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摘 要：本文首先运用SWOT分析法对东风汽车公司自身优势、劣势、潜在机会和外部威胁进行了详细评价，再结合市场情况从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面分析了该企业的营销战略。最后，提出了对应的战略建议。
关键词：SWOT分析 营销战略 东风汽车
一、引言
东风汽车公司始建于1969年，是集科研、开发、生产、销售于一身的特大型国有骨干企业，是国有经济的重要支柱企业。2015年位居世界500强第109位，中国制造企业500强第4位，全年销售汽车387.3万辆，创历史新高。本文运用SWOT分析法对东风汽车公司的竞争优势、劣势、潜在机会和外部威胁进行了评价，在此评价的基础上，结合实际情况，对东风汽车公司相应的市场营销战略进行了分析。
二、SWOT分析
1.竞争优势。
1.1品牌优势凸显。经过50年的发展，东风汽车公司已经构建起行业领先的产品研发能力、生产制造能力与市场营销能力，东风品牌早已家喻户晓，在国内商用车市场上更是处于龙头地位。
1.2先进的生产技术和强大的研发能力。东风股份商品研发院是轻卡行业第一家成立的汽车研发技术中心，目前是一个拥有近300人的研发团队。在专业技术队伍数量、研发设备和每年研发成果方面，东风股份商品研发队伍都体现出了它的研发实力强大和创新能力优越，在竞争中由“中国制造”逐步演绎为“中国创造”。目前东风轻型商用车平台95%以上产品具有自主知识产权，成为中国轻型商用车行业自主品牌的代表。
1.3海外发展逐年强大。“东风汽车”的海外业务始于2003年，当年出口678辆；2005年轻卡事业步入海外正规化；2006年，在乌克兰共同组建生产“東风汽车”产品的CKD工厂。目前东风汽车出口70个国家和地区，正在以寻找合作伙伴、建立生产基地等方式开拓海外市场，树立了良好的海外品牌形象，并逐步由产品出口转为技术出口。
2.竞争劣势。
2.1县级以下网点建设不足。东风汽车在县级以下网点建设方面缺乏优势，网点主要分布在一二线城市，不利于东风在远郊区县的销售，不能充分抓住“汽车下乡”政策的利好。
2.2产品结构仍需完善。东风汽车公司重视轻卡的生产销售，而国家大力倡导的节能减排技术对卡车的节能减排技术提出了更高的要求，在此环境下，不得不投入更多的资金和技术到卡车研发中，卡车成本上升，卡车销量受到冲击。因此，东风汽车公司商用车产销量占多数的产品结构应适当调整，逐渐向增加乘用车产销的方向倾斜。
2.3产品品牌经营能力不足。东风汽车公司的产品品牌塑造缺乏对消费者需求的深入分析，没有针对需求推出适当的产品品牌价值塑造体系。在产品推出时，仍然主要靠拉低价格，打价格战来赢得市场。
3.潜在机会。
3.1国家相关政策扶持。我国出台的一系列政策措施，包括燃油税实施车主减负、车贷政策等对于汽车销售有一定的潜在促进作用。
3.2劳动成本低。我国劳动力成本只有日本的1/30，与发达国家相比偏低，汽车制造行业的工资成本低。这对于东风汽车降低成本，增加利润利好。
3.3我国汽车市场还有很大的扩展空间。实现全面小康阶段，人民的生活水平逐渐提高，对于汽车的需求仍将保持高位，汽车乘用车市场仍有巨大的空间。在汽车后市场方面，后市场的巨大需求在逐步显现，东风汽车公司可以抓住这一机会扩大销售维修网点，发展汽车租赁服务等。
4.外部威胁。
4.1国内外车企竞争激烈。目前国内整车企业达130多家，位居世界第一。包括东风在内的主流企业有6家，均进入世界500强，国内车企竞争相当激烈。图1为6大主流车企2015年销量图。除此之外，国外如大众、福特、通用等车企正纷纷以各种方式进入中国市场，对本来就竞争激烈的国内车企形成围攻之势，这更加剧了东风汽车的外部威胁。
4.2我国汽车工业过于依赖外方技术。中国汽车业目前离掌握核心技术还很遥远，汽车销量还主要靠合资车拉动。中国汽车正在陷入“越依赖越没有能力，越没有能力越依赖”的恶性循环。
三、企业营销战略
企业制定营销战略，可以运用和控制的因素有很多，美国营销专家尤金·麦卡锡把它们概括为4类策略子系统，即产品、价格、渠道、促销，简称“4P’s”。
1.产品策略。东风汽车主营业务涵盖全系列商用车、乘用车、新能源汽车、发动机及汽车零部件和汽车水平事业。在国内汽车细分市场，中重卡、中客排名第一位，轻卡、轻客排名第二位，轿车排名第三位。对于乘用车产品以经济实用性，中档家用型为主，充分利用合资车型拉动作用，提高国产车型销售比例。对于商用车产品，公司策略为继续巩固其市场领导地位，提高客车产品档次，以核心产品培育核心竞争力。
2.价格策略。
2.1全方位定价策略。根据不同的市场需求、产品质量、品牌含金量，制定顾客所能接受的价位。
2.2适时降价策略。在节假日等时间调整价格，以相对低的价格争取更多的顾客，实现更多盈利。
2.3价格逼近策略。本产品价格与竞争品牌相逼近，满足顾客期望，使其迅速接受本产品，扩大市场份额，重点加强对远郊市县市场的渗透。
3.渠道策略。东风汽车不断巩固重点市场，大力开拓新市场，与多家公司建立合作关系。在分销方式上其采用：
3.1制造商→批发商→二级批发商模式的传统分销，其只在终端提供一些服务；
3.2以厂家直接管理、服务，东风汽车的业务员直接到专业卖场去推销、服务、陈列为运作特点的深度分销，主要运用于其主力市场；
3.3以运营商专营和分销商一起建立一支销售队伍并一起管理，一体化的经营为主要特点的协作型专营分销。
4.促销策略。
4.1广告策略。通过电视、广播、、展销会等渠道进行传播，采用产品实体定位和用户心里定位作为广告定位决策，并且与NBA建立长期合作伙伴关系，提升公司知名度。
4.2人员推销。建立一支拥有巨大凝聚力的销售团队，不断扩大销售渠道提高销售业绩。积极建立与企业和消费者的良好的合作关系，保持联系。
4.3营业推广。以现金折扣、赠送代金券等方式刺激消费者，如东风公司旗下东风雪铁龙2014年举行的与法国建交50周年促销活动；以及以购买折扣、津贴补助、经销奖励等方式向中间商推广。
4.4公共关系。积极向消费者传播理念价值和消费价值，支持社会公益，以及每年发布公司社会责任年报，向社会传播社会责任担当观念。
四、东风汽车公司营销战略建议
推进产品结构改进，继续巩固商用车领导者地位，改进卡车技术，进一步加强对乘用车产品的开发，适当向中高端市场进军增大乘用车产品占产品结构的比例。自主进行车身设计、全面分析发动机的能力能够仿制及升级 整车及发动机，争取在2020年形成开发国际先进发动机的能力，并能承接国际项目，参与国际竞争。加强网络建设，推进直销体系的整合，增加省级公司的建设，保证对渠道的控制能力，进一步扩大郊县城市市场。建立专业化的品牌管理体系，深入调查分析消费者需求，针对消费者不同需求和购买特征准确选择品牌策略。
参考文献：
[1]张国方.汽车营销学[M].北京：人民交通出版社，2008.11.
[2]李刚.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究[J].上海汽车，2009（6）：41-43.
关键词：SWOT分析 营销战略 东风汽车
一、引言
东风汽车公司始建于1969年，是集科研、开发、生产、销售于一身的特大型国有骨干企业，是国有经济的重要支柱企业。2015年位居世界500强第109位，中国制造企业500强第4位，全年销售汽车387.3万辆，创历史新高。本文运用SWOT分析法对东风汽车公司的竞争优势、劣势、潜在机会和外部威胁进行了评价，在此评价的基础上，结合实际情况，对东风汽车公司相应的市场营销战略进行了分析。
二、SWOT分析
1.竞争优势。
1.1品牌优势凸显。经过50年的发展，东风汽车公司已经构建起行业领先的产品研发能力、生产制造能力与市场营销能力，东风品牌早已家喻户晓，在国内商用车市场上更是处于龙头地位。
1.2先进的生产技术和强大的研发能力。东风股份商品研发院是轻卡行业第一家成立的汽车研发技术中心，目前是一个拥有近300人的研发团队。在专业技术队伍数量、研发设备和每年研发成果方面，东风股份商品研发队伍都体现出了它的研发实力强大和创新能力优越，在竞争中由“中国制造”逐步演绎为“中国创造”。目前东风轻型商用车平台95%以上产品具有自主知识产权，成为中国轻型商用车行业自主品牌的代表。
1.3海外发展逐年强大。“东风汽车”的海外业务始于2003年，当年出口678辆；2005年轻卡事业步入海外正规化；2006年，在乌克兰共同组建生产“東风汽车”产品的CKD工厂。目前东风汽车出口70个国家和地区，正在以寻找合作伙伴、建立生产基地等方式开拓海外市场，树立了良好的海外品牌形象，并逐步由产品出口转为技术出口。
2.竞争劣势。
2.1县级以下网点建设不足。东风汽车在县级以下网点建设方面缺乏优势，网点主要分布在一二线城市，不利于东风在远郊区县的销售，不能充分抓住“汽车下乡”政策的利好。
2.2产品结构仍需完善。东风汽车公司重视轻卡的生产销售，而国家大力倡导的节能减排技术对卡车的节能减排技术提出了更高的要求，在此环境下，不得不投入更多的资金和技术到卡车研发中，卡车成本上升，卡车销量受到冲击。因此，东风汽车公司商用车产销量占多数的产品结构应适当调整，逐渐向增加乘用车产销的方向倾斜。
2.3产品品牌经营能力不足。东风汽车公司的产品品牌塑造缺乏对消费者需求的深入分析，没有针对需求推出适当的产品品牌价值塑造体系。在产品推出时，仍然主要靠拉低价格，打价格战来赢得市场。
3.潜在机会。
3.1国家相关政策扶持。我国出台的一系列政策措施，包括燃油税实施车主减负、车贷政策等对于汽车销售有一定的潜在促进作用。
3.2劳动成本低。我国劳动力成本只有日本的1/30，与发达国家相比偏低，汽车制造行业的工资成本低。这对于东风汽车降低成本，增加利润利好。
3.3我国汽车市场还有很大的扩展空间。实现全面小康阶段，人民的生活水平逐渐提高，对于汽车的需求仍将保持高位，汽车乘用车市场仍有巨大的空间。在汽车后市场方面，后市场的巨大需求在逐步显现，东风汽车公司可以抓住这一机会扩大销售维修网点，发展汽车租赁服务等。
4.外部威胁。
4.1国内外车企竞争激烈。目前国内整车企业达130多家，位居世界第一。包括东风在内的主流企业有6家，均进入世界500强，国内车企竞争相当激烈。图1为6大主流车企2015年销量图。除此之外，国外如大众、福特、通用等车企正纷纷以各种方式进入中国市场，对本来就竞争激烈的国内车企形成围攻之势，这更加剧了东风汽车的外部威胁。
4.2我国汽车工业过于依赖外方技术。中国汽车业目前离掌握核心技术还很遥远，汽车销量还主要靠合资车拉动。中国汽车正在陷入“越依赖越没有能力，越没有能力越依赖”的恶性循环。
三、企业营销战略
企业制定营销战略，可以运用和控制的因素有很多，美国营销专家尤金·麦卡锡把它们概括为4类策略子系统，即产品、价格、渠道、促销，简称“4P’s”。
1.产品策略。东风汽车主营业务涵盖全系列商用车、乘用车、新能源汽车、发动机及汽车零部件和汽车水平事业。在国内汽车细分市场，中重卡、中客排名第一位，轻卡、轻客排名第二位，轿车排名第三位。对于乘用车产品以经济实用性，中档家用型为主，充分利用合资车型拉动作用，提高国产车型销售比例。对于商用车产品，公司策略为继续巩固其市场领导地位，提高客车产品档次，以核心产品培育核心竞争力。
2.价格策略。
2.1全方位定价策略。根据不同的市场需求、产品质量、品牌含金量，制定顾客所能接受的价位。
2.2适时降价策略。在节假日等时间调整价格，以相对低的价格争取更多的顾客，实现更多盈利。
2.3价格逼近策略。本产品价格与竞争品牌相逼近，满足顾客期望，使其迅速接受本产品，扩大市场份额，重点加强对远郊市县市场的渗透。
3.渠道策略。东风汽车不断巩固重点市场，大力开拓新市场，与多家公司建立合作关系。在分销方式上其采用：
3.1制造商→批发商→二级批发商模式的传统分销，其只在终端提供一些服务；
3.2以厂家直接管理、服务，东风汽车的业务员直接到专业卖场去推销、服务、陈列为运作特点的深度分销，主要运用于其主力市场；
3.3以运营商专营和分销商一起建立一支销售队伍并一起管理，一体化的经营为主要特点的协作型专营分销。
4.促销策略。
4.1广告策略。通过电视、广播、、展销会等渠道进行传播，采用产品实体定位和用户心里定位作为广告定位决策，并且与NBA建立长期合作伙伴关系，提升公司知名度。
4.2人员推销。建立一支拥有巨大凝聚力的销售团队，不断扩大销售渠道提高销售业绩。积极建立与企业和消费者的良好的合作关系，保持联系。
4.3营业推广。以现金折扣、赠送代金券等方式刺激消费者，如东风公司旗下东风雪铁龙2014年举行的与法国建交50周年促销活动；以及以购买折扣、津贴补助、经销奖励等方式向中间商推广。
4.4公共关系。积极向消费者传播理念价值和消费价值，支持社会公益，以及每年发布公司社会责任年报，向社会传播社会责任担当观念。
四、东风汽车公司营销战略建议
推进产品结构改进，继续巩固商用车领导者地位，改进卡车技术，进一步加强对乘用车产品的开发，适当向中高端市场进军增大乘用车产品占产品结构的比例。自主进行车身设计、全面分析发动机的能力能够仿制及升级 整车及发动机，争取在2020年形成开发国际先进发动机的能力，并能承接国际项目，参与国际竞争。加强网络建设，推进直销体系的整合，增加省级公司的建设，保证对渠道的控制能力，进一步扩大郊县城市市场。建立专业化的品牌管理体系，深入调查分析消费者需求，针对消费者不同需求和购买特征准确选择品牌策略。
参考文献：
[1]张国方.汽车营销学[M].北京：人民交通出版社，2008.11.
[2]李刚.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究[J].上海汽车，2009（6）：41-43.