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［摘 要］品牌农业是具有较强竞争力的农业。在现阶段发展品牌农业,具有提高农产品市场竞争力、推动农业产业化经营、缩小工农业剪刀差和解决三农问题的重大意义。本文以雪梨之乡苍溪县为例,分析了它在品牌农业成长过程中遇到的问题,随后提出了苍溪县品牌农业发展的对策建议。
［关键词］品牌农业；苍溪县；品牌农业成长；对策
［中图分类号］F326.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）1-0103-02
随着现代农业的发展,农业产业化步伐加快,农产品竞争市场日趋激烈,农产品的优势正在由传统型、数量型向质量型、效益型转变。品牌农业就是在这一背景下提出的,它的应用与发展,是增加农产品附加值,提高农产品市场竞争力和占有率,实现农业增效、农民增收的重要途径。因此,如何加强品牌的建设和维护,打造强势农业,推进农业产业向更高层次发展,已经成为我们共同关注的课题。
1 品牌农业的内涵及意义
1.1 品牌农业的内涵
品牌农业是一个广义的概念,是根植于土地和自然的包括水产、林业、加工、观光等在内的“创造型自然农业”的代名词。其产品是在充分利用当地自然资源、劳动力和产品资源优势的基础上发展的具有较高品质和生命力的特色产品。品牌农业的发展往往不是选择在地价和工资很高的城市附近,而是在拥有低廉地价和劳动力并且具有资源优势的农村地区。在这一理论的借鉴下,我国农业品牌的发展先后经历了1949—1979年的品牌淡化阶段；1980—1996年的恢复发展阶段；1997—2004年的品牌进一步发展阶段和2005年开始的品牌竞争阶段。2006年,我国农业部根据党中央、国务院的要求,发出了《关于进一步推进农业品牌化工作的意见》,标志着品牌农业已经作为发展战略提到重要议事日程,我国的农产品也由此步入了品牌时代。
1.2 发展品牌农业的意义
国外实践证明,优质农产品的品牌经营较一般无品牌销售具有更高的售价和更大的销量。在市场竞争日趋激烈的今天,离开形象良好的品牌,即使优质农产品也难以顺利实现其价值。正如美国专家莱利所说：“未来的市场营销是品牌互争长短的竞争,拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”因此,实施品牌战略,培育和推出农产品品牌,发展我国的品牌农业,对于农产品市场和农村农业经济的发展具有重要意义。
(1)发展品牌农业是提高农产品市场竞争力的迫切要求。随着农产品市场由卖方市场到买方市场的转变,人们从事农业活动的目的不再仅仅停留在农产品的数量上,和工业经济发展一样,人们更加注重农产品的质量和品牌。好的质量和品牌,能提高农产品的市场份额,为农业经济的发展带来丰厚的利润,农产品市场竞争已由简单的商品竞争发展到品牌竞争。农产品参与市场竞争仅仅依靠商品本身是不够的,必须要注重品牌实力、品牌形象和品牌认知的建设,所以要提高农产品的市场竞争力,品牌农业的发展势在必行。
(2)发展品牌农业是推动农业产业化经营的重要手段。把品牌与农业链接,可以深化农业结构调整,从而摆脱传统农业及自然农业束缚,推进农业产业化经营。农业产业化经营成功与否,很大程度上取决于农产品的品牌,农业产业化只有与农业品牌有机结合,才具有强大的生命力和竞争力。
(3)发展品牌农业是解决“三农”问题的重要途径。我国是一个农业大国,但不是农业强国,“三农”问题一直备受国家关注,品牌农业的发展无疑为“三农”问题的解决提供了新的出路：首先,品牌农业的发展,既能在市场的导向下发挥出产业和产品优势,又能在政府的宏观调控下避免不必要的重复建设,并且通过规模经营化解市场风险,从而提高了农业经济效益；其次,品牌农业的发展,提高了农民的收入水平；再次,品牌农业的发展,有利于进一步吸纳农村剩余劳动力。由于农业生产的季节性,除农忙时节,大部分农民都处于失业状态,品牌农业的发展势必带动相关企业的发展,从而为半失业农民提供更多的就业岗位。
下面我们就以苍溪县为例,具体的分析一下在品牌农业成长过程中出现的问题及其解决对策。
2 苍溪县品牌农业成长过程中出现的问题
苍溪县位于四川盆地北缘,秦巴山脉南麓,嘉陵江中游,幅员2330平方千米,辖39个乡镇,总人口78万人,其中农业人口66万人,属典型的山区农业县,农业的发展在苍溪县经济发展过程中起着举足轻重的作用。知道苍溪这个地方的人都清楚,苍溪有一绝——雪梨,苍溪县因此也被誉为“雪梨之乡”。苍溪县雪梨已有1200年的栽培历史,具有“外形美观,果肉洁白,味甜如蜜,清香无渣,入口即化”的特点,被誉为“砂梨之王”。先后引种到日本、朝鲜及国内20多个省市栽培,是四川省优良梨树品种中分布范围最广、栽培数量最大、产量最高、适应性最强的一个品种。那么在雪梨的成长之路上,究竟存在着哪些问题呢？本文主要从以下四个方面进行分析。
2.1 农业组织化程度低,生产经营分散
苍溪县雪梨的生产方式大多是家庭联产承包责任制,生产规模小,经营分散,农民合作组织程度低,品牌意识薄弱,品牌在生产领域和经营领域并没有引起足够的重视,许多雪梨种植者还常把“品牌农业”理解为“商标农业”,以为注册了商标,就获得了品牌,而且即便注册了商标,以家庭为单位的雪梨种植户也无力进行宣传和相应的市场开发,造成商标知名度提高缓慢,起不到品牌应有的作用。
2.2 农业标准化程度低,产品质量参差不齐
农产品品牌建设的核心是品牌质量建设,实施农业标准化是农产品创品牌的重要保证。但苍溪县雪梨在品牌成长过程中并不注重农业标准化的制定,即使制定了,也并不把它落到实处。一些地方不注意种植技术,使雪梨品种逐渐退化；还有些地方一味追求防治病虫害,使果实农药残留超标准,农业标准化始终无法实现,从而致使苍溪县雪梨的质量高低不同,严重制约了雪梨品牌的培育和发展。
2.3 宣传力度不够,品牌难以变名牌
苍溪县雪梨虽有1200多年的历史,也曾获得多次殊荣,但因品种杂乱繁多,能在国内外市场上享有知名度和形成规模的并不多,名牌少,导致有牌无品,难以获得较大的发展,更不能创出弛名品牌。宣传仅仅局限在很小的范围内,使雪梨的品牌效应得不到充分的发挥,品牌竞争力下降,果农的收入也并没有大的变化。
2.4 产品缺乏深加工,初级产品价格低廉
苍溪县雪梨数量多、品种全、个头大、口味甜,但雪梨大多作为初级产品销售出去,很少对它进行深加工,把它制作成雪梨汁、雪梨醋、雪梨面、雪梨膏等延伸产品,增加品牌的附加值,宝清公司是苍溪县第一个雪梨加工厂,但在苍溪县像宝清公司这样的企业屈指可数。加之雪梨在该县的普遍种植(几乎每家每户都有种植雪梨),使得雪梨的价格很低,有时甚至低至三毛钱一斤,即便这样,还有大量的雪梨因为卖不出去而烂掉,使得雪梨的品牌优势荡然无存。
3 苍溪县发展品牌农业的对策
3.1 整合农业经营组织,培育品牌农业的经营主体
要改变雪梨品牌组织化程度低的现状,雪梨经营主体的培育可以通过以下两种途径：①以市场为导向,打破所有制、地域和部门的界限,发展龙头企业；②积极发展产品行业协会和农产品专业组织。行业协会可以有效地把同行业相关企业和农户组织起来,实现生产、加工、流通的有机统一和信息、技术的共享,实现农产品生产的专业化和标准化、农产品经营的规模化和品牌化。
3.2 统一农产品质量标准,提升品牌知名度
品牌建设的根本是质量标准,按标准进行农业生产,是提高农产品质量的重要手段,也是使农产品成长为名牌产品的基础。因此,在雪梨品牌的成长过程中,应加强农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广体系三大体系建设。重点是要对雪梨的质量设立标准,不仅要对雪梨本身进行标准化检测,还要对雪梨加工的产前、产中、产后各个环节实施全过程标准化管理,把标准化理念一直贯彻到农户和企业,使标准落实到实处。
3.3 改变传统营销理念,用现代科学的营销手段扩大品牌
随着农产品市场营销理论的发展,我们必须树立以顾客需求导向和关系营销的现代营销理念。加快农业信息化建设是解决农村市场信息闭塞的重要途径。充分利用网络时代信息灵活、快速的特点,适应顾客的个体化需求,拓宽雪梨品牌在市场中的流通渠道。要进一步增强树立品牌、壮大品牌的意识,使雪梨在生产、经营、管理及销售过程中,遵循“人无我有、人有我优、人优我特、人特我廉”的经营宗旨,实施品牌战略,严把生产关、质量关、销售关,努力创立优质名牌,以赢得市场并进一步占领市场,增加农业和农村的经济效益,提高农民的人均收入,全面推动农业产业健康、有序的发展。
3.4 强化市场宣传,打造品牌的国际地位
品牌宣传、市场推介与消费引导是农业品牌化工作的重要内容,是将产品优势转化为市场优势、实现农业增效的重要措施。为了加大宣传力度,在过去的几年里,该县成功举办了“广元市苍溪优质梨推介会”、“苍溪梨重庆推展会”、“苍溪梨运山看样订货会”,多次参加西博会等产品推介会,在上海、北京、深圳、武汉、长沙等大中城市的水果市场、大型超市设立了苍溪梨推介窗口。从2003年3月18日首届“中国•苍溪梨花节”开幕以来,苍溪县已连续举办七届“梨花节”,目前,苍溪县梨花节已成为展示苍溪县形象的一张“名片”和经济贸易交流盛会,演绎了一出现代版“花为媒”的故事。为苍溪县雪梨走向国际市场带来了契机。
参考文献:
［1］易正兰,陈彤.农业产业集群的农业品牌发展战略［J］.农村经济，2007.
［2］姚茂华,杨波,冯佺光.“渝东南”地区特色农业的品牌战略探析［J］.区域经济，2007.
［3］罗高峰.农产品品牌整合中的政府角色研究［J］.农业经济问题，2010.
［作者简介］寇丽霞(1986—)，女,汉族,四川人,重庆师范大学经管学院硕士研究生；贺西子(1987—),女,汉族,湖南人,重庆师范大学经管学院硕士研究生。
［关键词］品牌农业；苍溪县；品牌农业成长；对策
［中图分类号］F326.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）1-0103-02
随着现代农业的发展,农业产业化步伐加快,农产品竞争市场日趋激烈,农产品的优势正在由传统型、数量型向质量型、效益型转变。品牌农业就是在这一背景下提出的,它的应用与发展,是增加农产品附加值,提高农产品市场竞争力和占有率,实现农业增效、农民增收的重要途径。因此,如何加强品牌的建设和维护,打造强势农业,推进农业产业向更高层次发展,已经成为我们共同关注的课题。
1 品牌农业的内涵及意义
1.1 品牌农业的内涵
品牌农业是一个广义的概念,是根植于土地和自然的包括水产、林业、加工、观光等在内的“创造型自然农业”的代名词。其产品是在充分利用当地自然资源、劳动力和产品资源优势的基础上发展的具有较高品质和生命力的特色产品。品牌农业的发展往往不是选择在地价和工资很高的城市附近,而是在拥有低廉地价和劳动力并且具有资源优势的农村地区。在这一理论的借鉴下,我国农业品牌的发展先后经历了1949—1979年的品牌淡化阶段；1980—1996年的恢复发展阶段；1997—2004年的品牌进一步发展阶段和2005年开始的品牌竞争阶段。2006年,我国农业部根据党中央、国务院的要求,发出了《关于进一步推进农业品牌化工作的意见》,标志着品牌农业已经作为发展战略提到重要议事日程,我国的农产品也由此步入了品牌时代。
1.2 发展品牌农业的意义
国外实践证明,优质农产品的品牌经营较一般无品牌销售具有更高的售价和更大的销量。在市场竞争日趋激烈的今天,离开形象良好的品牌,即使优质农产品也难以顺利实现其价值。正如美国专家莱利所说：“未来的市场营销是品牌互争长短的竞争,拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”因此,实施品牌战略,培育和推出农产品品牌,发展我国的品牌农业,对于农产品市场和农村农业经济的发展具有重要意义。
(1)发展品牌农业是提高农产品市场竞争力的迫切要求。随着农产品市场由卖方市场到买方市场的转变,人们从事农业活动的目的不再仅仅停留在农产品的数量上,和工业经济发展一样,人们更加注重农产品的质量和品牌。好的质量和品牌,能提高农产品的市场份额,为农业经济的发展带来丰厚的利润,农产品市场竞争已由简单的商品竞争发展到品牌竞争。农产品参与市场竞争仅仅依靠商品本身是不够的,必须要注重品牌实力、品牌形象和品牌认知的建设,所以要提高农产品的市场竞争力,品牌农业的发展势在必行。
(2)发展品牌农业是推动农业产业化经营的重要手段。把品牌与农业链接,可以深化农业结构调整,从而摆脱传统农业及自然农业束缚,推进农业产业化经营。农业产业化经营成功与否,很大程度上取决于农产品的品牌,农业产业化只有与农业品牌有机结合,才具有强大的生命力和竞争力。
(3)发展品牌农业是解决“三农”问题的重要途径。我国是一个农业大国,但不是农业强国,“三农”问题一直备受国家关注,品牌农业的发展无疑为“三农”问题的解决提供了新的出路：首先,品牌农业的发展,既能在市场的导向下发挥出产业和产品优势,又能在政府的宏观调控下避免不必要的重复建设,并且通过规模经营化解市场风险,从而提高了农业经济效益；其次,品牌农业的发展,提高了农民的收入水平；再次,品牌农业的发展,有利于进一步吸纳农村剩余劳动力。由于农业生产的季节性,除农忙时节,大部分农民都处于失业状态,品牌农业的发展势必带动相关企业的发展,从而为半失业农民提供更多的就业岗位。
下面我们就以苍溪县为例,具体的分析一下在品牌农业成长过程中出现的问题及其解决对策。
2 苍溪县品牌农业成长过程中出现的问题
苍溪县位于四川盆地北缘,秦巴山脉南麓,嘉陵江中游,幅员2330平方千米,辖39个乡镇,总人口78万人,其中农业人口66万人,属典型的山区农业县,农业的发展在苍溪县经济发展过程中起着举足轻重的作用。知道苍溪这个地方的人都清楚,苍溪有一绝——雪梨,苍溪县因此也被誉为“雪梨之乡”。苍溪县雪梨已有1200年的栽培历史,具有“外形美观,果肉洁白,味甜如蜜,清香无渣,入口即化”的特点,被誉为“砂梨之王”。先后引种到日本、朝鲜及国内20多个省市栽培,是四川省优良梨树品种中分布范围最广、栽培数量最大、产量最高、适应性最强的一个品种。那么在雪梨的成长之路上,究竟存在着哪些问题呢？本文主要从以下四个方面进行分析。
2.1 农业组织化程度低,生产经营分散
苍溪县雪梨的生产方式大多是家庭联产承包责任制,生产规模小,经营分散,农民合作组织程度低,品牌意识薄弱,品牌在生产领域和经营领域并没有引起足够的重视,许多雪梨种植者还常把“品牌农业”理解为“商标农业”,以为注册了商标,就获得了品牌,而且即便注册了商标,以家庭为单位的雪梨种植户也无力进行宣传和相应的市场开发,造成商标知名度提高缓慢,起不到品牌应有的作用。
2.2 农业标准化程度低,产品质量参差不齐
农产品品牌建设的核心是品牌质量建设,实施农业标准化是农产品创品牌的重要保证。但苍溪县雪梨在品牌成长过程中并不注重农业标准化的制定,即使制定了,也并不把它落到实处。一些地方不注意种植技术,使雪梨品种逐渐退化；还有些地方一味追求防治病虫害,使果实农药残留超标准,农业标准化始终无法实现,从而致使苍溪县雪梨的质量高低不同,严重制约了雪梨品牌的培育和发展。
2.3 宣传力度不够,品牌难以变名牌
苍溪县雪梨虽有1200多年的历史,也曾获得多次殊荣,但因品种杂乱繁多,能在国内外市场上享有知名度和形成规模的并不多,名牌少,导致有牌无品,难以获得较大的发展,更不能创出弛名品牌。宣传仅仅局限在很小的范围内,使雪梨的品牌效应得不到充分的发挥,品牌竞争力下降,果农的收入也并没有大的变化。
2.4 产品缺乏深加工,初级产品价格低廉
苍溪县雪梨数量多、品种全、个头大、口味甜,但雪梨大多作为初级产品销售出去,很少对它进行深加工,把它制作成雪梨汁、雪梨醋、雪梨面、雪梨膏等延伸产品,增加品牌的附加值,宝清公司是苍溪县第一个雪梨加工厂,但在苍溪县像宝清公司这样的企业屈指可数。加之雪梨在该县的普遍种植(几乎每家每户都有种植雪梨),使得雪梨的价格很低,有时甚至低至三毛钱一斤,即便这样,还有大量的雪梨因为卖不出去而烂掉,使得雪梨的品牌优势荡然无存。
3 苍溪县发展品牌农业的对策
3.1 整合农业经营组织,培育品牌农业的经营主体
要改变雪梨品牌组织化程度低的现状,雪梨经营主体的培育可以通过以下两种途径：①以市场为导向,打破所有制、地域和部门的界限,发展龙头企业；②积极发展产品行业协会和农产品专业组织。行业协会可以有效地把同行业相关企业和农户组织起来,实现生产、加工、流通的有机统一和信息、技术的共享,实现农产品生产的专业化和标准化、农产品经营的规模化和品牌化。
3.2 统一农产品质量标准,提升品牌知名度
品牌建设的根本是质量标准,按标准进行农业生产,是提高农产品质量的重要手段,也是使农产品成长为名牌产品的基础。因此,在雪梨品牌的成长过程中,应加强农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广体系三大体系建设。重点是要对雪梨的质量设立标准,不仅要对雪梨本身进行标准化检测,还要对雪梨加工的产前、产中、产后各个环节实施全过程标准化管理,把标准化理念一直贯彻到农户和企业,使标准落实到实处。
3.3 改变传统营销理念,用现代科学的营销手段扩大品牌
随着农产品市场营销理论的发展,我们必须树立以顾客需求导向和关系营销的现代营销理念。加快农业信息化建设是解决农村市场信息闭塞的重要途径。充分利用网络时代信息灵活、快速的特点,适应顾客的个体化需求,拓宽雪梨品牌在市场中的流通渠道。要进一步增强树立品牌、壮大品牌的意识,使雪梨在生产、经营、管理及销售过程中,遵循“人无我有、人有我优、人优我特、人特我廉”的经营宗旨,实施品牌战略,严把生产关、质量关、销售关,努力创立优质名牌,以赢得市场并进一步占领市场,增加农业和农村的经济效益,提高农民的人均收入,全面推动农业产业健康、有序的发展。
3.4 强化市场宣传,打造品牌的国际地位
品牌宣传、市场推介与消费引导是农业品牌化工作的重要内容,是将产品优势转化为市场优势、实现农业增效的重要措施。为了加大宣传力度,在过去的几年里,该县成功举办了“广元市苍溪优质梨推介会”、“苍溪梨重庆推展会”、“苍溪梨运山看样订货会”,多次参加西博会等产品推介会,在上海、北京、深圳、武汉、长沙等大中城市的水果市场、大型超市设立了苍溪梨推介窗口。从2003年3月18日首届“中国•苍溪梨花节”开幕以来,苍溪县已连续举办七届“梨花节”,目前,苍溪县梨花节已成为展示苍溪县形象的一张“名片”和经济贸易交流盛会,演绎了一出现代版“花为媒”的故事。为苍溪县雪梨走向国际市场带来了契机。
参考文献:
［1］易正兰,陈彤.农业产业集群的农业品牌发展战略［J］.农村经济，2007.
［2］姚茂华,杨波,冯佺光.“渝东南”地区特色农业的品牌战略探析［J］.区域经济，2007.
［3］罗高峰.农产品品牌整合中的政府角色研究［J］.农业经济问题，2010.
［作者简介］寇丽霞(1986—)，女,汉族,四川人,重庆师范大学经管学院硕士研究生；贺西子(1987—),女,汉族,湖南人,重庆师范大学经管学院硕士研究生。