通过设计、生产和销售限量版新产品促进销售和提升品牌形象已经成为众多厂商重要的营销策略,并且赢得了不同程度的成功。但目前有关限量版新产品是否、怎样和何时影响消费者购买意愿并未得到有效的探索和研究。通过以手表和智能手机为实验商品和大学生为实验被试的2个实验,研究发现:(1)限量版新产品较之于非限量版例如普通版新产品更容易唤起消费者的购买意愿;(2)在有效排除消费者品牌承诺和专业知识影响下,心理所有权与社会排斥感会共同中介限量版新产品对消费者购买意愿的影响;(3)自我建构会对双中介心理所有权与社会排斥感产生调节作用,同时消费者炫耀性消费和感知节省性并没有成为替代性解释。直接效应、作用机制和边界条件的有效洞察不仅对深化和完善新产品扩散理论、限量版产品理论等具有重要的理论意义,而且对指导厂商正确操作限量版稀缺营销和帮助消费者理性消费限量版产品具有重要的实践意义。