区开发、旅游宣传品等诸多策划事项作了论述[11]。随着旅游开发策划研究的深入， 一些作者对旅游节庆活动、娱乐项目等动态景观策划作了很有价值的探讨。吕和发对国内外城市专题旅游休闲活动策划的实施特点进行总结， 指出进行策划时应注意的诸多事宜以及我国专题旅游休闲活动策划运作中存在的不足之处。此外， 还有景点文艺节目策划、民俗村项目策划的理论探索等。
三、研究现状与存在的问题
（一）理论滞后于实践， 基础理论探讨不足
从综述部分可以看出， 对旅游开发策划研究的一些基本概念， 学者们还未达成较一致的概念界定， 更未形成系统的概念体系。与旅游形象策划研究相比， 旅游开发策划的研究则显得比较零碎， 大多数的研究还停留在就资源论策划的层次， 缺少深入的理论探讨。总体上看， 基础理论研究很大程度上滞后于实践， 还没有形成一个完整的理论框架， 对旅游开发策划的研究范畴还没有形成一个统一的认识。我国作了大大小小的旅游规划很多， 但没有进行很好的归纳和总结， 还未建立起全面的旅游规划理论体系。
（二）缺少成熟的思想方法和研究规范
由于旅游策划涉及面广，关联度大，专业跨度宽， 且入门门槛相对较低， 势必造成旅游策划研究队伍的复杂性。不同的策划人员来自不同的研究领域， 从而使旅游開发策划很难形成一个统一的研究规范， 在思想方法方面更是仁者见仁、智者见智。目前， 一方面， 许多决策者没有树立“大旅游”和综合开发的观念， 认为旅游开发就是对景区、景点和旅游线路的开发， 而不包括对大旅游环境的塑造与建设； 只注重硬件设施建设，不注重旅游活动设计和文化包装； 只注重产品开发， 不注重经营管理、市场营销和形象设计。这种开发往往能在初期形成轰动效应， 但时间一长， 却较难维持。另一方面， 地方间没有确立大区域观念， 没有突破地方主义思想的束缚，严重制约我国区域旅游产品的联合开发。 （三）旅游规划市场机制不健全， 管理体制未理顺
主要表现在：1.规划主体的市场准人机制尚不健全。即国家没有实行旅游规划人员的资格认定制度和旅游规划机构的资质认可制度， 造成规划主体鱼龙混杂、良莠不齐；2.规划市场的开发度和透明度不高。即规划项目未能全面实行招投标制度，“暗箱”操作和人情项目较为普遍， 造成规划质量不高， 规划效果不佳；3.规划编制没有统一的收费标准， 成果评审鉴定也不规范。
（四）旅游规划中主观因素影响较重， 普遍缺乏公众参与性
在許多地方的旅游规划中， 一方面， 由于没有招投标制度， 受规划人员的专业水平、知识背景以及负责程度高低的影响， 往往做出主观判断， 使规划方案的质量不高， 效果较差；另一方面， 由于受委托方的影响， 本来在目前的情况下是不能搞旅游开发的， 却偏偏要过高估计旅游资源的价值和客源市场的潜力， 做出违心的抉择， 说这个地方完全能搞旅游开发， 而且是很有发展前途的。有时甚至某个领导说这个地方还不错， 于是下级就忙着搞旅游规划和开发， 其结果是做出不切实际的主观决定， 浪费大量的资金。这正印证了“规划规划， 纸上画画， 墙上挂挂， 最终还是领导一句话”。另外， 旅游规划方案常常由某些专家和领导决定，没有广泛征求公众特别是当地公众的意见。一
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方面， 会使规划方案中某些不足未被及时发现； 另一方面， 会使当地居民对规划缺乏了解， 支持率较低， 影响规划的顺利实施。
四、对策建议
（一）规范旅游规划行为， 强化监督管理
在市场经济条件下， 旅游规划工作从管理体制到运作机制， 都应当遵循市场经济规律， 满足社会发展需求， 应用市场化和法律化的机制、方法与手段来规范与管理。首先， 在进一步修订《旅游发展规划管理暂行办法》的基础上，制定《旅游规划法》。这样不但能对旅游规划工作进行管理和规范， 而且能对旅游项目的实施进行监控和引导， 做到有法可依。其次， 全面推行重大旅游规划项目的招投标制度， 完善规划项目的市场竞争管理机制， 以竞争促发展， 以竞争求质量， 以竞争保效益； 建立旅游规划机构资格认可制度和注册旅游规划师制度， 完善旅游规划市场准则， 促进有序竞争； 加快旅游规划机构体制改革， 推行规划机构的市场化和企业化； 尽快制定《旅游规划设计收费标准》和《旅游规划评审细则》。
（二）进一步加强旅游规划的理论研究， 增强对规划实践的指导作用
目前， 旅游规划理论研究是旅游规划领域中的一个薄弱环节。为此， 笔者认为， 其发展必须从三个方面着手： 一是对旅游系统进行全方位的深层次的分析研究。如旅游发生发展的内在动力机制和规律性； 旅游地空间结构模式及其演化； 旅游与资源、环境以及社会、经济、文化等的内在相互联系。二是对规划实践进行分析总结， 归纳出具有普遍指导作用的理论。三是从其他不同学科理论中吸取营养， 如从经济科学、管理科学、地理科学、社会科学以及城市规划科学和风景园林科学中广泛吸取有价值的营养。
（三）必须树立先进的旅游规划理念和旅游开发观
旅游规划是一个综合性的动态反馈过程， 一方面， 要求多学科合作和公众参与， 广泛听取各方面的意见和建议。另一方面， 要根据市场反馈的信息， 在一定时间段内， 对现有的规划方案进行修订， 以便适应和满足时代的需求。由于现代旅游业具有高度关联性和高度依附性的特点， 因此，我们在旅游开发规划时必须树立“大旅游”观， 不但要对景区、景点和旅游线路进行开发规划， 而且还要对大旅游环境进行塑造与建设， 坚持可持续发展原则， 强调旅游业发展同当地社会经济发展及环境目标的一致性。
（四）加强旅游产品的经营管理和营销策划
虽然这一工作是在旅游产品开发之后的事， 但规划设计师应首先考虑到。一方面能为具体的开发操作指导； 另一方面能为开发商提供决策参考。主要包括经营管理。一是要把握市场， 拓展经营， 完善创新旅游产品； 二是要理顺关系， 改善机制， 实行科学化管理。应充分利用产品质量、价位高低、销售渠道、促销手段以及公共关系等确定旅游产品的营销策略组合， 以达到提高商业价值和扩大市场占有率之目的。总之， 旅游产品的经营管理和营销策划不仅能主动提升其文化与商业价值， 而且总体上有利于改变很多旅游地过分依赖门票收入的经济策略， 延长产品生命周期。
参考文献：
[1]彭华. 旅游开发策划在旅游地规划中的应用研究——以丹霞山两个新景区为例[J] . 经济地理， 2009， （19）：55-59.
[2]宋文丽. 旅游项目策划初探[J] . 重庆师范学院学报， 2010， （17）：77-83.
[3]王大悟. 关于旅游规划若干认识的探讨[J]. 旅游学刊， 2001， （5）：23-30.
[4]刘滨谊. 旅游规划三元论[J] . 旅游学刊， 2011，（5）：51-58.
[5] 李源， 叶文， 李国平， 等. 长江三峡坝区旅游产品策划研究[J]. 云南师范大学学报， 2002，（5）：87-93.
[6]林振华. 对旅游策划和旅游规划的思考[J]. 中南林业调查规划， 2004， （3）：75-80.
[7]彭华. 关于旅游地文化开发的探讨[J] . 旅游学刊， 1999， （1）：45-54.
[8]郭康. 旅游开发研究[M]. 北京： 气象出版社，1997.
[9]郭康， 等. 区域旅游地理层次与人造景点之创意策划——回顾陈传康教授地段地理学思想[J] . 地理学与国土研究， 2008， （2）：33-41.
[10]陈放. 策划技术手册[M] . 北京： 时事出版社，2001.
【关键词】：旅游开发；旅游规划；旅游策划；进展
一、引言
改革开放以来，随着中国逐渐融入全球化的过程以及国内经济的快速发展，旅游业也得到了迅速的发展，目前， 国内的旅游策划研究可以归结于三大块， 即旅游开发策划研究、旅游形象策划研究、旅游管理策划研究。国内学者对旅游形象策划的理论研究与实践探讨比较多， 但对旅游开发策划及旅游管理策划的研究还比较少。笔者在总结前人研究成果的基础上， 试图对旅游开发策划作一些初步的理论探索。
二、研究综述
（一）概念
旅游开发策划虽然在旅游开发与规划工作中扮演着重要角色， 但是目前旅游学界对旅游开发策划的概念还没有形成统一的认识。彭华较早提出了旅游开发策划的概念，他认为旅游开发策划是介于项目可行性研究、总体规划、方案设计与发展战略之间的综合性谋划， 并结合实践提出了旅游开发策划的研究内容体系[1]。宋文丽提出， 旅游项目策划就是依据旅游市场的要求和旅游地的资源优势， 对旅游地的旅游项目进行定向、定位的过程， 是对旅游产品的研制、发展和优化的过程[2]。王大悟认为， 策划是单项的、近期的、具体的， 好的开发策划可以使旅游资源得到较好的利用， 可以有效地开拓市场[3]。
（二）开发策划与规划的关系
旅游开发策划作为一个崭新的研究课题， 还没有一个比较明确的研究范畴， 关于开发策划与规划的关系也是见仁见智。彭华认为， 旅游开发策划是介于项目可行性研究、总体规划、方案设计与发展战略之间的综合性谋划， 策划是规划的前提[1]。刘滨谊则提出， 策划、规划设计、管理三个过程的结合构成了现代旅游规划的全过程[4]。王大悟也对旅游开发策划在旅游开发与规划中的地位作了简要的阐述。他把一个旅游地开发过程分作七个步骤， 即旅游发展战略、总体规划、控制详规、修建详规、产品策划和投资开发、营销策划和市场推广、经济效益。另外， 他还认为， 开发策划是单项的、短期的、具体的， 而规划是全面的、长远的、原则性的， 二者是完全不同的[3]。李源等人则提出，旅游产品策划是旅游规划中十分重要的一个步骤， 是整个规划过程的核心[5]。林振华认为， 旅游发展要靠“两划”（规划和策划），旅游策划和旅游规划可以协同配合， 各擅其长[6]。可见， 旅游开发策划与规划的关系在学术界仍然存在很大分歧， 还没有达成共识。
（三）应用理论探索
彭华最早将旅游开发策划的理念应用到了旅游开发的实际工作中， 他结合丹霞山翔龙湖和阳元石风景区、安阳市的旅游区规划等实践， 第一次提出了旅游开发策划的概念、策划依据、策划原则、策划内容体系等[1]。另外， 在《关于旅游地文化开发的探讨》一文中， 彭华对旅游地文化开发策划也作了较为深入的论述。他指出， 旅游地文化开发策划主要需要解决旅游地的文化导向确定、文化主题定位、文化内容策划和文化形象设计等四个问题， 自然景观要充分挖掘其内在的科学内涵、美学内涵和附会文化， 而人文景观旅游区的文化开发则要注重其民族性、艺术性、神秘性、特殊性和传统性[7]。郭康也是从事旅游开发策划研究和实践工作比较突出的学者之一， 在其专著《旅游开发研究》中有专门一章是对旅游开发策划的实践探讨， 其中包括对黄帝城旅游开发、白洋淀千里堤景区开发、平遥古城旅游开发、创建石城等项目策划案例研究[8]。郭康等人还把陈传康的区域旅游地理层次观点纳入到旅游开发策划的研究中，着重分析了人造景点策划中的地理环境问题， 认为在区域地理、局地地理、地段地理、特殊地理等不同地理环境中对人造景点应当有不同着重点的考虑[9]。
另外，蒋三庚在其专著《旅游策划》中， 对旅游形象、旅游广告、旅游产品、旅游节庆活动、娱乐旅游、生态旅游、工农业旅游、商务旅游、宗教旅游、旅游区开发、旅游宣传品等诸多策划事项作了论述[11]。随着旅游开发策划研究的深入， 一些作者对旅游节庆活动、娱乐项目等动态景观策划作了很有价值的探讨。吕和发对国内外城市专题旅游休闲活动策划的实施特点进行总结， 指出进行策划时应注意的诸多事宜以及我国专题旅游休闲活动策划运作中存在的不足之处。此外， 还有景点文艺节目策划、民俗村项目策划的理论探索等。
三、研究现状与存在的问题
（一）理论滞后于实践， 基础理论探讨不足
从综述部分可以看出， 对旅游开发策划研究的一些基本概念， 学者们还未达成较一致的概念界定， 更未形成系统的概念体系。与旅游形象策划研究相比， 旅游开发策划的研究则显得比较零碎， 大多数的研究还停留在就资源论策划的层次， 缺少深入的理论探讨。总体上看， 基础理论研究很大程度上滞后于实践， 还没有形成一个完整的理论框架， 对旅游开发策划的研究范畴还没有形成一个统一的认识。我国作了大大小小的旅游规划很多， 但没有进行很好的归纳和总结， 还未建立起全面的旅游规划理论体系。
（二）缺少成熟的思想方法和研究规范
由于旅游策划涉及面广，关联度大，专业跨度宽， 且入门门槛相对较低， 势必造成旅游策划研究队伍的复杂性。不同的策划人员来自不同的研究领域， 从而使旅游開发策划很难形成一个统一的研究规范， 在思想方法方面更是仁者见仁、智者见智。目前， 一方面， 许多决策者没有树立“大旅游”和综合开发的观念， 认为旅游开发就是对景区、景点和旅游线路的开发， 而不包括对大旅游环境的塑造与建设； 只注重硬件设施建设，不注重旅游活动设计和文化包装； 只注重产品开发， 不注重经营管理、市场营销和形象设计。这种开发往往能在初期形成轰动效应， 但时间一长， 却较难维持。另一方面， 地方间没有确立大区域观念， 没有突破地方主义思想的束缚，严重制约我国区域旅游产品的联合开发。 （三）旅游规划市场机制不健全， 管理体制未理顺
主要表现在：1.规划主体的市场准人机制尚不健全。即国家没有实行旅游规划人员的资格认定制度和旅游规划机构的资质认可制度， 造成规划主体鱼龙混杂、良莠不齐；2.规划市场的开发度和透明度不高。即规划项目未能全面实行招投标制度，“暗箱”操作和人情项目较为普遍， 造成规划质量不高， 规划效果不佳；3.规划编制没有统一的收费标准， 成果评审鉴定也不规范。
（四）旅游规划中主观因素影响较重， 普遍缺乏公众参与性
在許多地方的旅游规划中， 一方面， 由于没有招投标制度， 受规划人员的专业水平、知识背景以及负责程度高低的影响， 往往做出主观判断， 使规划方案的质量不高， 效果较差；另一方面， 由于受委托方的影响， 本来在目前的情况下是不能搞旅游开发的， 却偏偏要过高估计旅游资源的价值和客源市场的潜力， 做出违心的抉择， 说这个地方完全能搞旅游开发， 而且是很有发展前途的。有时甚至某个领导说这个地方还不错， 于是下级就忙着搞旅游规划和开发， 其结果是做出不切实际的主观决定， 浪费大量的资金。这正印证了“规划规划， 纸上画画， 墙上挂挂， 最终还是领导一句话”。另外， 旅游规划方案常常由某些专家和领导决定，没有广泛征求公众特别是当地公众的意见。一
（下转第页）
（上接第页）
方面， 会使规划方案中某些不足未被及时发现； 另一方面， 会使当地居民对规划缺乏了解， 支持率较低， 影响规划的顺利实施。
四、对策建议
（一）规范旅游规划行为， 强化监督管理
在市场经济条件下， 旅游规划工作从管理体制到运作机制， 都应当遵循市场经济规律， 满足社会发展需求， 应用市场化和法律化的机制、方法与手段来规范与管理。首先， 在进一步修订《旅游发展规划管理暂行办法》的基础上，制定《旅游规划法》。这样不但能对旅游规划工作进行管理和规范， 而且能对旅游项目的实施进行监控和引导， 做到有法可依。其次， 全面推行重大旅游规划项目的招投标制度， 完善规划项目的市场竞争管理机制， 以竞争促发展， 以竞争求质量， 以竞争保效益； 建立旅游规划机构资格认可制度和注册旅游规划师制度， 完善旅游规划市场准则， 促进有序竞争； 加快旅游规划机构体制改革， 推行规划机构的市场化和企业化； 尽快制定《旅游规划设计收费标准》和《旅游规划评审细则》。
（二）进一步加强旅游规划的理论研究， 增强对规划实践的指导作用
目前， 旅游规划理论研究是旅游规划领域中的一个薄弱环节。为此， 笔者认为， 其发展必须从三个方面着手： 一是对旅游系统进行全方位的深层次的分析研究。如旅游发生发展的内在动力机制和规律性； 旅游地空间结构模式及其演化； 旅游与资源、环境以及社会、经济、文化等的内在相互联系。二是对规划实践进行分析总结， 归纳出具有普遍指导作用的理论。三是从其他不同学科理论中吸取营养， 如从经济科学、管理科学、地理科学、社会科学以及城市规划科学和风景园林科学中广泛吸取有价值的营养。
（三）必须树立先进的旅游规划理念和旅游开发观
旅游规划是一个综合性的动态反馈过程， 一方面， 要求多学科合作和公众参与， 广泛听取各方面的意见和建议。另一方面， 要根据市场反馈的信息， 在一定时间段内， 对现有的规划方案进行修订， 以便适应和满足时代的需求。由于现代旅游业具有高度关联性和高度依附性的特点， 因此，我们在旅游开发规划时必须树立“大旅游”观， 不但要对景区、景点和旅游线路进行开发规划， 而且还要对大旅游环境进行塑造与建设， 坚持可持续发展原则， 强调旅游业发展同当地社会经济发展及环境目标的一致性。
（四）加强旅游产品的经营管理和营销策划
虽然这一工作是在旅游产品开发之后的事， 但规划设计师应首先考虑到。一方面能为具体的开发操作指导； 另一方面能为开发商提供决策参考。主要包括经营管理。一是要把握市场， 拓展经营， 完善创新旅游产品； 二是要理顺关系， 改善机制， 实行科学化管理。应充分利用产品质量、价位高低、销售渠道、促销手段以及公共关系等确定旅游产品的营销策略组合， 以达到提高商业价值和扩大市场占有率之目的。总之， 旅游产品的经营管理和营销策划不仅能主动提升其文化与商业价值， 而且总体上有利于改变很多旅游地过分依赖门票收入的经济策略， 延长产品生命周期。
参考文献：
[1]彭华. 旅游开发策划在旅游地规划中的应用研究——以丹霞山两个新景区为例[J] . 经济地理， 2009， （19）：55-59.
[2]宋文丽. 旅游项目策划初探[J] . 重庆师范学院学报， 2010， （17）：77-83.
[3]王大悟. 关于旅游规划若干认识的探讨[J]. 旅游学刊， 2001， （5）：23-30.
[4]刘滨谊. 旅游规划三元论[J] . 旅游学刊， 2011，（5）：51-58.
[5] 李源， 叶文， 李国平， 等. 长江三峡坝区旅游产品策划研究[J]. 云南师范大学学报， 2002，（5）：87-93.
[6]林振华. 对旅游策划和旅游规划的思考[J]. 中南林业调查规划， 2004， （3）：75-80.
[7]彭华. 关于旅游地文化开发的探讨[J] . 旅游学刊， 1999， （1）：45-54.
[8]郭康. 旅游开发研究[M]. 北京： 气象出版社，1997.
[9]郭康， 等. 区域旅游地理层次与人造景点之创意策划——回顾陈传康教授地段地理学思想[J] . 地理学与国土研究， 2008， （2）：33-41.
[10]陈放. 策划技术手册[M] . 北京： 时事出版社，2001.