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四川大学，四川成都 610025
摘 要 移动社交媒体时代的到来，传统媒体固有的传播秩序发生了空前的变化，“议程设置”传统主宰者的议题设置权利从顶层分解至新媒体时代的大众端口。移动社交媒介微信、微博作为日前渗透率较高的App充分展现了议程设置理论的最新变化，以2016年11月的“罗一笑事件”为例，试图探讨移动社交媒介的个人议题设置特点。
关键词 议程设置；公众微信；罗一笑；爆料
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）10-0017-02
当今移动社交媒体技术日新月异，传统媒体的主导地位被消解甚至颠覆微信自媒体中，经久不衰的传统议程设置理论呈现出了与新媒体交互的特点模式，每个人都可以在社交平台上发表自己的言论，议程设置全民化了，任何人都可在网络中设置议题，引发讨论。微信的议程设置与传统媒体及其他社交媒体有所不同，也呈现了新的特点。而此也颠覆了传统的议程设置，极大地挑战了议程设置的源头、动态，在众人引发议题，掀起网络热议的时代，反转剧。“罗一笑”这一社会热点事件，在各大移动社交媒介中被大肆转发，评论，点赞，作为个人的发动者与网民热议反转，网络媒体在该事件中发挥了重要作用，本文以此事件为例，欲探讨移动社交的个人议题设置的脉络与根源。
1 移动社交求助
根据2016年中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第39次全国互联网发展统计报告，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4 299万人。其中微博与微信作为移动社交媒体的代表，一个借助于庞大的名人圈层与媒体自身的多年建设，覆盖率节节攀升。微信朋友圈的使用率达85.8%，用户渗透率占社交应用最高[1]。
QQ空间、微信朋友圈、微博等热门社交也免不了成为救弱扶贫、伸张正义、举报贪污犯罪与公益慈善等最便捷与时尚的途径了。“罗一笑事件”反映了微信朋友圈作为封闭社交圈，个人的微信议程设置借助了其及时性扩散的特点，熟人之间的快速传播，建立了围绕议题为中心的层级意见领袖，巩固了信息短时间的到达，通过点赞、转发、打赏等方式，将传播与捐助同时进行。随后的剧情反转，网友另设议题主导，暴露出了个人通过社交媒体的求助暗藏着欺诈，营销等一系列违法行为。
2 公众微信议程设置
1963年，伯纳德·科恩指出，在多数场合，媒介也许不能控制人们去想什么，但在引导人们怎么想时却惊人奏效[2]。这一说法极大地影响了议程设置理论的后期发展研究，网络超越等级，超越时空的特性赋予了大众参议的权利，先进的技术手段赋予极低的传播成本，传统媒体主导影响受众对事件关注的范围和程度在新媒体的冲击下不断弱化和缩减。自由化的议题盛行于社交网站，也给那些虚假，欺诈的信息提供了平台。但冰山下的实体其实更加庞大，本文通过结合“罗一笑事件”分析新媒体时代，微信个人议程设置的路径与特点如下。
2.1 议题设置泛民化
在过去传播模式中，媒介在很大程度上通过直接或间接，有意或无意的行为影响了受众对重要事件的判断、态度。在反馈渠道狭窄的情况下，受众的观点无法反馈，形成了以传统媒体意见为主导的格局。以微信为代表的各种社交平台为大众的议程设置提供了一切，方便快捷，成本低廉，可以在任何时间空间发布符合相关规定的任何信息，在庞大的网络圈层更新动态，相互讨论。
2016年11月25日《罗一笑，你给我站住》在经过大量的转载阅读的基础上，赞赏金额远超微信每日金额上限。议题的设置主体罗尔凭借作者身份与好友微信公众号合谋发布文章，11月27日微信公号发表文章《耶稣，请别让我做你的敌人》，该文章仅发出数小时，收到的金额赞赏再一次的突破上限，有关罗一笑的文章刷爆朋友圈，蔓延至微博等其他社交媒体。罗尔通过在微信社交平台，以父亲口吻叙述了笑笑治疗的过程，在第一时间成功引导了受众的情感主线，当然事件反映的儿童治病问题是整个社会情感敏感的脆弱点，但其出发点则是一例典型的个人与组织合谋的议程设置，打着正当旗帜博取同情。
2.2 传播泛民化
传统的议程设置动因与执行与当下的个人议题设置大相径庭，研究者研究发现，社交媒介对个人的议题设置有不容小觑的影响力[3]。人人皆是传播者，轻松简单的拇指运动就实现了点对多的传播效果，传统的媒体传播因为发行渠道的限制只能到达特定的受众，社交媒体的高渗透性加上层层链接的熟人网络更加即时的传递了信息与受众的反馈。受众面对突如其来的经过预谋的儿童救助事件，缺乏理性判断，加上传播成本低，不考究信源真伪，常常形成一边倒的非正常局面，一旦出现超出自身判断的转折点，情感受挫，倒向另一个极端。
2.3 爆料反转频发
一件引发社会高度关注的事件往往首先是因为该事件牵扯着人们的情感敏感点，导致受众情绪受挫或高亢，从而诱发网友探寻真相与事件的源头。一览过往的网络热点事件，总是在赢得社会关注之后，出现新的高潮，同时出现新的主体领导新一轮的议题探讨，而后隱藏在网络中的知情者不断的爆料，还原事件本质，顺应大众民意。在“罗一笑事件”中，一开始作者独特的诉述方式与笑笑令人心痛的治疗过程吸引了朋友圈众人的一边倒支持，纷纷献出爱心，父爱的伟大和儿童病痛的无助主线充斥着朋友圈。但在11月30日网友爆料出罗尔的真实背景为重大转折点，事件开始反转，质疑声不断出现：质疑罗尔的财产情况：罗一笑的真实医疗费用；小铜人公司借势营销和炒作；罗尔本人生活作风问题以及巨额赞赏的去向问题。以网友为主线主打的带血营销议题充斥网络，也激怒了受众，自此罗尔丧失了对议题的主导权，先进的移动多媒体技术赋予普通人以越来越强大的侦查能力，追究真相、揭穿罗尔与小铜人的骗局。在笔者看来个人的议题设置仅仅代表了个人单一方向的观念，面对的受众庞大且杂乱纷呈，又由于个人缺乏传统媒体对受众与舆论的职业透析，一旦成为社会热点，议程主体便难以掌控局面，进入到失控的境地。甚至出现爆料转折，便成为众矢之的。 2.4 多媒体交互
人人都掌握着传播终端与传播权利的今天，受众成为了传统媒体的主导，而在大众发布、参与、热议的话题中，为大众社会服务的传统媒体只能为此快速的开辟通道，辅助大众的议题延展，抑或是一个全新的议题设置者与混沌中的明眼儿人，在传统媒体与草根民众的合力之下，实现多媒体的议题互助。权威媒体的介入也充分体现了受众议题的影响广度与深度。11月30日“封面新闻”发布《罗一笑事件的后果，可能要由其他白血病患儿来承担》，通过对罗尔及相关对象的采访，梳理了事件的整体动态以及罗尔的真实背景，积极回应了网民的质疑；11月30日深圳市儿童医院官方微博也对罗一笑的病情和费用发布了官网声明[4]。接着人民日报对该事件发表了评论：新闻能很快反转，打赏能撤吗？同一天微信官方也针对民意采取了有效的举动，告知大众将罗尔事件的赞赏资金在三天内进行原路退回。传统媒体与新媒体的交互行为，辅助了彼此议题的传播、平息众怒，还原真相并促成事端解决。
3 结束语
本文从四个方向分析了微信个人议题设置的新特点，对于传统的议程设置要点只是简单的提及，不再累述。从“罗一笑事件”我们可以看出，在自媒体时代个人的议题设置在缺乏把关筛选这一过程中，一个争议性的现象或问题，借助了社交媒体的便捷激发了全民的热议，在没有进行严谨判断之时，受众情绪化的找到自己的立场，补充着缺乏可信度的个人议题，实现了个人议题的全民化，魔弹式的传播。随之而来的剧情反转，传统媒体介入再一次的更改了议程主题，方向与动态。笔者希望通过“罗一笑事件”的分析补充传统的议程设置理论在微信、微博等社交媒介上的新特点与模式，哪怕只是一点尘土之粒。技术日新月异，作为一种经典传播学理论面临的前所未有的局势与挑战，还需要更多传媒人士更加深入的观测与研究。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心（2017）CNNIC发布第39次中国互联网络发展状况统计结果[EB/OL].[2017-01-22].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.
[2]麦克斯韦尔-麦考姆斯.议程设置理论概览：过去，现在与未来[J].郭镇之，邓理峰，译.新闻大学，2007（3）：55-67.
[3]蔡雯，戴佳.議程设置研究的历史、现状与未来——与麦库姆斯教授的对话国际新闻界[J].国际新闻界，2006（2）：14-19.
[4]李亚坤，孙雅茜.别刷“罗一笑，你给我站住”了，医疗费够了！其公号曾称自己有三套房、两辆车，怎么回事？[EB/OL].[2016-11-30]. http：//www.dedns.cn/xinwen/2144858.shtml.
摘 要 移动社交媒体时代的到来，传统媒体固有的传播秩序发生了空前的变化，“议程设置”传统主宰者的议题设置权利从顶层分解至新媒体时代的大众端口。移动社交媒介微信、微博作为日前渗透率较高的App充分展现了议程设置理论的最新变化，以2016年11月的“罗一笑事件”为例，试图探讨移动社交媒介的个人议题设置特点。
关键词 议程设置；公众微信；罗一笑；爆料
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）10-0017-02
当今移动社交媒体技术日新月异，传统媒体的主导地位被消解甚至颠覆微信自媒体中，经久不衰的传统议程设置理论呈现出了与新媒体交互的特点模式，每个人都可以在社交平台上发表自己的言论，议程设置全民化了，任何人都可在网络中设置议题，引发讨论。微信的议程设置与传统媒体及其他社交媒体有所不同，也呈现了新的特点。而此也颠覆了传统的议程设置，极大地挑战了议程设置的源头、动态，在众人引发议题，掀起网络热议的时代，反转剧。“罗一笑”这一社会热点事件，在各大移动社交媒介中被大肆转发，评论，点赞，作为个人的发动者与网民热议反转，网络媒体在该事件中发挥了重要作用，本文以此事件为例，欲探讨移动社交的个人议题设置的脉络与根源。
1 移动社交求助
根据2016年中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第39次全国互联网发展统计报告，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4 299万人。其中微博与微信作为移动社交媒体的代表，一个借助于庞大的名人圈层与媒体自身的多年建设，覆盖率节节攀升。微信朋友圈的使用率达85.8%，用户渗透率占社交应用最高[1]。
QQ空间、微信朋友圈、微博等热门社交也免不了成为救弱扶贫、伸张正义、举报贪污犯罪与公益慈善等最便捷与时尚的途径了。“罗一笑事件”反映了微信朋友圈作为封闭社交圈，个人的微信议程设置借助了其及时性扩散的特点，熟人之间的快速传播，建立了围绕议题为中心的层级意见领袖，巩固了信息短时间的到达，通过点赞、转发、打赏等方式，将传播与捐助同时进行。随后的剧情反转，网友另设议题主导，暴露出了个人通过社交媒体的求助暗藏着欺诈，营销等一系列违法行为。
2 公众微信议程设置
1963年，伯纳德·科恩指出，在多数场合，媒介也许不能控制人们去想什么，但在引导人们怎么想时却惊人奏效[2]。这一说法极大地影响了议程设置理论的后期发展研究，网络超越等级，超越时空的特性赋予了大众参议的权利，先进的技术手段赋予极低的传播成本，传统媒体主导影响受众对事件关注的范围和程度在新媒体的冲击下不断弱化和缩减。自由化的议题盛行于社交网站，也给那些虚假，欺诈的信息提供了平台。但冰山下的实体其实更加庞大，本文通过结合“罗一笑事件”分析新媒体时代，微信个人议程设置的路径与特点如下。
2.1 议题设置泛民化
在过去传播模式中，媒介在很大程度上通过直接或间接，有意或无意的行为影响了受众对重要事件的判断、态度。在反馈渠道狭窄的情况下，受众的观点无法反馈，形成了以传统媒体意见为主导的格局。以微信为代表的各种社交平台为大众的议程设置提供了一切，方便快捷，成本低廉，可以在任何时间空间发布符合相关规定的任何信息，在庞大的网络圈层更新动态，相互讨论。
2016年11月25日《罗一笑，你给我站住》在经过大量的转载阅读的基础上，赞赏金额远超微信每日金额上限。议题的设置主体罗尔凭借作者身份与好友微信公众号合谋发布文章，11月27日微信公号发表文章《耶稣，请别让我做你的敌人》，该文章仅发出数小时，收到的金额赞赏再一次的突破上限，有关罗一笑的文章刷爆朋友圈，蔓延至微博等其他社交媒体。罗尔通过在微信社交平台，以父亲口吻叙述了笑笑治疗的过程，在第一时间成功引导了受众的情感主线，当然事件反映的儿童治病问题是整个社会情感敏感的脆弱点，但其出发点则是一例典型的个人与组织合谋的议程设置，打着正当旗帜博取同情。
2.2 传播泛民化
传统的议程设置动因与执行与当下的个人议题设置大相径庭，研究者研究发现，社交媒介对个人的议题设置有不容小觑的影响力[3]。人人皆是传播者，轻松简单的拇指运动就实现了点对多的传播效果，传统的媒体传播因为发行渠道的限制只能到达特定的受众，社交媒体的高渗透性加上层层链接的熟人网络更加即时的传递了信息与受众的反馈。受众面对突如其来的经过预谋的儿童救助事件，缺乏理性判断，加上传播成本低，不考究信源真伪，常常形成一边倒的非正常局面，一旦出现超出自身判断的转折点，情感受挫，倒向另一个极端。
2.3 爆料反转频发
一件引发社会高度关注的事件往往首先是因为该事件牵扯着人们的情感敏感点，导致受众情绪受挫或高亢，从而诱发网友探寻真相与事件的源头。一览过往的网络热点事件，总是在赢得社会关注之后，出现新的高潮，同时出现新的主体领导新一轮的议题探讨，而后隱藏在网络中的知情者不断的爆料，还原事件本质，顺应大众民意。在“罗一笑事件”中，一开始作者独特的诉述方式与笑笑令人心痛的治疗过程吸引了朋友圈众人的一边倒支持，纷纷献出爱心，父爱的伟大和儿童病痛的无助主线充斥着朋友圈。但在11月30日网友爆料出罗尔的真实背景为重大转折点，事件开始反转，质疑声不断出现：质疑罗尔的财产情况：罗一笑的真实医疗费用；小铜人公司借势营销和炒作；罗尔本人生活作风问题以及巨额赞赏的去向问题。以网友为主线主打的带血营销议题充斥网络，也激怒了受众，自此罗尔丧失了对议题的主导权，先进的移动多媒体技术赋予普通人以越来越强大的侦查能力，追究真相、揭穿罗尔与小铜人的骗局。在笔者看来个人的议题设置仅仅代表了个人单一方向的观念，面对的受众庞大且杂乱纷呈，又由于个人缺乏传统媒体对受众与舆论的职业透析，一旦成为社会热点，议程主体便难以掌控局面，进入到失控的境地。甚至出现爆料转折，便成为众矢之的。 2.4 多媒体交互
人人都掌握着传播终端与传播权利的今天，受众成为了传统媒体的主导，而在大众发布、参与、热议的话题中，为大众社会服务的传统媒体只能为此快速的开辟通道，辅助大众的议题延展，抑或是一个全新的议题设置者与混沌中的明眼儿人，在传统媒体与草根民众的合力之下，实现多媒体的议题互助。权威媒体的介入也充分体现了受众议题的影响广度与深度。11月30日“封面新闻”发布《罗一笑事件的后果，可能要由其他白血病患儿来承担》，通过对罗尔及相关对象的采访，梳理了事件的整体动态以及罗尔的真实背景，积极回应了网民的质疑；11月30日深圳市儿童医院官方微博也对罗一笑的病情和费用发布了官网声明[4]。接着人民日报对该事件发表了评论：新闻能很快反转，打赏能撤吗？同一天微信官方也针对民意采取了有效的举动，告知大众将罗尔事件的赞赏资金在三天内进行原路退回。传统媒体与新媒体的交互行为，辅助了彼此议题的传播、平息众怒，还原真相并促成事端解决。
3 结束语
本文从四个方向分析了微信个人议题设置的新特点，对于传统的议程设置要点只是简单的提及，不再累述。从“罗一笑事件”我们可以看出，在自媒体时代个人的议题设置在缺乏把关筛选这一过程中，一个争议性的现象或问题，借助了社交媒体的便捷激发了全民的热议，在没有进行严谨判断之时，受众情绪化的找到自己的立场，补充着缺乏可信度的个人议题，实现了个人议题的全民化，魔弹式的传播。随之而来的剧情反转，传统媒体介入再一次的更改了议程主题，方向与动态。笔者希望通过“罗一笑事件”的分析补充传统的议程设置理论在微信、微博等社交媒介上的新特点与模式，哪怕只是一点尘土之粒。技术日新月异，作为一种经典传播学理论面临的前所未有的局势与挑战，还需要更多传媒人士更加深入的观测与研究。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心（2017）CNNIC发布第39次中国互联网络发展状况统计结果[EB/OL].[2017-01-22].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.
[2]麦克斯韦尔-麦考姆斯.议程设置理论概览：过去，现在与未来[J].郭镇之，邓理峰，译.新闻大学，2007（3）：55-67.
[3]蔡雯，戴佳.議程设置研究的历史、现状与未来——与麦库姆斯教授的对话国际新闻界[J].国际新闻界，2006（2）：14-19.
[4]李亚坤，孙雅茜.别刷“罗一笑，你给我站住”了，医疗费够了！其公号曾称自己有三套房、两辆车，怎么回事？[EB/OL].[2016-11-30]. http：//www.dedns.cn/xinwen/2144858.shtml.