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摘 要：本文基于游客满意度视角，以锦里古街为例，选定政府、管理、区位环境、文化、游客五个影响因子论述古街发展，进而探索古街发展的优化路径。运用文献研究、问卷调查、实地考察以及访谈等方法开展实证研究，通过SPSS19.0、Eviews7.0等统计软件进行数理分析。研究表明：政府、管理、文化对古街发展影响显著;区位环境、游客对古街发展影响不显著。希望为如何优化古街可发展路径提供理论支持，促进形成经济、文化、生态多位一体综合效益。
关键词：古街发展;影响因子;政府;管理;文化;游客满意
一、引言
据国家统计局数据显示，近十年来我国国内旅游总花费①从2009年的10183.7亿元上增到2018年的51278.3亿元，对GDP的综合贡献超过10%，已成为国民经济支柱。随着旅游消费需求升级，蕴涵着浓厚历史底蕴的古街游成为热点。但随着城市化进程加快，古街发展中效益与文化，保护与发展等社会问题凸显，相关研究引起了国内外学者的广泛关注和探究。
1.游客满意度理论
游客满意度理论始于Cardozo实验探究得出的“期望差异”理论，即顾客对所得产品实际情况与期望产品之间的差异，为旅游地发展提供更优路径规划的重要领域，已经广泛应用于旅游、自然地理景区等方面研究，为本文提供了重要的理论基础。Sigal Haber等提出了旅游满意度的三重视角综合模型：环境、组织、创业精神。李智虎运用游客满意=实际效果/游客期望等式来解释游客满意度的内涵，提出要提高服务质量为重点提升游客满意度。乔美华等探究游客对五台山的满意度，得出政府服务、景观设计、住宿、交通服务等影响游客满意度的结论。贺星运用高频词汇统计得出旅游资源、旅游管理、旅游环境、旅游服务等影响游客满意度的结论。
2.古街研究综述
早在上世纪八九十年代，我国就开始对商业古街的发展路径进行探讨。1981年提交的《关于保护我国历史文化名城的请示》报告，1982年公布首批24个国家历史文化名城，并于同年出台的《文物保护法》，历史文化名城制度自此建立。国内很多资深学者都对古街古镇开发都进行了大量的研究。梁喬和周正楠提出以人为根本出发点，建立双系统的古街发展模式;王来美具体论述了历史古街的开发现状及其开发形式;邢汝昊运用多学科知识，以菊潭古街规划改造为例，研究商业古街开发应注意的问题;肖越在中以游客满意度为出发点，探究影响游客对街区满意度的具体因素;郭熙提出运用VR、主题网站等数字化技术传承发展古街区历史文化。
二、研究方法
1.研究对象
通过阅读整理锦里的文献资料和对锦里实地调访，并运用归纳、分析的方法总结得出研究对象的具体特征：（1）锦里古街于2004年正式开放，现在处于旅游开发第二期阶段，属于政府“三国文化”打造区，为全国十大城市商业步行街之一，其旅游对文化、生态、经济影响显著;（2）锦里古街地理位置优越，交通便利，位于成都市中心一环路以内武侯区，与三国圣地武侯祠博物馆文物区仅一墙之隔。以“三国文化”为依托，旅游资源集群状况丰富;（3）当地以发展旅游业为主，旅游业是当地经济发展重要支柱，十分重视旅游业的发展;（4）锦里古街商业化严重，缺乏特色，原著居民流失，进驻商家数量多，旅游服务水平较高。
2.研究模型与假设
综合国内外众多对游客满意度表述和历史文化街区发展影响因素的研究理论，分析得出基于游客满意度视角下古街发展为多个影响因子共同作用下的结果。其中，影响因子集可假定包含五个主因子与其分别解释指标：政府X1（法律政策、古街发展规划、行政管理）、管理X2（营销宣传、形象建设、服务与设施、商业业态、景观建筑）、区位环境X3（经济、人口、地理交通、周边产业）、文化X4（民俗文化）、游客X5（个体差异：性别、年龄、学历、消费能力、消费观念、消费偏好）。
结合实际情况，本文特提出以下研究假设：H1：政府对古街发展存在显著影响;H2：管理对古街发展存在显著影响;H3：区位环境对古街发展存在显著影响;H4：文化对古街发展存在显著影响;H5：游客的差异化对古街发展存在显著影响。
3.数据收集
本文数据收集以问卷调查法为主，兼用文献研究、实地考察和访谈法结合。问卷采取Likert scale，采用5种测量尺度：非常不同意（1分）、不同意（2分）、不同意也不反对（3分）、同意（4分）、非常同意（5分）数据收集分为两条线同时进行，一条线是当地游客路线，另一条线是当地进驻商家及相关部门路线。
（1）游客路线。为方便进行数据统计分析，问卷调查全篇为选择题，给予游客选择范围，强迫游客选择，在一定程度上避免主观性，问卷语义尽量通俗、浅显，避免造成误解和歧义。本次数据调查共发放问卷507份，除去主观随意性强、信息内容前后不符以及不完整的问卷34份，有效问卷473份，问卷回收率为93.29%。
（2）商家及相关部门路线。访谈提纲分为两个部分，第一部分是客观问答，包括何时进驻成为锦里商家，开业年限，入行时间、法规政策、当地政府的优惠政策等落实研究的实际背景;第二部分为对古街发展的看法及建议。共进行50余次深度访谈。
三、数据分析结果
1.测量模型信度检验
问卷信度分析采用Cronbach's α信度分析法，问卷自变量 “政府、管理、区位环境、文化、游客”的一致性α系数分别为0.816、0.793、0.741、0.872、0.711，均大于0.7，对研究的内在一致性程度较高作出了解释。
2.结构模型检验评估
本研究中多元线性模型可通过拟合优度检验、回归方程的整体显著性检验（F检验）以及各回归系数的显著性检验（t检验）来进行结构检验。 多元线性模型中，可决系数R2=0.862，说明由各个解释变量联合解释了的Y的变差在Y的总变差中占的比重为0.862，模型拟合程度良好。F值远远大于其临界值，说明本研究5个影响因子联合起来对古街发展有显著影响，多元线性回归模型显著成立。
其中3个参数t统计量的绝对值均4.867246、2.962430、5.820621都分别大于其临界值，P值小于显著性水平，说明经t检验3个参数均显著不为0，提出的5个假设中，有3个假设检验成立。即政府、管理、文化分别对古街发展有显著影响。其中文化的显著性概率小于0.01，表明文化对旅游的整体感知古街开发具有极其重要影响。区位环境、游客对古街发展无显著影响。
根据五个变量的样本频数统计结果表明，问卷中变量X1、X2、X4的各问题项均值平均分别为3.46、2.98、3.952②，表明游客针对文化、政府、管理对古街发展影响的正面感知较高。
四、结论及古街路径优化探索
本文根据数理统计的分析结果，与现今“互联网+”潮流和“IP经济”背景结合，针对得出显著性结论维度对古街发展路径提出优化建议。
1.H1：政府对古街发展存在显著影响
赵彦（2012）借鉴法国、英国和日本等国家目前优秀古街的发展形势，提出古街发展主要以政府带动为主，提供法律政策及技术物质支持，注重民生环境改善，同时鼓励吸引公共参与。我国目前古街发展以政府为主导，形成专项规划，通过财政补贴等手段保护，却仍然存在缺乏社会资源利用，无法有效体现文化价值。需完善中央法规，建立地方法规，政府引导，地方特色执行，扩大公众参与效应，发挥媒体舆论监督等作用扩宽古街发展渠道。
2.H2：管理对古街发展存在显著影响
（1）运用“互联网+”新媒体良性营销，促进锦里品牌文化建设。营销理论历经1967年科特勒的4P理论，逐步发展成为1990年罗伯特的4C理论，实现了从“产品”中心到“消费者”中心的转变。据《数字中国建设发展报告（2018年）》显示，截至2018年底，中国网民达8.29亿，互联网普及率59.6%，互联网的高度普及，促使网络营销产生。锦里营销模式可简化为“一个中心，两种手段”。“一个中心”即“游客”中心，“两种手段”即传统营销手段和互联网新媒体营销手段。在把握传统营销手段的同时，综合利用官方网站、官方微博、抖音、微信公众号、APP等新媒体手段，加强设计如古街功能展示及助游规划，微电影、超话、小程序等多样复合渠道，做好宣传推广等良性营销策略。
（2）优化组织管理，提高游客体验满意度。加强整合吃、穿、住、购、游等五方面多业态资源及基础旅游产品服务设施;规划路线，开发建设多条辅助旅游路线，优化流量;发展“智慧旅游”，提高服务管理水平。综合利用物联网、云计算、通信网络等技术，整合碎片化的旅游资源，提高旅游服务水品、管理运营能力。
3.H3：文化因素对古街发展存在显著差异成立
（1）发掘古街文化资源，發展特色文化产业。丰富多彩的民俗节庆活动以及非遗、自然遗产旅游深度融合的体验形式，都在加快促进传统文化和现代工艺深度结合，让传统文化走进现代生活。传统文化和现代工艺的深度融合是做大做强文化特色旅游的必然要求。2018年，苏州博物馆接连打造出开发了文创产品107款，销售总额达到2073万元，广受好评。
（2）运用VR虚拟技术，动静结合，活化锦里文化旅游要素。在2017年出台的《文化部“十三五”时期公共数字文化建设规划》中明确指出要将VR/AR技术广泛应用于图书馆等公共文化机构。锦里古街旅游发展，大体停留在传统视觉旅游上，对VR技术利用比较少。对此，锦里可以借助VR虚拟技术，活化锦里文化旅游要素，为游客大众提供具有锦里特色的VR旅游产品，如：锦里VR全景照片、VR高清视频等。
（3）多产业融合，发展IP文创，为锦里古街发展注入创新活力。21世纪，互联网快速发展，文化创意产业迅速兴起，联合国数据统计，创意产业占全球GDP的7%，并每年以10%的速度增长，大大高于全球GDP7%的增长速度。锦里古街的发展滤镜，要基于本身三国文化特质，注重“文+旅”的融合，形成市场需求-IP创意产品-提供个性化服务的古街发展链条，提升锦里古街游览的文化价值，让锦里发展更具创新活力。
注释：
①国家统计局：http：//data.stats.gov.cn/easyquery.htm？cn=C01。
②数据来源于调查问卷的统计梳理，因篇幅所限，略。
参考文献：
[1]Cardozo R.Customer satisfaction：Laboratory stIldy aIld marketing action[J].Joumal of Marketing Research，1964，（2）：244-249.
[2]Sigal Haber， Miri Lerner. Correlates of Tourist Satisfaction[J].Annals of Tourism Research，1999，26（1）.
[3]李智虎.谈旅游景区游客服务满意度的提升[J].企业活力，2003（04）：39-41.
[4]乔美华，宋鹏飞.五台山世界遗产地游客满意度实证研究[J].太原师范学院学报（自然科学版），2014，13（03）：83-87.
[5]贺星.基于游客满意度的五台山旅游发展研究[J].商业经济，2019（09）：63-64.
关键词：古街发展;影响因子;政府;管理;文化;游客满意
一、引言
据国家统计局数据显示，近十年来我国国内旅游总花费①从2009年的10183.7亿元上增到2018年的51278.3亿元，对GDP的综合贡献超过10%，已成为国民经济支柱。随着旅游消费需求升级，蕴涵着浓厚历史底蕴的古街游成为热点。但随着城市化进程加快，古街发展中效益与文化，保护与发展等社会问题凸显，相关研究引起了国内外学者的广泛关注和探究。
1.游客满意度理论
游客满意度理论始于Cardozo实验探究得出的“期望差异”理论，即顾客对所得产品实际情况与期望产品之间的差异，为旅游地发展提供更优路径规划的重要领域，已经广泛应用于旅游、自然地理景区等方面研究，为本文提供了重要的理论基础。Sigal Haber等提出了旅游满意度的三重视角综合模型：环境、组织、创业精神。李智虎运用游客满意=实际效果/游客期望等式来解释游客满意度的内涵，提出要提高服务质量为重点提升游客满意度。乔美华等探究游客对五台山的满意度，得出政府服务、景观设计、住宿、交通服务等影响游客满意度的结论。贺星运用高频词汇统计得出旅游资源、旅游管理、旅游环境、旅游服务等影响游客满意度的结论。
2.古街研究综述
早在上世纪八九十年代，我国就开始对商业古街的发展路径进行探讨。1981年提交的《关于保护我国历史文化名城的请示》报告，1982年公布首批24个国家历史文化名城，并于同年出台的《文物保护法》，历史文化名城制度自此建立。国内很多资深学者都对古街古镇开发都进行了大量的研究。梁喬和周正楠提出以人为根本出发点，建立双系统的古街发展模式;王来美具体论述了历史古街的开发现状及其开发形式;邢汝昊运用多学科知识，以菊潭古街规划改造为例，研究商业古街开发应注意的问题;肖越在中以游客满意度为出发点，探究影响游客对街区满意度的具体因素;郭熙提出运用VR、主题网站等数字化技术传承发展古街区历史文化。
二、研究方法
1.研究对象
通过阅读整理锦里的文献资料和对锦里实地调访，并运用归纳、分析的方法总结得出研究对象的具体特征：（1）锦里古街于2004年正式开放，现在处于旅游开发第二期阶段，属于政府“三国文化”打造区，为全国十大城市商业步行街之一，其旅游对文化、生态、经济影响显著;（2）锦里古街地理位置优越，交通便利，位于成都市中心一环路以内武侯区，与三国圣地武侯祠博物馆文物区仅一墙之隔。以“三国文化”为依托，旅游资源集群状况丰富;（3）当地以发展旅游业为主，旅游业是当地经济发展重要支柱，十分重视旅游业的发展;（4）锦里古街商业化严重，缺乏特色，原著居民流失，进驻商家数量多，旅游服务水平较高。
2.研究模型与假设
综合国内外众多对游客满意度表述和历史文化街区发展影响因素的研究理论，分析得出基于游客满意度视角下古街发展为多个影响因子共同作用下的结果。其中，影响因子集可假定包含五个主因子与其分别解释指标：政府X1（法律政策、古街发展规划、行政管理）、管理X2（营销宣传、形象建设、服务与设施、商业业态、景观建筑）、区位环境X3（经济、人口、地理交通、周边产业）、文化X4（民俗文化）、游客X5（个体差异：性别、年龄、学历、消费能力、消费观念、消费偏好）。
结合实际情况，本文特提出以下研究假设：H1：政府对古街发展存在显著影响;H2：管理对古街发展存在显著影响;H3：区位环境对古街发展存在显著影响;H4：文化对古街发展存在显著影响;H5：游客的差异化对古街发展存在显著影响。
3.数据收集
本文数据收集以问卷调查法为主，兼用文献研究、实地考察和访谈法结合。问卷采取Likert scale，采用5种测量尺度：非常不同意（1分）、不同意（2分）、不同意也不反对（3分）、同意（4分）、非常同意（5分）数据收集分为两条线同时进行，一条线是当地游客路线，另一条线是当地进驻商家及相关部门路线。
（1）游客路线。为方便进行数据统计分析，问卷调查全篇为选择题，给予游客选择范围，强迫游客选择，在一定程度上避免主观性，问卷语义尽量通俗、浅显，避免造成误解和歧义。本次数据调查共发放问卷507份，除去主观随意性强、信息内容前后不符以及不完整的问卷34份，有效问卷473份，问卷回收率为93.29%。
（2）商家及相关部门路线。访谈提纲分为两个部分，第一部分是客观问答，包括何时进驻成为锦里商家，开业年限，入行时间、法规政策、当地政府的优惠政策等落实研究的实际背景;第二部分为对古街发展的看法及建议。共进行50余次深度访谈。
三、数据分析结果
1.测量模型信度检验
问卷信度分析采用Cronbach's α信度分析法，问卷自变量 “政府、管理、区位环境、文化、游客”的一致性α系数分别为0.816、0.793、0.741、0.872、0.711，均大于0.7，对研究的内在一致性程度较高作出了解释。
2.结构模型检验评估
本研究中多元线性模型可通过拟合优度检验、回归方程的整体显著性检验（F检验）以及各回归系数的显著性检验（t检验）来进行结构检验。 多元线性模型中，可决系数R2=0.862，说明由各个解释变量联合解释了的Y的变差在Y的总变差中占的比重为0.862，模型拟合程度良好。F值远远大于其临界值，说明本研究5个影响因子联合起来对古街发展有显著影响，多元线性回归模型显著成立。
其中3个参数t统计量的绝对值均4.867246、2.962430、5.820621都分别大于其临界值，P值小于显著性水平，说明经t检验3个参数均显著不为0，提出的5个假设中，有3个假设检验成立。即政府、管理、文化分别对古街发展有显著影响。其中文化的显著性概率小于0.01，表明文化对旅游的整体感知古街开发具有极其重要影响。区位环境、游客对古街发展无显著影响。
根据五个变量的样本频数统计结果表明，问卷中变量X1、X2、X4的各问题项均值平均分别为3.46、2.98、3.952②，表明游客针对文化、政府、管理对古街发展影响的正面感知较高。
四、结论及古街路径优化探索
本文根据数理统计的分析结果，与现今“互联网+”潮流和“IP经济”背景结合，针对得出显著性结论维度对古街发展路径提出优化建议。
1.H1：政府对古街发展存在显著影响
赵彦（2012）借鉴法国、英国和日本等国家目前优秀古街的发展形势，提出古街发展主要以政府带动为主，提供法律政策及技术物质支持，注重民生环境改善，同时鼓励吸引公共参与。我国目前古街发展以政府为主导，形成专项规划，通过财政补贴等手段保护，却仍然存在缺乏社会资源利用，无法有效体现文化价值。需完善中央法规，建立地方法规，政府引导，地方特色执行，扩大公众参与效应，发挥媒体舆论监督等作用扩宽古街发展渠道。
2.H2：管理对古街发展存在显著影响
（1）运用“互联网+”新媒体良性营销，促进锦里品牌文化建设。营销理论历经1967年科特勒的4P理论，逐步发展成为1990年罗伯特的4C理论，实现了从“产品”中心到“消费者”中心的转变。据《数字中国建设发展报告（2018年）》显示，截至2018年底，中国网民达8.29亿，互联网普及率59.6%，互联网的高度普及，促使网络营销产生。锦里营销模式可简化为“一个中心，两种手段”。“一个中心”即“游客”中心，“两种手段”即传统营销手段和互联网新媒体营销手段。在把握传统营销手段的同时，综合利用官方网站、官方微博、抖音、微信公众号、APP等新媒体手段，加强设计如古街功能展示及助游规划，微电影、超话、小程序等多样复合渠道，做好宣传推广等良性营销策略。
（2）优化组织管理，提高游客体验满意度。加强整合吃、穿、住、购、游等五方面多业态资源及基础旅游产品服务设施;规划路线，开发建设多条辅助旅游路线，优化流量;发展“智慧旅游”，提高服务管理水平。综合利用物联网、云计算、通信网络等技术，整合碎片化的旅游资源，提高旅游服务水品、管理运营能力。
3.H3：文化因素对古街发展存在显著差异成立
（1）发掘古街文化资源，發展特色文化产业。丰富多彩的民俗节庆活动以及非遗、自然遗产旅游深度融合的体验形式，都在加快促进传统文化和现代工艺深度结合，让传统文化走进现代生活。传统文化和现代工艺的深度融合是做大做强文化特色旅游的必然要求。2018年，苏州博物馆接连打造出开发了文创产品107款，销售总额达到2073万元，广受好评。
（2）运用VR虚拟技术，动静结合，活化锦里文化旅游要素。在2017年出台的《文化部“十三五”时期公共数字文化建设规划》中明确指出要将VR/AR技术广泛应用于图书馆等公共文化机构。锦里古街旅游发展，大体停留在传统视觉旅游上，对VR技术利用比较少。对此，锦里可以借助VR虚拟技术，活化锦里文化旅游要素，为游客大众提供具有锦里特色的VR旅游产品，如：锦里VR全景照片、VR高清视频等。
（3）多产业融合，发展IP文创，为锦里古街发展注入创新活力。21世纪，互联网快速发展，文化创意产业迅速兴起，联合国数据统计，创意产业占全球GDP的7%，并每年以10%的速度增长，大大高于全球GDP7%的增长速度。锦里古街的发展滤镜，要基于本身三国文化特质，注重“文+旅”的融合，形成市场需求-IP创意产品-提供个性化服务的古街发展链条，提升锦里古街游览的文化价值，让锦里发展更具创新活力。
注释：
①国家统计局：http：//data.stats.gov.cn/easyquery.htm？cn=C01。
②数据来源于调查问卷的统计梳理，因篇幅所限，略。
参考文献：
[1]Cardozo R.Customer satisfaction：Laboratory stIldy aIld marketing action[J].Joumal of Marketing Research，1964，（2）：244-249.
[2]Sigal Haber， Miri Lerner. Correlates of Tourist Satisfaction[J].Annals of Tourism Research，1999，26（1）.
[3]李智虎.谈旅游景区游客服务满意度的提升[J].企业活力，2003（04）：39-41.
[4]乔美华，宋鹏飞.五台山世界遗产地游客满意度实证研究[J].太原师范学院学报（自然科学版），2014，13（03）：83-87.
[5]贺星.基于游客满意度的五台山旅游发展研究[J].商业经济，2019（09）：63-64.