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【摘 要】新媒体环境下面临严峻生存发展压力的传统媒体通过组织关注民生的公益活动，可以提升自身的媒体形象，丰富节目内容。FM985扬州新闻广播通过组织“暖手行动”“经典诵读进校园”“寻找我的生命通道”等一系列公益活动，打造公益服务内容，并结合新媒体形成了公益品牌的经营新模式，成功塑造了责任广播的形象，促进了广播频率影响力和竞争力的提升。
【关键词】公益 广播影响力 FM985扬州新闻广播 公益品牌
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
媒体除传播信息外，还具有一定的宣传、教育、服务等功能。学者童兵认为，“新闻传播事业的社会功能有报道新闻、引导舆论、服务社会、传授知识、提供娱乐、刊播广告。其中服务社会、指导生活的功能，大量地体现在为社会、为公众所提供的具体服务和具体指导之中。”①在构建和谐社会的大背景下，媒体需要更多弘扬“平等、友爱、互助、共享”的公益理念，举办多种形式的公益活动，对社会弱势群体给予关怀和帮助。
公益活动是指“一定的组织或个人向社会捐赠财物、时间、精力和知识等活动。公益活动的内容包括社区服务、环境保护、知识传播、公共福利、帮助他人、社会援助、社会治安、紧急援助、青年服务、慈善、社团活动、专业服务、文化艺术活动、国际合作等等形式。”②公益不仅是物质层面的，也是思想精神层面的。广播可以通过组织针对性的社会公益活动引起受众的关注与参与，增强媒体与受众之间的沟通与联系，增强美誉度和感召力。近两年，扬州FM985新闻广播积极组织“经典诵读进校园”“寻找我的生命通道”“暖手行动”“彩虹跑”以及“12355青春热线”线下活动等一系列公益活动，吸引了扬州市民的广泛参与，有效提高了媒体影响力和竞争力。
一、传播公益理念，塑造责任广播形象
新媒体的迅速发展，给传统媒体带来了巨大的挑战。如何在当下媒体竞争的格局中脱颖而出、提升自身的影响力成为媒体策划的着力点。通过将媒体传播与公益活动相结合的方式，可以让媒体亲近民众、体现更多的社会责任感，从而塑造良好的媒体形象。
媒体形象“是指媒体（频率、频道）名称、节目标志、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、听众认同等有形无形的总和。”③媒体的形象存在于受众心中，是受众对媒体的整体感觉和印象，是受众选择和衡量一个媒体的标准。一个具有社会责任感的亲民形象有利于广播频率在受众心中形成持续的影响力，有利于提升舆论导向的有效性。
媒体公益活动的组织和开展不仅是要为社会大众服务，更重要的是传播平等互助、志愿服务、集体关怀、文化传承等公益理念，让公益成为大众生活的一部分，在传播公益理念和积极价值观的同时，塑造具有社会责任感的媒体形象。例如，FM985扬州新闻广播走进农民工子弟学校开展“暖手行动”，和孩子们交流，邀请心理专家对他们进行心理疏导，满足他们的心理需要。公益并不一定是大笔的捐款，也可以是生活中一个简单的“暖手”行为，该活动传播了“生活即是公益”的理念。
FM985扬州新闻广播除组织相关的关爱活动外，还致力于传统优秀文化的传承与传播。“经典诵读进校园”是发扬中华文明的公益推广活动，新闻广播主持人走进汶河小学、东关小学、同心农民工子弟学校等多所学校，通过举办节日诗会、与学生同诵读等形式多样的诵读活动，推动了扬州市经典诵读工作的开展，受到了各学校师生的欢迎和肯定。“经典诵读进校园”活动将中国传统诗词带进了社会大众的生活，人们通过广播频率听到了很多优美的中华诗词，中华传统文化通过广播频率的电波得到了广泛的传播。
感恩是中華传统美德，FM985扬州新闻广播还组织了“爸爸妈妈我爱你”感恩婚庆大典，为50对结婚25周年以上的父母补拍婚纱照、举办集体婚礼。活动选择在母亲节上午启动报名，在父亲节下午为从未穿过婚纱和礼服的父母们举办了集体婚礼。这场活动的直播融入了见证爱情与感恩亲情的内容，几对父母的现场访谈笑中带泪，为听众带来了感动和温暖。这场活动的开展让这些为子女辛勤付出一辈子的父母穿上了婚纱礼服，让子女们找到了一个感恩父母的方式，大声说出对父母的爱。这个活动的主旨虽然是感恩父母，但传播的却是感恩生活的大公益理念。“经典诵读进校园”和“爸爸妈妈我爱你”这两个活动丰富了大众的精神世界，弘扬了中华传统文化和传统美德，满足了受众精神文化的需求，传播了文化传承的公益理念。
FM985扬州新闻广播有针对性地策划和组织的系列公益活动，为大众提供各种服务、传播传统文化、宣传主流价值观，彰显了媒体的社会责任，有效提升了广播频率的吸引力，塑造了责任广播的形象。
二、打造公益服务内容，提升广播影响力
在当下，媒体要想更好地体现为人民服务的宗旨，体现受众的中心地位，就要突破单纯传播信息的藩篱，主动走进生活、走近公众，做社会公益活动的策划者和组织者。FM985扬州新闻广播在策划公益活动时注重贴近生活，注重公益活动的实用效果，不做表面文章，使活动的影响力达到最大化，真正传播了正能量。
（一）贴近生活，扩大影响
“三贴近”和“走转改”是新闻工作者的行为准则，这一准则同样适用于公益活动的策划。不走进生活，不走进群众中，不了解群众的需要，最后出来的策划方案也就没有依托，活动也就不会具有影响力。
扬州作为一个地级市，经济、教育、城市设施等方面的优质发展吸引着经济欠发达地区的人口，他们拖家带口来到扬州，生活中会遇到很多问题，比如孩子的上学问题。大多数外来务工人员的孩子就读于农民工子弟学校，学校的教育水平相对比较落后，而农民工子弟的心理状态和学习生活也会出现很多问题。FM985扬州新闻广播围绕这群孩子开展了“暖手行动”。节目组不仅带着心理学专家走进扬州向往农民工子弟学校与孩子们互动，设立“成长信箱”进行心理疏导，还给孩子们送上了“暖手暖心”礼包和图书。活动还安排了孩子们进行现场表演，这些活动在一定程度上给了孩子们展示自我的空间，有利于提升孩子们的自信心。 “寻找我的生命通道”是针对生活中可能出现的地震、火灾等灾难策划的一个演练推广活动，直播过程融消防演示、现场问答、互动访谈、应急演练为一体，实现了自救自护知识的有效传播。
这些公益活动从人们日常生活中会遇到的现实问题出发，为青少年的健康成长提供帮助，为人们的生命安全提供保障。这些贴近人们生活的公益活动引起人们的广泛关注和参与，FM985扬州新闻广播也通过活动的策划与播出打造了丰富的公益服务内容，增强了受众的认同感，扩大了频率影响力。
（二）线上公益节目与线下活动互动，突出实用性和服务性
公益活动要具有更持久的影响力，就要富于实用性，让人们感受到活动对自己生活的切实帮助。FM985扬州新闻广播开通的“12355青春热线”节目通过对典型事件的分析、敏感问题的解答，为青少年的成长及家庭的教育提供了实用的参考意见。
“12355青春热线”节目以直播室访谈、听众互动、专家答疑解惑等为主要形式，以青少年学习、生活、情感为主要服务内容。节目邀请长期致力于青少年工作的职能部门负责人和法律、心理、教育等方面的专家做客直播室，结合时事热点和青少年成长过程的典型案例，进行深度分析和建议引导，为青少年答疑解惑。
FM985扬州新闻广播建立了有关青少年维权的主要法律法规、青少年维权主要问题、青少年心理生理等常见问题的信息库，解决每一档节目每一个问题的专家库，此外还建立了一个完整的听众库，详细记录听众的诉求。信息库的建立能够更准确、细致地帮助青少年解决成长期遇到的问题。FM985扬州新闻广播还成立了一个志愿者服务团，通过节目宣传、网络宣传等形式吸引更多的志愿者参与到活动中。除线上节目外，新闻广播还展开丰富多彩的落地活动：组织主体性现场互动、面对面交流;组织针对特殊群体如留守儿童、农民工子弟的现场讲座与心理疏导;组织“暑期自护夏令营”，走进社区了解生活急救常识、走进派出所掌握防骗防拐技能等。这些团队的成立和活动的开展不仅解决青少年的现实问题，也提升了他们的生活技能和自护能力。
青少年是社会的主要构成部分，不同年龄层的青少年有不同的烦恼和问题，关注青少年问题是一个持久的主题。FM985扬州新闻广播开通的“12355青春热线”实用性强，在社会上产生了持久的影响力。
FM985扬州新闻广播策划了一系列贴近生活、具有实用性的公益活动，将公益与自身的频率发展结合起来，打造了富有公益服务性的广播内容，吸引了广大市民的广泛参与，增强了受众的认知度，提升了广播的社会影响力。
三、利用新媒体经营公益品牌，提升广播竞争力
随着中国传媒体制的改革，媒体的传播模式由原来的以传者为中心转变为以受者为中心，广播节目的商品属性提升到与政治、社会、文化属性同等重要的位置。媒体在市场中生存既要发挥喉舌作用做好传播，又要发挥产业功能做好经营。媒体要按照市场需求来运营，一手抓传播一手抓经营，力争经济效益和社会效益双丰收。为实现这一目标，媒体自身的品牌经营无疑是一条有效的出路。
在信息时代，注意力成为稀缺资源和竞争资源。媒体的竞争说到底是对受众注意力的竞争，而受众的注意力能否持久，取决于信息的影响力以及媒体品牌的竞争力。现代社会已经进入品牌竞争的时代，有了影响力大的品牌就意味着有了广阔的市场。品牌经营也是媒体竞争的武器，通过公益活动塑造媒体的品牌形象，有利于提升媒体的知名度和美誉度。
微博、微信的出现为媒体品牌的经营提供了新的平台，广播公益活动的传播有了更多的推广渠道。微博的低门槛进入和便捷运用，改变了人们参与公益的方式，每个人都能随时随地分享、参与公益活动，更灵活、有效地传播公益理念。微博将公益延展到人们日常生活的空间，人们通过信息发布、转发、评论等互动形式参与和体验公益，将公益融入到日常生活中。微博的裂变式传播可以将公益活动的信息以及现场情况迅速、广泛地传播，文字、图片、视频等多种媒体元素的融合又使公益活动立体生动，从而引起大众的情感共鸣，大大提升了活动的传播效果。
要让公益活动成为一个品牌，需要传统媒体和新媒体共同参与塑造。传统媒体组织、策划的公益活动，通过微博、微信平台提前造势，率先在网友和手机用户中产生影响，传统媒体跟进宣传报道。在活动进行中，微博可以通过图文、短视频等形式进行全程直播，电视、广播等媒体可以录制实况也可以现场直播。活动结束后，媒体还可以进一步整合资源，进行深度报道。微博还可以加强后续活动报道，延伸、扩展活动的影响力，让公益的主题和理念深入人心。长此以往，媒体就能打造出公益品牌，实现品牌经营。
例如，FM985扬州新闻广播组织的“彩虹跑”活动。活动前期，FM985扬州新闻广播在微信平台发布了“彩虹跑”活动的信息，并及时答复网友疑问，还设置了一些话题进行互动预热。随后，FM985扬州新闻广播在微博平台借助#彩虹跑报名#这一话题启动报名，并在微信平台和电话平台同步开启，扩大报名来源。在报名过程中，新闻广播及时用微博官方账号公布报名信息。在活动现场，FM985扬州新闻广播同步开启频率直播和微博直播，直播车跟在奔跑的人们身后，即时将现场情况通过声音传播出去。频率微博直播发起了“唐子城 嘉境彩虹跑”的话题，从现场准备时就进行图文直播，活动开始后将终点、跑道各部分的情况用图文的形式予以发布。奔跑中的参赛者也可以拿起自己的手机将途中的所见拍摄下来与微博用户分享。新闻频率官方微博直播的图文和参赛者、志愿者的微博发布将“彩虹跑”的活动现场立体丰富地予以呈现，增强了用户与听众的参与感和体验感，提升了活动的影响力，媒体的公益品牌也在这样的活动中不断强化和完善。
媒体通过策划公益活动表现社会责任感，表明自己对公众的态度，在受众心目中树立了富有责任感的媒体形象，赢得了受众的心理认同，拉近了受众与媒体之间的关系。新媒体时代，广播结合新媒体进行公益活动传播，增强了用户的体验感和现场感，为公益品牌的经营拓宽了渠道，提升了广播竞争力。
四、结语
在新媒体竞争激烈的环境中，在传媒不断市场化的进程中，广播媒体通过公益活动的策划和实施，有效地传播公益理念，既有利于具有社会责任感的广播媒体形象的塑造，又有利于打造公益服务内容，强化媒体的服务功能。随着社会的发展，公益事业也会向前发展，而广播媒體的公益品牌在内涵上也会继续丰富，在形式上也将更加多样，广播公益之行还有很大的发展空间。
（作者单位：扬州大学新闻与传媒学院）
（本文编辑：莫玉玲）
【关键词】公益 广播影响力 FM985扬州新闻广播 公益品牌
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
媒体除传播信息外，还具有一定的宣传、教育、服务等功能。学者童兵认为，“新闻传播事业的社会功能有报道新闻、引导舆论、服务社会、传授知识、提供娱乐、刊播广告。其中服务社会、指导生活的功能，大量地体现在为社会、为公众所提供的具体服务和具体指导之中。”①在构建和谐社会的大背景下，媒体需要更多弘扬“平等、友爱、互助、共享”的公益理念，举办多种形式的公益活动，对社会弱势群体给予关怀和帮助。
公益活动是指“一定的组织或个人向社会捐赠财物、时间、精力和知识等活动。公益活动的内容包括社区服务、环境保护、知识传播、公共福利、帮助他人、社会援助、社会治安、紧急援助、青年服务、慈善、社团活动、专业服务、文化艺术活动、国际合作等等形式。”②公益不仅是物质层面的，也是思想精神层面的。广播可以通过组织针对性的社会公益活动引起受众的关注与参与，增强媒体与受众之间的沟通与联系，增强美誉度和感召力。近两年，扬州FM985新闻广播积极组织“经典诵读进校园”“寻找我的生命通道”“暖手行动”“彩虹跑”以及“12355青春热线”线下活动等一系列公益活动，吸引了扬州市民的广泛参与，有效提高了媒体影响力和竞争力。
一、传播公益理念，塑造责任广播形象
新媒体的迅速发展，给传统媒体带来了巨大的挑战。如何在当下媒体竞争的格局中脱颖而出、提升自身的影响力成为媒体策划的着力点。通过将媒体传播与公益活动相结合的方式，可以让媒体亲近民众、体现更多的社会责任感，从而塑造良好的媒体形象。
媒体形象“是指媒体（频率、频道）名称、节目标志、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、听众认同等有形无形的总和。”③媒体的形象存在于受众心中，是受众对媒体的整体感觉和印象，是受众选择和衡量一个媒体的标准。一个具有社会责任感的亲民形象有利于广播频率在受众心中形成持续的影响力，有利于提升舆论导向的有效性。
媒体公益活动的组织和开展不仅是要为社会大众服务，更重要的是传播平等互助、志愿服务、集体关怀、文化传承等公益理念，让公益成为大众生活的一部分，在传播公益理念和积极价值观的同时，塑造具有社会责任感的媒体形象。例如，FM985扬州新闻广播走进农民工子弟学校开展“暖手行动”，和孩子们交流，邀请心理专家对他们进行心理疏导，满足他们的心理需要。公益并不一定是大笔的捐款，也可以是生活中一个简单的“暖手”行为，该活动传播了“生活即是公益”的理念。
FM985扬州新闻广播除组织相关的关爱活动外，还致力于传统优秀文化的传承与传播。“经典诵读进校园”是发扬中华文明的公益推广活动，新闻广播主持人走进汶河小学、东关小学、同心农民工子弟学校等多所学校，通过举办节日诗会、与学生同诵读等形式多样的诵读活动，推动了扬州市经典诵读工作的开展，受到了各学校师生的欢迎和肯定。“经典诵读进校园”活动将中国传统诗词带进了社会大众的生活，人们通过广播频率听到了很多优美的中华诗词，中华传统文化通过广播频率的电波得到了广泛的传播。
感恩是中華传统美德，FM985扬州新闻广播还组织了“爸爸妈妈我爱你”感恩婚庆大典，为50对结婚25周年以上的父母补拍婚纱照、举办集体婚礼。活动选择在母亲节上午启动报名，在父亲节下午为从未穿过婚纱和礼服的父母们举办了集体婚礼。这场活动的直播融入了见证爱情与感恩亲情的内容，几对父母的现场访谈笑中带泪，为听众带来了感动和温暖。这场活动的开展让这些为子女辛勤付出一辈子的父母穿上了婚纱礼服，让子女们找到了一个感恩父母的方式，大声说出对父母的爱。这个活动的主旨虽然是感恩父母，但传播的却是感恩生活的大公益理念。“经典诵读进校园”和“爸爸妈妈我爱你”这两个活动丰富了大众的精神世界，弘扬了中华传统文化和传统美德，满足了受众精神文化的需求，传播了文化传承的公益理念。
FM985扬州新闻广播有针对性地策划和组织的系列公益活动，为大众提供各种服务、传播传统文化、宣传主流价值观，彰显了媒体的社会责任，有效提升了广播频率的吸引力，塑造了责任广播的形象。
二、打造公益服务内容，提升广播影响力
在当下，媒体要想更好地体现为人民服务的宗旨，体现受众的中心地位，就要突破单纯传播信息的藩篱，主动走进生活、走近公众，做社会公益活动的策划者和组织者。FM985扬州新闻广播在策划公益活动时注重贴近生活，注重公益活动的实用效果，不做表面文章，使活动的影响力达到最大化，真正传播了正能量。
（一）贴近生活，扩大影响
“三贴近”和“走转改”是新闻工作者的行为准则，这一准则同样适用于公益活动的策划。不走进生活，不走进群众中，不了解群众的需要，最后出来的策划方案也就没有依托，活动也就不会具有影响力。
扬州作为一个地级市，经济、教育、城市设施等方面的优质发展吸引着经济欠发达地区的人口，他们拖家带口来到扬州，生活中会遇到很多问题，比如孩子的上学问题。大多数外来务工人员的孩子就读于农民工子弟学校，学校的教育水平相对比较落后，而农民工子弟的心理状态和学习生活也会出现很多问题。FM985扬州新闻广播围绕这群孩子开展了“暖手行动”。节目组不仅带着心理学专家走进扬州向往农民工子弟学校与孩子们互动，设立“成长信箱”进行心理疏导，还给孩子们送上了“暖手暖心”礼包和图书。活动还安排了孩子们进行现场表演，这些活动在一定程度上给了孩子们展示自我的空间，有利于提升孩子们的自信心。 “寻找我的生命通道”是针对生活中可能出现的地震、火灾等灾难策划的一个演练推广活动，直播过程融消防演示、现场问答、互动访谈、应急演练为一体，实现了自救自护知识的有效传播。
这些公益活动从人们日常生活中会遇到的现实问题出发，为青少年的健康成长提供帮助，为人们的生命安全提供保障。这些贴近人们生活的公益活动引起人们的广泛关注和参与，FM985扬州新闻广播也通过活动的策划与播出打造了丰富的公益服务内容，增强了受众的认同感，扩大了频率影响力。
（二）线上公益节目与线下活动互动，突出实用性和服务性
公益活动要具有更持久的影响力，就要富于实用性，让人们感受到活动对自己生活的切实帮助。FM985扬州新闻广播开通的“12355青春热线”节目通过对典型事件的分析、敏感问题的解答，为青少年的成长及家庭的教育提供了实用的参考意见。
“12355青春热线”节目以直播室访谈、听众互动、专家答疑解惑等为主要形式，以青少年学习、生活、情感为主要服务内容。节目邀请长期致力于青少年工作的职能部门负责人和法律、心理、教育等方面的专家做客直播室，结合时事热点和青少年成长过程的典型案例，进行深度分析和建议引导，为青少年答疑解惑。
FM985扬州新闻广播建立了有关青少年维权的主要法律法规、青少年维权主要问题、青少年心理生理等常见问题的信息库，解决每一档节目每一个问题的专家库，此外还建立了一个完整的听众库，详细记录听众的诉求。信息库的建立能够更准确、细致地帮助青少年解决成长期遇到的问题。FM985扬州新闻广播还成立了一个志愿者服务团，通过节目宣传、网络宣传等形式吸引更多的志愿者参与到活动中。除线上节目外，新闻广播还展开丰富多彩的落地活动：组织主体性现场互动、面对面交流;组织针对特殊群体如留守儿童、农民工子弟的现场讲座与心理疏导;组织“暑期自护夏令营”，走进社区了解生活急救常识、走进派出所掌握防骗防拐技能等。这些团队的成立和活动的开展不仅解决青少年的现实问题，也提升了他们的生活技能和自护能力。
青少年是社会的主要构成部分，不同年龄层的青少年有不同的烦恼和问题，关注青少年问题是一个持久的主题。FM985扬州新闻广播开通的“12355青春热线”实用性强，在社会上产生了持久的影响力。
FM985扬州新闻广播策划了一系列贴近生活、具有实用性的公益活动，将公益与自身的频率发展结合起来，打造了富有公益服务性的广播内容，吸引了广大市民的广泛参与，增强了受众的认知度，提升了广播的社会影响力。
三、利用新媒体经营公益品牌，提升广播竞争力
随着中国传媒体制的改革，媒体的传播模式由原来的以传者为中心转变为以受者为中心，广播节目的商品属性提升到与政治、社会、文化属性同等重要的位置。媒体在市场中生存既要发挥喉舌作用做好传播，又要发挥产业功能做好经营。媒体要按照市场需求来运营，一手抓传播一手抓经营，力争经济效益和社会效益双丰收。为实现这一目标，媒体自身的品牌经营无疑是一条有效的出路。
在信息时代，注意力成为稀缺资源和竞争资源。媒体的竞争说到底是对受众注意力的竞争，而受众的注意力能否持久，取决于信息的影响力以及媒体品牌的竞争力。现代社会已经进入品牌竞争的时代，有了影响力大的品牌就意味着有了广阔的市场。品牌经营也是媒体竞争的武器，通过公益活动塑造媒体的品牌形象，有利于提升媒体的知名度和美誉度。
微博、微信的出现为媒体品牌的经营提供了新的平台，广播公益活动的传播有了更多的推广渠道。微博的低门槛进入和便捷运用，改变了人们参与公益的方式，每个人都能随时随地分享、参与公益活动，更灵活、有效地传播公益理念。微博将公益延展到人们日常生活的空间，人们通过信息发布、转发、评论等互动形式参与和体验公益，将公益融入到日常生活中。微博的裂变式传播可以将公益活动的信息以及现场情况迅速、广泛地传播，文字、图片、视频等多种媒体元素的融合又使公益活动立体生动，从而引起大众的情感共鸣，大大提升了活动的传播效果。
要让公益活动成为一个品牌，需要传统媒体和新媒体共同参与塑造。传统媒体组织、策划的公益活动，通过微博、微信平台提前造势，率先在网友和手机用户中产生影响，传统媒体跟进宣传报道。在活动进行中，微博可以通过图文、短视频等形式进行全程直播，电视、广播等媒体可以录制实况也可以现场直播。活动结束后，媒体还可以进一步整合资源，进行深度报道。微博还可以加强后续活动报道，延伸、扩展活动的影响力，让公益的主题和理念深入人心。长此以往，媒体就能打造出公益品牌，实现品牌经营。
例如，FM985扬州新闻广播组织的“彩虹跑”活动。活动前期，FM985扬州新闻广播在微信平台发布了“彩虹跑”活动的信息，并及时答复网友疑问，还设置了一些话题进行互动预热。随后，FM985扬州新闻广播在微博平台借助#彩虹跑报名#这一话题启动报名，并在微信平台和电话平台同步开启，扩大报名来源。在报名过程中，新闻广播及时用微博官方账号公布报名信息。在活动现场，FM985扬州新闻广播同步开启频率直播和微博直播，直播车跟在奔跑的人们身后，即时将现场情况通过声音传播出去。频率微博直播发起了“唐子城 嘉境彩虹跑”的话题，从现场准备时就进行图文直播，活动开始后将终点、跑道各部分的情况用图文的形式予以发布。奔跑中的参赛者也可以拿起自己的手机将途中的所见拍摄下来与微博用户分享。新闻频率官方微博直播的图文和参赛者、志愿者的微博发布将“彩虹跑”的活动现场立体丰富地予以呈现，增强了用户与听众的参与感和体验感，提升了活动的影响力，媒体的公益品牌也在这样的活动中不断强化和完善。
媒体通过策划公益活动表现社会责任感，表明自己对公众的态度，在受众心目中树立了富有责任感的媒体形象，赢得了受众的心理认同，拉近了受众与媒体之间的关系。新媒体时代，广播结合新媒体进行公益活动传播，增强了用户的体验感和现场感，为公益品牌的经营拓宽了渠道，提升了广播竞争力。
四、结语
在新媒体竞争激烈的环境中，在传媒不断市场化的进程中，广播媒体通过公益活动的策划和实施，有效地传播公益理念，既有利于具有社会责任感的广播媒体形象的塑造，又有利于打造公益服务内容，强化媒体的服务功能。随着社会的发展，公益事业也会向前发展，而广播媒體的公益品牌在内涵上也会继续丰富，在形式上也将更加多样，广播公益之行还有很大的发展空间。
（作者单位：扬州大学新闻与传媒学院）
（本文编辑：莫玉玲）