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摘 要：房地产行业是拉动国民经济发展的重要行业，房地产企业间的竞争也日趋激烈，房地产行业进入依靠资本、产品、专业能力赚取利润的时代。因此房地产营销的标准也在提高。本文通过分析葛洲坝集团房地产公司在宜昌市西陵区“锦绣天下”项目的案例，探讨了整合营销在房地产营销中的运用。得出了企业应以消费者为中心进行营销，与消费者进行平等的双向沟通，才能获得好的营销效果的结论。
关键词：房地产；市场分析；整合营销；4C策略
一、“锦绣天下”项目整合营销策略实例
（一）开发商背景
中国葛洲坝集团房地产开发有限公司为中国葛洲坝集团股份有限公司的控股子公司，是一家以房地产开发经营为主业的大型企业，拥有房地产开发一级资质，下辖10个子公司、3个分公司和1个直属项目部，现有员工500余人。
（二）“锦绣天下”项目开发背景
1.市场环境
（1）市场宏观环境
2002年以来，中国经济正处在新一轮增长期的上升期，增长保持近十年10%以上，2012年是7.8%，这个阶段国民经济快速发展，人民收入持续增加。同时物价基本平稳，投资增速也是高位趋稳。而历年来的房地产调控政策的目的也不是抑制房地产行业，而是维护房地产行业的健康持续发展。因此，房地产行业具备良好的宏观发展环境。
（2）宜昌市城市总体规划
为落实中部崛起战略、适应长江经济带新一轮开发和后三峡时代建设的需要，实施湖北省“一主两副”中心城市跨越式发展战略，统筹城市各项建设活动，促进宜昌市全面、协调、可持续发展，编制《宜昌市城市总体规划（2011-2030年）》。
①人口和用地规模
市域常住人口2015年为468万人，2020年为511万人，2030年为547万人。市域2015年城镇化水平为59%，城镇人口为276万人；2020年城镇化水平为65%，城镇人口为332万人，2030年城镇化水平为75%，城镇人口为410万人。规划区常住人口2015年为323万人， 2020年为361万人，2030为年389万人。规划区近期2015年建设用地为323平方公里，中期2020年建设用地为361平方公里，远期2030年建设用地约为389平方公里。中心城区2015年常住人口为174万人，2020年为226万人， 2030年为258万人。规划至2030年中心城区建设用地总量为270.65平方公里，人均建设用地控制在105平方米以内。
②城市用地发展方向及空间结构
中心城区主要向长江宜昌下游段方向发展，形成沿江分布、垂江拓展的发展格局。中心城区形成“沿江带状多组团”的空间布局结构。其中，项目所在的西陵组团为城市一级组团，将成为宜昌城市的政治中心、商贸商务中心、旅游服务中心和科技文化中心。
（3）宜昌市住宅房地产市场现状
①住宅房地产市场基本情况
宜昌市2010年全年房地产开发投资105.78亿元，比上年增长33.3%。全市房屋施工面积1032.54万平方米，增长31.4%；其中商品住宅730.99万平方米，增长28.6%。房屋竣工面积118.93万平方米，下降17.6%；其中商品住宅101.44万平方米，下降20.4%。全市商品房销售面积（含现房和期房）231.36万平方米，其中商品住宅216.96万平方米；商品房销售额86.97亿元，其中商品住宅73.35亿元。
2010年，宜昌市商品房销售面积创出新高，达到231万平方米。从销售数据的增长看，国家的房地产调控政策并未对宜昌带来负面影响，市场在刚性需求的带动下，商品房销售状况很好。
2010年，宜昌市房地产开发建设投资仍然以住宅为主，1-10月份，宜昌市住宅施工面积为633.74万㎡，占房屋总施工面积67.2%。住宅投资60.59亿元，同比增长51%。由于宜昌市今年地产项目建设量较大，今年竣工面积下降，商品房市场交易仍然活跃，存量房少，供给有限，刺激房价上涨，转移到土地市场上，地价上涨趋势明显。
根据宜昌房管部门的《2011年房地产市场分析》获悉，2011年宜昌新建商品住房均价为5131元/平方米。其中，西陵区为6548元//平方米，伍家岗区5411元//平方米。全年有9435人在城区（不含夷陵区）购买商品住房。
2011年，城区（不含夷陵区）批准预售商品房面积149.97万㎡，同比增加14.65%。其中，商品住宅106.93万㎡，同比增加25.57%，可售住房9754套，同比增加11.95%。
2011年，宜昌新建商品住房成交13019套，同比下降6.63%，成交金额71亿元，同比增加2.34%；经济房成交1148套，成交金额2.073亿元。其中，城区（不含夷陵区）新建商品住房成交9435套。城区商品住房成交中，伍家岗区5826套，西陵区1906套，猇亭区97套，高新区546套，点军区181套。
2011年，宜昌新建商品住房均价5131元。同比涨幅9.83%，较上年涨幅下降了18.13%。其中，城区（不含夷陵区）商品住房销售均价5365元/㎡，同比上涨8.96%，较上年涨幅下降15.41%。夷陵区商品住房均价为4567元/m2，同比上涨9.3%，较上年涨幅下降24.3%。
2012年宜昌市商品房供应总量大幅增加，全市六区批准预售商品房面积251.44万平方米，同比增长30%。其中，住宅203.55万平方米，同比增加38.5%。商品房成交量较上年有所增加，全年新建商品房（不含经济适用房）成交166.5万平方米，同比增加20.3%；成交金额81亿元，同比增加14.1%。商品房成交价格涨幅回归理性，新建商品房均价4864元/平方米，同比下降5.2%。
②宜昌市住房现存的主要问题 （1）商品住房销售价格上涨较快。
（2）中小户型偏少
中小户型住宅占整个住宅结构的比例较小，不能满足市民的居住需求。特别是近年来，80、90代的人群进入适婚年龄，刚步入社会的年轻人经济能力有限，首次置业多选择中小户型，这也导致其价格不断攀升。
（三）“锦绣天下”项目地块分析
土地的不可移动性，决定了房产本身的各种不可改变的特性。因此，对房地产项目进行开发、定位研究时，必须首先研究地块属性，从而对地块性质和开发条件进行判断。通过对该地块的地理位置、自然条件、经济状况、房产政策、等因素的调査研究，得到以下信息：
1.项目所在的西陵区位于万里长江风景绮丽的西陵峡口，是三峡明珠宜昌市的政治、文化、商贸中心和旅游服务功能区，是宜昌未来发展的重点之一。
2.西陵地势自西北向东南倾斜，西北部是大巴山，中部巫山，西南部是武陵山，是中国二级阶地东端，崇山峻岭，峡谷交错。在市域总面积中，山区占69%，丘陵占21%，平原占10%。因此，土地资源有限，住宅升值空间较大。
3.周边配套/商业——生活、医疗、教育配套完善，区域发展比较成熟。通过对上述信息进行分析，可以判断该地块项目必定为具有中高端品质的城市次中心成熟地段住宅。
（四）“锦绣天下”项目SWOT分析
1.项目优势
品牌：品牌的影响力在任何行业都不容小觑，房地产行业也是如此，精品的楼盘能促进房地产企业的品牌建设，优质且有影响力的品牌亦能提高楼盘的价值。因此，品牌化是房地产企业的必由之路。葛洲坝房地产作为国务院国资委确定的16家以房地产为主业的中央企业之一，其强大的实力毋庸置疑。在宜昌，三峡工程的建设将葛洲坝与宜昌紧紧联系在了一起，葛洲坝人用辛勤与汗水赢得了宜昌人民的信任与认可，葛洲坝品牌在宜昌极具影响力。
具体产品价值：首先，楼盘地处宜昌市中心的黄金地段，徒弟稀缺，升值空间大，这里交通便利、生活舒适、周边医院、学校、商场一应俱全，属于消费者居住消费偏好区域；其次，景观秀美，项目距长江的直线距离仅为500米，可以尽览长江美景。另外葛洲坝还斥巨资200万投入社区园林景观优化工程，为业主打造了生态健康的绿色居住环境。
2.项目劣势
公司仍处于发展期：公司成立于2006年，还处于发展时期，管理、运营等方面的经营还有待积累。另外，葛洲坝地产与2009年后才进军其他城市，因此在宜昌之外的城市影响力不足，需要进一步加强品牌建设。
中小户型比例较小：锦绣天下项目的主要户型有：二居（89-98㎡）、三居（119-170㎡），可以看出中小户型所在的比例较小，基本上没有90㎡以下的户型。会对年轻的购房者产生一定的经济压力。
3.外部机会
宜昌市未来发展规划：根据宜昌市城市总体规划（2011—2030年），西陵区未来将成为中心综合服务区，承担全市及周边地区的金融商贸服务、科研教育、文化娱乐等各项职能。市域常住人口2015年为468万人，2020年为511万人，2030年为547万人。但是另一方面，由于土地资源的有限性，必将继续推高房地产市场。楼盘的升值空间也必定是巨大的。
宜昌市经济发展：2002年以来，中国经济正处在新一轮增长期的上升期，宜昌市经济发展的势头也一直保持稳定高速，具体的各年生产总值及年增长率见图。经济的快速发展也使得宜昌人民的购买力不断增强，加上80、90后人群适婚年龄的到来，对于住宅的刚性需求必定会为房地产行业发展提供充足的推动力。
4.外部威胁
竞争激烈：近年来，万科、恒大、万达等多家国内一线开发商纷纷入驻宜昌，高端住宅项目如雨后春笋般拔地而起，优胜劣汰的竞争也必将加剧。为了能在激烈竞争中抢占更多市场份额，各开发商更是积极推出各种营销策略，力争在激烈的市场形势下先入人心。
国家宏观调控：2006年以来，由于国内房价的过快增长引起了广泛的关注与怨言，因此国家从2011年8月开始对楼市实施了一系列的调控政策，包括限购、限贷、提高首付比例及贷款利率等。这些政策都对楼市产生了很大的影响。可能在2014年起征的房产税将会成为影响未来楼市的重要因素。
（五）“锦绣天下”项目整合营销策略
1.区位分析
宜昌锦绣天下项目位于宜昌中心城区，项目共分三期，规划用面积300余亩，总建筑面积80万平米。具体位置参见图1
锦绣天下共有两座1万平米的城市公园，有10万平米以上的商业地产，有几十栋近30层的板式高楼，是宜昌罕见的超大型复合地产项目，也将在宜昌市中心城区形成不可替代的标志性建筑群。锦绣天下一期西临樵湖二路，东北面临夷陵路延伸段，南面为规划扩建的东湖二路，距宜昌市中心夷陵广场1.5公里左右，距长江的直线距离为500米，周围1公里范围内各类配套设施便利；
锦绣天下二期位于宜昌市葛洲坝东湖一路、樵湖一路、樵湖二路合围地段；
锦绣天下三期-锦绣华府，位于东湖一路与夷陵大道交汇处，东面葛洲坝宾馆，南接CBD，位居城市核心。
2.周边配套及环境分析
（1）商业配套
项目处于宜昌市中心城区繁华地段，附件分布有多家大型超市，宾馆，酒店，毗邻的几条干道两边也分布着各类商铺，为居民的生活提供便利。周边大型商业配套主要有沃尔玛超市、武商量贩、CBD商业中心、葛洲坝中心市场、东湖市场等。商业气息浓郁，各类设施一应俱全，可为周边居民提供全面的商业服务。
（2）医疗配套
项目周边医疗配套齐全，分布有国家三级甲等一样葛洲坝中心医院，宜昌市第二人民医院，另有阳明眼科医院、湖北省武汉大学口腔医院宜昌门诊部等专业医院。居民就医十分便利。 （3）生活配套
项目位于中心城区，生活相关配套已十分成熟。周边的沃尔玛超市，武商量贩，可以满足居民的日常生活需求；平湖大酒店、燕沙大酒店、豪门宴、美食一条街、燕子咖啡让居民能尽情享用饕餮盛宴。交通更是便利，3路、4路、9路、10路等十条公交线路直达。
（4）教育配套
近邻省重点市第二十二中学，英式教育耳濡目染，另有湖北省示范小学等名校林立四周可以轻松解决居民孩子的就学烦忧。堪称育龙文脉贵地，翰墨书香萦绕。
（六）“锦绣天下”项目整合营销战术
产品方面：项目定位是临江高档宜居住宅，有适合年轻适婚人群居住的二居室户型，也有适合家庭居住、投资置业的三居室大户型。而且，项目内景观秀美，可尽览长江美景，葛洲坝还斥巨资投入社区园林景观优化工程。此外，项目所具备的各项配套设施真正是从客户的需求出发，为业主创造舒适、便利的生活环境。
价格方面：项目7900的均价，在竞争者中处于中间水平，这个价格是在综合考虑了项目成本、项目定位、竞争者定价水平及业主愿意为满足其购房需求而支付的成本各方面因素而决定的，换言之，业主在一定程度上决定了楼盘的价格，这样一来，业主的对置业风险的顾虑就大大降低，达成了企业与业主的双向满意。
促销方面：前文提到传统房地产营销侧重于促销和广告等典型的从企业到消费者的单向信息传递的营销方式。而如今，企业与消费者之间的信息对等显得越来越重要，一方面，消费者希望获得全面、准确的信息来规避购买风险，另一方面，企业希望从消费者得到需求及反馈信息来提高产品质量及服务水平。因此，葛洲坝积极与消费者进行信息交换，前期的消费者需求调查，开盘时全面、真实的楼盘展示，后期的消费者反馈信息收集及处理，都大大提高了楼盘的认可度及服务水平。
二、结论
通过对“锦绣天下”项目的成功的案例分析，我得出了以下结论：
（一）企业应转换营销思维，将营销的出发点从卖方转移到买方，切实考虑消费者的需求，依据消费者需求来提供合适的产品及服务。在销售过程及售后服务中也应贯彻以消费者为中心的思想。
（二）企业应与消费者积极、平等的沟通。传统的房地产营销中，房地产企业与消费者之间存在严重的信息不对等，消费者有着很大的信息盲区，影响了消费者满意度与忠诚度，带来了负面的口碑效应。因此企业应与消费者充分沟通，促使双方信息对等，达成平等互利的交易关系。
（三）企业应整合各种资源来实现盈利。在产品配套、销售渠道、宣传手段等方面，企业都应整合自身的所有资源来实现产品价值的最大化，让消费者愿意支付成本来满足其需求。提高其满意度及忠诚度。
参考文献：
[1] 徐月芳. 新政下苏州住宅项目整合营销研究--以A项目营销为例[D]. 苏州大学， 2011.
[2] 刘芳芳. 鑫苑·望江花园房地产项目市场营销的案例分析[D]. 郑州大学， 2012.
[3] 赵恺. 房地产整合营销初探[J]. 贵州大学学报（社会科学版）， 2005（03）.
[4] 王杰. 提高商品住房性价比的措施[J]. 经济研究导刊， 2009（03）.
作者简介：邱雪（1991-10），女，籍贯：湖北武汉，中南财经政法大学经济学院2013级硕士研究生，研究方向：经济思想史。
关键词：房地产；市场分析；整合营销；4C策略
一、“锦绣天下”项目整合营销策略实例
（一）开发商背景
中国葛洲坝集团房地产开发有限公司为中国葛洲坝集团股份有限公司的控股子公司，是一家以房地产开发经营为主业的大型企业，拥有房地产开发一级资质，下辖10个子公司、3个分公司和1个直属项目部，现有员工500余人。
（二）“锦绣天下”项目开发背景
1.市场环境
（1）市场宏观环境
2002年以来，中国经济正处在新一轮增长期的上升期，增长保持近十年10%以上，2012年是7.8%，这个阶段国民经济快速发展，人民收入持续增加。同时物价基本平稳，投资增速也是高位趋稳。而历年来的房地产调控政策的目的也不是抑制房地产行业，而是维护房地产行业的健康持续发展。因此，房地产行业具备良好的宏观发展环境。
（2）宜昌市城市总体规划
为落实中部崛起战略、适应长江经济带新一轮开发和后三峡时代建设的需要，实施湖北省“一主两副”中心城市跨越式发展战略，统筹城市各项建设活动，促进宜昌市全面、协调、可持续发展，编制《宜昌市城市总体规划（2011-2030年）》。
①人口和用地规模
市域常住人口2015年为468万人，2020年为511万人，2030年为547万人。市域2015年城镇化水平为59%，城镇人口为276万人；2020年城镇化水平为65%，城镇人口为332万人，2030年城镇化水平为75%，城镇人口为410万人。规划区常住人口2015年为323万人， 2020年为361万人，2030为年389万人。规划区近期2015年建设用地为323平方公里，中期2020年建设用地为361平方公里，远期2030年建设用地约为389平方公里。中心城区2015年常住人口为174万人，2020年为226万人， 2030年为258万人。规划至2030年中心城区建设用地总量为270.65平方公里，人均建设用地控制在105平方米以内。
②城市用地发展方向及空间结构
中心城区主要向长江宜昌下游段方向发展，形成沿江分布、垂江拓展的发展格局。中心城区形成“沿江带状多组团”的空间布局结构。其中，项目所在的西陵组团为城市一级组团，将成为宜昌城市的政治中心、商贸商务中心、旅游服务中心和科技文化中心。
（3）宜昌市住宅房地产市场现状
①住宅房地产市场基本情况
宜昌市2010年全年房地产开发投资105.78亿元，比上年增长33.3%。全市房屋施工面积1032.54万平方米，增长31.4%；其中商品住宅730.99万平方米，增长28.6%。房屋竣工面积118.93万平方米，下降17.6%；其中商品住宅101.44万平方米，下降20.4%。全市商品房销售面积（含现房和期房）231.36万平方米，其中商品住宅216.96万平方米；商品房销售额86.97亿元，其中商品住宅73.35亿元。
2010年，宜昌市商品房销售面积创出新高，达到231万平方米。从销售数据的增长看，国家的房地产调控政策并未对宜昌带来负面影响，市场在刚性需求的带动下，商品房销售状况很好。
2010年，宜昌市房地产开发建设投资仍然以住宅为主，1-10月份，宜昌市住宅施工面积为633.74万㎡，占房屋总施工面积67.2%。住宅投资60.59亿元，同比增长51%。由于宜昌市今年地产项目建设量较大，今年竣工面积下降，商品房市场交易仍然活跃，存量房少，供给有限，刺激房价上涨，转移到土地市场上，地价上涨趋势明显。
根据宜昌房管部门的《2011年房地产市场分析》获悉，2011年宜昌新建商品住房均价为5131元/平方米。其中，西陵区为6548元//平方米，伍家岗区5411元//平方米。全年有9435人在城区（不含夷陵区）购买商品住房。
2011年，城区（不含夷陵区）批准预售商品房面积149.97万㎡，同比增加14.65%。其中，商品住宅106.93万㎡，同比增加25.57%，可售住房9754套，同比增加11.95%。
2011年，宜昌新建商品住房成交13019套，同比下降6.63%，成交金额71亿元，同比增加2.34%；经济房成交1148套，成交金额2.073亿元。其中，城区（不含夷陵区）新建商品住房成交9435套。城区商品住房成交中，伍家岗区5826套，西陵区1906套，猇亭区97套，高新区546套，点军区181套。
2011年，宜昌新建商品住房均价5131元。同比涨幅9.83%，较上年涨幅下降了18.13%。其中，城区（不含夷陵区）商品住房销售均价5365元/㎡，同比上涨8.96%，较上年涨幅下降15.41%。夷陵区商品住房均价为4567元/m2，同比上涨9.3%，较上年涨幅下降24.3%。
2012年宜昌市商品房供应总量大幅增加，全市六区批准预售商品房面积251.44万平方米，同比增长30%。其中，住宅203.55万平方米，同比增加38.5%。商品房成交量较上年有所增加，全年新建商品房（不含经济适用房）成交166.5万平方米，同比增加20.3%；成交金额81亿元，同比增加14.1%。商品房成交价格涨幅回归理性，新建商品房均价4864元/平方米，同比下降5.2%。
②宜昌市住房现存的主要问题 （1）商品住房销售价格上涨较快。
（2）中小户型偏少
中小户型住宅占整个住宅结构的比例较小，不能满足市民的居住需求。特别是近年来，80、90代的人群进入适婚年龄，刚步入社会的年轻人经济能力有限，首次置业多选择中小户型，这也导致其价格不断攀升。
（三）“锦绣天下”项目地块分析
土地的不可移动性，决定了房产本身的各种不可改变的特性。因此，对房地产项目进行开发、定位研究时，必须首先研究地块属性，从而对地块性质和开发条件进行判断。通过对该地块的地理位置、自然条件、经济状况、房产政策、等因素的调査研究，得到以下信息：
1.项目所在的西陵区位于万里长江风景绮丽的西陵峡口，是三峡明珠宜昌市的政治、文化、商贸中心和旅游服务功能区，是宜昌未来发展的重点之一。
2.西陵地势自西北向东南倾斜，西北部是大巴山，中部巫山，西南部是武陵山，是中国二级阶地东端，崇山峻岭，峡谷交错。在市域总面积中，山区占69%，丘陵占21%，平原占10%。因此，土地资源有限，住宅升值空间较大。
3.周边配套/商业——生活、医疗、教育配套完善，区域发展比较成熟。通过对上述信息进行分析，可以判断该地块项目必定为具有中高端品质的城市次中心成熟地段住宅。
（四）“锦绣天下”项目SWOT分析
1.项目优势
品牌：品牌的影响力在任何行业都不容小觑，房地产行业也是如此，精品的楼盘能促进房地产企业的品牌建设，优质且有影响力的品牌亦能提高楼盘的价值。因此，品牌化是房地产企业的必由之路。葛洲坝房地产作为国务院国资委确定的16家以房地产为主业的中央企业之一，其强大的实力毋庸置疑。在宜昌，三峡工程的建设将葛洲坝与宜昌紧紧联系在了一起，葛洲坝人用辛勤与汗水赢得了宜昌人民的信任与认可，葛洲坝品牌在宜昌极具影响力。
具体产品价值：首先，楼盘地处宜昌市中心的黄金地段，徒弟稀缺，升值空间大，这里交通便利、生活舒适、周边医院、学校、商场一应俱全，属于消费者居住消费偏好区域；其次，景观秀美，项目距长江的直线距离仅为500米，可以尽览长江美景。另外葛洲坝还斥巨资200万投入社区园林景观优化工程，为业主打造了生态健康的绿色居住环境。
2.项目劣势
公司仍处于发展期：公司成立于2006年，还处于发展时期，管理、运营等方面的经营还有待积累。另外，葛洲坝地产与2009年后才进军其他城市，因此在宜昌之外的城市影响力不足，需要进一步加强品牌建设。
中小户型比例较小：锦绣天下项目的主要户型有：二居（89-98㎡）、三居（119-170㎡），可以看出中小户型所在的比例较小，基本上没有90㎡以下的户型。会对年轻的购房者产生一定的经济压力。
3.外部机会
宜昌市未来发展规划：根据宜昌市城市总体规划（2011—2030年），西陵区未来将成为中心综合服务区，承担全市及周边地区的金融商贸服务、科研教育、文化娱乐等各项职能。市域常住人口2015年为468万人，2020年为511万人，2030年为547万人。但是另一方面，由于土地资源的有限性，必将继续推高房地产市场。楼盘的升值空间也必定是巨大的。
宜昌市经济发展：2002年以来，中国经济正处在新一轮增长期的上升期，宜昌市经济发展的势头也一直保持稳定高速，具体的各年生产总值及年增长率见图。经济的快速发展也使得宜昌人民的购买力不断增强，加上80、90后人群适婚年龄的到来，对于住宅的刚性需求必定会为房地产行业发展提供充足的推动力。
4.外部威胁
竞争激烈：近年来，万科、恒大、万达等多家国内一线开发商纷纷入驻宜昌，高端住宅项目如雨后春笋般拔地而起，优胜劣汰的竞争也必将加剧。为了能在激烈竞争中抢占更多市场份额，各开发商更是积极推出各种营销策略，力争在激烈的市场形势下先入人心。
国家宏观调控：2006年以来，由于国内房价的过快增长引起了广泛的关注与怨言，因此国家从2011年8月开始对楼市实施了一系列的调控政策，包括限购、限贷、提高首付比例及贷款利率等。这些政策都对楼市产生了很大的影响。可能在2014年起征的房产税将会成为影响未来楼市的重要因素。
（五）“锦绣天下”项目整合营销策略
1.区位分析
宜昌锦绣天下项目位于宜昌中心城区，项目共分三期，规划用面积300余亩，总建筑面积80万平米。具体位置参见图1
锦绣天下共有两座1万平米的城市公园，有10万平米以上的商业地产，有几十栋近30层的板式高楼，是宜昌罕见的超大型复合地产项目，也将在宜昌市中心城区形成不可替代的标志性建筑群。锦绣天下一期西临樵湖二路，东北面临夷陵路延伸段，南面为规划扩建的东湖二路，距宜昌市中心夷陵广场1.5公里左右，距长江的直线距离为500米，周围1公里范围内各类配套设施便利；
锦绣天下二期位于宜昌市葛洲坝东湖一路、樵湖一路、樵湖二路合围地段；
锦绣天下三期-锦绣华府，位于东湖一路与夷陵大道交汇处，东面葛洲坝宾馆，南接CBD，位居城市核心。
2.周边配套及环境分析
（1）商业配套
项目处于宜昌市中心城区繁华地段，附件分布有多家大型超市，宾馆，酒店，毗邻的几条干道两边也分布着各类商铺，为居民的生活提供便利。周边大型商业配套主要有沃尔玛超市、武商量贩、CBD商业中心、葛洲坝中心市场、东湖市场等。商业气息浓郁，各类设施一应俱全，可为周边居民提供全面的商业服务。
（2）医疗配套
项目周边医疗配套齐全，分布有国家三级甲等一样葛洲坝中心医院，宜昌市第二人民医院，另有阳明眼科医院、湖北省武汉大学口腔医院宜昌门诊部等专业医院。居民就医十分便利。 （3）生活配套
项目位于中心城区，生活相关配套已十分成熟。周边的沃尔玛超市，武商量贩，可以满足居民的日常生活需求；平湖大酒店、燕沙大酒店、豪门宴、美食一条街、燕子咖啡让居民能尽情享用饕餮盛宴。交通更是便利，3路、4路、9路、10路等十条公交线路直达。
（4）教育配套
近邻省重点市第二十二中学，英式教育耳濡目染，另有湖北省示范小学等名校林立四周可以轻松解决居民孩子的就学烦忧。堪称育龙文脉贵地，翰墨书香萦绕。
（六）“锦绣天下”项目整合营销战术
产品方面：项目定位是临江高档宜居住宅，有适合年轻适婚人群居住的二居室户型，也有适合家庭居住、投资置业的三居室大户型。而且，项目内景观秀美，可尽览长江美景，葛洲坝还斥巨资投入社区园林景观优化工程。此外，项目所具备的各项配套设施真正是从客户的需求出发，为业主创造舒适、便利的生活环境。
价格方面：项目7900的均价，在竞争者中处于中间水平，这个价格是在综合考虑了项目成本、项目定位、竞争者定价水平及业主愿意为满足其购房需求而支付的成本各方面因素而决定的，换言之，业主在一定程度上决定了楼盘的价格，这样一来，业主的对置业风险的顾虑就大大降低，达成了企业与业主的双向满意。
促销方面：前文提到传统房地产营销侧重于促销和广告等典型的从企业到消费者的单向信息传递的营销方式。而如今，企业与消费者之间的信息对等显得越来越重要，一方面，消费者希望获得全面、准确的信息来规避购买风险，另一方面，企业希望从消费者得到需求及反馈信息来提高产品质量及服务水平。因此，葛洲坝积极与消费者进行信息交换，前期的消费者需求调查，开盘时全面、真实的楼盘展示，后期的消费者反馈信息收集及处理，都大大提高了楼盘的认可度及服务水平。
二、结论
通过对“锦绣天下”项目的成功的案例分析，我得出了以下结论：
（一）企业应转换营销思维，将营销的出发点从卖方转移到买方，切实考虑消费者的需求，依据消费者需求来提供合适的产品及服务。在销售过程及售后服务中也应贯彻以消费者为中心的思想。
（二）企业应与消费者积极、平等的沟通。传统的房地产营销中，房地产企业与消费者之间存在严重的信息不对等，消费者有着很大的信息盲区，影响了消费者满意度与忠诚度，带来了负面的口碑效应。因此企业应与消费者充分沟通，促使双方信息对等，达成平等互利的交易关系。
（三）企业应整合各种资源来实现盈利。在产品配套、销售渠道、宣传手段等方面，企业都应整合自身的所有资源来实现产品价值的最大化，让消费者愿意支付成本来满足其需求。提高其满意度及忠诚度。
参考文献：
[1] 徐月芳. 新政下苏州住宅项目整合营销研究--以A项目营销为例[D]. 苏州大学， 2011.
[2] 刘芳芳. 鑫苑·望江花园房地产项目市场营销的案例分析[D]. 郑州大学， 2012.
[3] 赵恺. 房地产整合营销初探[J]. 贵州大学学报（社会科学版）， 2005（03）.
[4] 王杰. 提高商品住房性价比的措施[J]. 经济研究导刊， 2009（03）.
作者简介：邱雪（1991-10），女，籍贯：湖北武汉，中南财经政法大学经济学院2013级硕士研究生，研究方向：经济思想史。