新兴媒体形态的高速发展，正在影响和催化着传媒业生态环境和基本格局的变革。未知与变数，挑战与颠覆，已经成为传媒市场竞争的关键词组。
　　对于传统报业来说，挑战的出现意味着机遇的降临：我们有了可以改变自己、突破自我的机会。我们要向先进技术“借力”，依靠技术的革新解决信息共建共享的难题；我们也得有“定力”，应在“行为方式的深刻变革”中提升和超越自我，垒实数字基础；我们还需频频“发力”，将核心技术和各自优势结合，促使新媒体终端产品浮出水面，以满足网络时代受众不断变化的需求，打造媒体内容提供商的盈利模式。数字化建设的基础是内容数字化报纸内容是报业集团产业链最上游的产品制造，它每天都在进行着。如何让丰富的内容适应和满足当今社会多层次、多方位、多样式的需求，实现内容整合、内容再造、内容增值，形成新的信息流、服务流、资金流，则须在提升报纸品牌影响力的同时实施内容“数字化工程”。
　　文汇新民联合报业集团（文中简称文新集团）是由《文汇报》、《新民晚报》两张大报组建而成，已走过了10年，现已发展成为拥有18个媒体，11个文化公司，以及具有10多亿资产的印刷产业群。这些丰富资源的整合与开发，构成了集团事业拓展的重点和关键。
　　实践证明，推进数字报业和数字出版，不可忽略以下五个方面的建设。打造统一的数字技术支持平台。依靠硬件和软件的相互作用，建立一个能够全方位互相交换，兼容通畅和全天候支持的技术平台是保障“数字化工程”实施的首要条件。在技术平台上，报刊内容可进行数字处理、组织、存储和管理。在同一数字空间中，能将内容进行分类、聚合、整序和创新。在统一标准的数据库中，实现信息资源形态的转换，将单一的媒体纸质形态演进为多种形态，既可放到网上浏览、传播、传递、下载，也可成为手机内容。
　　9年前，我们引进了当时最先进的电子排版技术（方正文韬采编系统），之后又与方正集团联手开发，提升了集团采、编、图、排流程为一体的数字化生产平台。近年来，还引进了移动、便携、互动、多媒体应用等四大新媒体技术。新技术的跟踪与应用，以及相应资金的投入，搭建了一个能保障集团网络、通讯，全天候正常运作的技术平台，为手机发稿、发图、短信提示、自动校对、流程监控、统一门户和VPN远程办公等多元化的生产方式、制作形态提供了强有力的技术支持，积累了数字资产。
　　连接集团6幢大楼的网络管理基础平台，构成了速度达千兆的内部局域网主干部分和速度达百兆的桌面部分，总出口达到180兆，9根专线；无线网络全面覆盖文新大厦，虚拟专用网构建到位；安全防御系统集防御、管理于一体。在这个技术平台上，集团建立了文新网站，打造了多张手机报，并相继创办了呼叫中心、票务中心、图片中心，开辟了对外服务热线等。《新民晚报 海外版》也通过这个平台成功地在28个国家落地，为创新传播方式开辟了道路。
　　数据库建设推动报刊内容数字化。内容数字化是数字报业和数字出版的基础，是内容产品增值、保护、创新的前提。数字资源的积累，形成了数字资产和资本，也促进了报刊信息资源的开发利用。
　　目前文新集团数据资源（仅文本部分）已达90G，其中集团两大数据库，囊括了《文汇报》1938年1月25日创刊以来、《新民晚报》1946年5月1日至今的全部图文数据。集团不少报刊内容也进行了实时同步数据处理，为新闻信息资料的多次开发、盘活利用，以及新媒体诞生、商业模式形成奠定了基础。最近文新集团组织实施的数字奥运联合报道行动，将充分发挥这些数据库的信息服务功能，使传统媒体在与新媒体的融合中，“端口”对接，优势互补，在大型综合报道中大有作为，达到最佳状态。
　　建设数字内容产业发展的新媒体群。以互联网为代表的新型传播技术必将重塑报纸出版形态，数字时代将打通新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的行业壁垒，使众多关联产业共同整合、集聚在内容产业的旗帜之下。品牌是生产力的反映。当竞争从以“产品为主”步入以“客户为主”的时候，就意味着品牌竞争开始走向平台竞争。由此可见，传统媒体必须创新传播方式，热情拥抱新媒体，积极推进报网互动，使报纸品牌在网络传播平台上呈现新业态，拓展新形象。
　　这些年来，文新集团在新媒体建设上，一是促进集团文新传媒网整合各报刊内容，并展现在该网站32个频道、数百栏目、近千个专题上，发挥其门户网站和对内信息服务功能。二是以延伸和扩大报纸品牌为目标， 推动“报网互动”，大力扶植《新民晚报》、《上海日报》、《东方早报》等网站建设。2006年创建的新民网通过论坛、博客、播客迅速聚集人气，成为有影响力的新闻门户网站之一。《上海日报》是一张英语报纸，目前该网站80%的访客来自海外，成为上海市访问量最大的英语新闻网站。其电子报还与《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》一起登陆全球最大的网上书店亚马逊，成为亚洲第一家入选亚马逊KINDLE计划的战略合作伙伴，并实现了内容在北美的零成本落地。三是充分运用新的传播形式，整合集团资源，培育面向市场、具有成长性、特色鲜明的新媒体，先后创建了呼叫中心、票务中心、图片中心等。四是发挥集团独到优势，在数字印刷上积极开拓，通过技术攻关，承接保险数据、古籍典藏、海外出版物以及个性化印刷，布局数字印刷网点，争取世博会的数字印刷项目等。
　　提升数字技术研发能力。研发能力是发展的基石。从传统报业向数字报业、数字出版转变，要求我们掌握核心内容，把握核心技术。文新集团在数字报业发展和数字出版领域的探索实践得到了新闻出版总署的指导，得到了上海市委宣传部和市新闻出版局、市科委等政府部门的高度重视和大力扶持。
　　最近两年，集团有多个数字媒体领域的科研项目入选市科委的攻关计划。其中“上海日报科普双语导游播客系统”、“上海对外信息服务热线知识库系统”、“印务ERP企业数字化管理系统”、“移动电子票证安全核心技术”、“太阳能发电及雨水综合利用示范研究”等多项成果已通过科委验收并投入运行。还有多项在研项目，如“平面媒体版面数据安全与防篡改关键技术”、“传媒印刷业图片数据协同和标准化应用平台”等。
　　研究、开发、应用新技术，对接上海市重点科研攻关项目，提升了集团在新媒体开发、数据库建设、出版流程管理等领域的技术能级与装备水平，为进一步发展创造条件。制定数字报业发展规划。数字化建设是个过程。在强调技术平台统一性的时候，应鼓励各子系统培育各自特色，展现多样性。在推动各媒体自主创新的同时，也要提倡集成创新，适时制定发展规划，进行阶段性整体推进。2007年底，文新集团推出了“1+4+X”新媒体发展规划：将文新传媒网定位为集团综合发布和信息服务平台，把《文汇报》、《新民晚报》、《上海日报》和《东方早报》四个媒体网站的错位互补发展作为重点工作，还将拓展手机报、上海影像网、962288呼叫中心等多种新媒体形式和衍生产品列入发展计划。2008年初，又细化了“OA+3” 管理信息化建设方案，加大办公自动化，建立财务、人事、经营管理等信息系统的实施力度，促进管理创新。并设立“成长基金”，对符合媒体产业发展方向，具有创新性的项目给予资助和奖励。在集团的新闻品牌培养、领军人物的选拔方面，也特别关注来自新媒体领域的人才和项目。
　　建设数字报业需破解三大难题国家新闻出版总署把“数字复合出版系统”列为总署“十一五”期间第一号工程，是具有前瞻性、战略性的举措，有助于新闻出版单位将数字资源转化为数字资本，有利于新闻出版的繁荣与发展。在此结合文新集团的实践谈几点思考。在网络自由传播与数字版权保护之间寻求平衡。众所周知，网络传播的特性之一就是互动。互动使传播流畅自由，与此同时，这也导致了网络版权意识的淡漠。版权保护是数字化进程中产业发展、产品生产与营销的核心与基础。目前已有的传统版权保护制度对数字作品是否依然适用，值得探讨。如果存在不合时宜的情况，那么在发展数字出版时，需要健全完善一套适应网络功能、具备技术支持的法则、规定与办法。否则就会影响一批拥有核心内容的媒体开发数字产品的动力，不利用商业模式的建立。知识共享与知识产权是一对矛盾，网络上部分编辑权被网上读者所拥有，去中心化趋势逐渐呈现，这已经成为不可回避的事实。面对网络的共享与免费环境，如何建立友好的版权意识和版权保护法则，是需要创新的。数字出版与数字印刷相辅相成。
　　当前我们聚焦数字出版较多，其实数字报业与数字出版是相辅相成的，是复合数字出版的共同体，数字印刷则是数字出版物的重要呈现方式。上海是印刷产业的发源地，曾经有过辉煌的历史。文新集团控股的上海印刷集团目前正利用青浦9.5万平方米的新厂房进行产业结构调整，并应对数字出版的需求，投资引进、配置数字印刷新设备，积极开拓个性化、多样化的特色数字印刷。可以预见，构建彼此联系又相互促进的数字生产状态，能对数字出版发挥“倒逼”作用，为迅速打造数字复合出版系统出力。
　　我们认为，数字化在印刷业推进缓慢的瓶颈，既有印刷业自身的体制机制问题，也存在出版单位在内容生产过程中的传统思路和传统作业模式等问题，以至于影响与数字输出方式接口和规模经营。
　　全媒体的关键在于流程再造。我们在谈“数字出版”时常常会引入“全媒体”一词，而往往一谈“全媒体”，就是各类终端新载体的全面开花。其实，终端创新能否成功，还取决于内容制作和传播方式的深层改革。作业方式变革，制作与传播流程再造，都离不开采编人员的信息素养。
　　打造多媒体新闻中心，要构建一个能够进行多媒体采编的新闻信息制作平台。在这个平台上采编的新闻，应该是能实现数字化、标准化，能够适应新、旧不同传播介质的传播要求。报业现有的“采访-编辑-发布”线性作业模式也将发生变化，前方记者与后台多媒体编辑的配合度会更为密切，每一条新闻能在多媒体制作平台上不断地滚动，多次制作，实时发布，内容资源得到深度开发和全媒体化。上述三个关系，第一个涉及法律保障和政府政策支持；第二个要求将数字出版、数字印刷通盘规划，整体推进；第三个针对报业自身的创新与超越。对于传统媒体而言，数字化既是挑战，更是机遇。数字化在“颠覆”传统传播方式和作业方式同时，正在推动着传统媒体不断创新。面对发展压力，媒体应该激发的是自己的使命感和超越自我的信心，应当在“构建数字化平台，探索数字化流程，数字复合出版”中有所作为，凸显优势，彰显力量。
　　作者系文汇新民联合报业集团党委书记