随着每一个新渠道的开放，广告公司不得不改头换面，以解决客户不断变化的需求。
　　1992年，当可口可乐抛弃合作38年的广告公司而转向一家小公司CAA来完成“永远的可口可乐”广告活动时，全球的广告公司都为之震惊——尽管可口可乐公司的大部分广告目前仍然是传统的广告代理公司来处理。
　　最近，Facebook首席营销官加里。布里格斯表示，为了节省时间，社交网络正越来越多地转向其内部的创意公司。这对广告业界而言，无疑在某种程度上敲响了警钟。
　　其实，受众从传统媒体迁徙到移动及其它形式的新媒体，与历来这些年的媒体变迁并没有什么本质上的不同，最多只是变化速度比之前任何其它新渠道的更快。实际上，移动不仅仅是一个“信道”，对于大多数品牌和零售商而言，移动设备是一扇大门。
　　广告公司已经证明自己善于理解新的沟通平台和渠道，并正在为品牌商和零售商寻找最好、最相关的方式，来激励他们的消费者。
　　一年前，广告公司接到的要求可能是“为某游戏客户获得尽可能多的下载量”，但今天，在领先的广告公司中，这一要求会具体化至：用户年龄在25-34岁之间，之前没有下载客户端的应用程序，并愿意每月花上10美元购买，打算使用客户端的应用程序半年以上等。先进的广告公司日益深入了解所有的出版商以及观众的类型。他们了解购买价值，生命周期价值，以及广泛参与度指标，以符合特定客户的价值。
　　为了保持在营销食物链中自己的位置，广告代理公司需要涵盖所有这些新的数据，并作为一个专家和代表来帮助客户。代理公司带来的体验跨越多个客户、渠道和平台，以及由出版商和技术合作伙伴提供的高度相关的第一手数据，这些数据源集成了营销数据，它们能够提供更多的价值，以帮助品牌与高价值的消费者建立联系。
　　这是一个新的世界，对广告公司而言虽然是个巨大的挑战，但同时也意味着巨大的机会。
　　虽然自2009年以来，数据已被广告业视为新的黑色区域，有经验的广告公司正将其运用于2015年的移动营销活动中，这些数据来自于多信息通道、多设备间，提供了可操作的指南，以更好地优化效果，比如，在单独的广告活动中取得更好的点击率和转换率。
　　虽然数据由品牌主所拥有——在某些情况下是由发布者拥有，这些品牌主理解数据对于其合作广告公司的重要性，越来越多地与广告公司共享这些数据。在数据和业务分析师看来，领先的广告公司正积极组建团队，汇聚数据科学家和数学家，实时、持续地收集最相关的洞察数据。
　　数据于广告公司究竟是怎样的角色？包括可口可乐、宝洁、联合利华、通用磨坊食品公司、欧莱雅、Visa等的答案是：广告公司的未来在于更好的数据洞察及分析应用能力。