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随着信息技术的发展，新闻传播业逐渐趋向于媒介融合，信息的传播途径逐渐被扩宽，各媒体之间的合作不断加深，打破了传统新闻传播业的局限性，加强了媒体与新闻受众之间的互动。地铁品牌建设是地铁长期发展的关键步骤，是建立地铁企业核心竞争力的主要手段，也是确保其长期发展的必要措施。如何在媒介融合的背景下，进行地铁品牌的有效建设是地铁企业发展面临的問题，本文将据此进行浅析。
信息技术的发展推动了人类社会的进步，对社会各方面的建设具有积极作用，改变了人们原有的生活方式。传统的新闻业以纸媒、电视、广播等为主，具有难以替代的优势，为新闻业提供了良好的传播途径，且其分工明确，在市场受众方面重合度较低。但随着社交、短视频等平台迅速崛起，新闻传播的途径和渠道更为广泛，加快了人们分享、获取信息的速度，也让传统媒介遭受巨大冲击。面对这样的变化，地铁品牌的建设在以新闻传播为依托的前提下，需充分掌握媒介融合的特性，据此制定品牌宣传策略，以达到更好的传播效果。
关于媒介融合的概念
所谓的 “媒介融合”本意是指各种类型的媒介在功能上体现出逐渐统一的发展趋势与方向。媒介融合打破了传统媒介互不相交的局限，将其融合在一起，形成新的传播形式，利用信息技术的更新，融合各媒介优势，促进新闻传播业的发展。媒介融合增加了人们听觉和视觉的享受，推动了信息的传播，节省了人们获取信息的时间，扩宽了人们分享信息的渠道，加强了人与人之间的交流。
品牌建设的要素与内涵
品牌建设具有十个关键要素，主要是规划、标志、产品、服务、质量、广告、营销、文化、传播、经营、授权等，抓住这些品牌要素，有利于品牌建设的顺利实施。规划是塑造品牌的基础，根据核心理念进行品牌规划，不断优化实施细节。合理制定品牌标志，提升人们对品牌的意识，突出品牌特性。锁定品牌目标群体，了解受众需求和基本价值理念，并积极提高产品、服务质量，维持品牌的良好形象，为品牌的长远规划保驾护航。品牌的塑造更离不开广告对其文化理念进行营销，利用媒介融合的优势在短时间内大范围宣传品牌理念，提升品牌知名度，为后续产品和服务的推广奠定基础。
地铁品牌建设概况
目前，我国地铁品牌建设处于不断发展阶段，不具备非常成熟的品牌建设。地铁在我国城市交通体系中占据重要位置，解决了人们的日常出行问题。现阶段，各大城市的地铁品牌建设策略与其成效各不相同，北京、上海、广州等这些大城市的地铁品牌建设相对成熟，已形成一定的品牌知名度和相对完善的品牌建设体系，但二、三线城市的地铁发展及品牌建设还处于初期阶段，虽然地铁乘客量大，无论老幼对其都有一定的认知，这对品牌建设具有优势，但其受众群体范围广，组成较复杂，在建设品牌过程中，很难满足每一位受众的需求，其公共交通特性，已在受众心目中成为一种传统形象，追求创新与特色的难度较大，也容易被人们所忽略。
地铁品牌的特征与发展趋势
地铁品牌理念应具有人文情怀，立足于当地文化，发挥独特优势，结合当地乘客需求及社会发展状况，走本土化路线。各城市的地铁企业发展根植于当地经济发展，主要受众群体为当地居民，应结合当地历史文化特点或近年来主流文化理念，制定普遍受众认可的品牌理念，有利于提升人们的文化认同感。在地铁品牌传播方面，应构建全面覆盖，线上线下共同营销的广告模式，扩宽宣传渠道，发挥媒介宣传的作用，在短时间内大范围宣传地铁品牌。媒介融合对地铁品牌的宣传起到事半功倍的作用，地铁企业应根据其品牌规划制定宣传措施，注意把握宣传的适度性和衔接性，在成本预算内发挥宣传的最大效用。
地铁品牌建设的要求与难点
媒介融合有利于品牌的建设与发展，但也受到许多因素的影响，对建设初期的地铁品牌来说，从定位品牌到实际建设的过程中，都会遇到一些难点。应充分把握品牌建设的核心要素，结合当地文化和城市特性，进行品牌定位，对其品牌核心理念进行提炼，有利于品牌形象的塑造。目前，很多地铁品牌在宣传措施上未能充分利用媒介融合的优势，广告营销的作用未能发挥到最大，导致品牌的宣传范围受限。同时，媒介融合也为品牌的建设带来新的挑战，乘客具有更多的渠道发表对地铁的抱怨，导致品牌美誉度下降，地铁企业需对网上舆论进行有效管理，利用先进的信息技术建立更直接、快速的反馈平台，积极应对乘客抱怨，分析并制定相应的解决措施。
地铁品牌建设思维与理念有待提高
目前，我国多数城市地铁品牌建设思维与理念还有待加强和提高。地铁作为人们日常出行的交通工具，具有不可替代性，人们对其具有较高的依赖。即使地铁不进行品牌建设，仅提供基本的服务，其人流量也不会产生巨大变化。但伴随地铁而建设起来的地铁商业面积广、人流量大、购买力强，充分开发地铁的商业效应，进行品牌建设，有利于增加地铁企业的经济收益。因此，地铁企业应摆脱公共交通只做基础运营，不提升品牌影响力的思维方式，加强品牌意识，紧跟时代理念，建设具有人文情怀且反映当地特色的地铁品牌。
地铁品牌建设架构与内容不够完善
地铁品牌的建设需要兼顾十大因素，发挥规划、标志、服务等重要因素的作用，才能建设较为完善的品牌架构。目前我国多数地铁品牌的宣传渠道未充分利用媒介融合的优势，形成系统且全面覆盖的宣传体系，缺乏具体的宣传策略。在地铁品牌理念的建设方面，大部分地铁企业都缺乏新意，不能与当地特色有效融合，发挥本土化效应。
地铁品牌建设所存在的阻碍
对初期建设的地铁品牌来说，主题车厢是留给乘客第一品牌印象的有效传播方式，多数地铁的主题车厢都能够结合当地文化，展示本土特色，容易得到乘客的认可，但除此之外，如何选择更多元化的媒介手段及展示方式来提升自身的品牌形象，也是大部分地铁企业遇到的难点。同时，在人员配备方面，多数地铁企业并没有设置专门的品牌建设部门，缺乏相关的策划、宣传人才，宣传策略和渠道相对单一，未能充分利用媒介融合的优势，宣传素材也不具有良好的衔接性，降低了品牌宣传的效应，不利于品牌的后续建设等。
媒介融合的优势利用
媒介融合缩短了宣传时间，能够使品牌在短时间内进行广泛宣传，且取得显著成效。地铁品牌可采用大范围宣传模式，制定较为完善的宣传策略，使宣传素材之间有效衔接，增加宣传效果。还可对各平台用户进行广告定点投送，突破传统新闻传播的局限，并利用新媒体娱乐性，从视觉和听觉两方面提升受众对广告的体验，增强其对品牌的了解。
打造地铁品牌渠道
打造地铁品牌渠道是多种多样的，可基于地铁自身的运营，通过站内的PIS屏、LED屏投放地铁品牌宣传短片或在站内显著位置树立品牌标识。还可定期举办有创意的品牌活动，通过使用率较高的社交平台和短视频平台针对其受众群体进行地铁品牌的打造，例如微博、抖音、快手、微信等，并结合传统媒介宣传，充分发挥信息时代的优势，推进地铁品牌的建设，快速提升品牌的知名度及美誉度。
建立政府的媒介资源
地铁的建设离不开政府的大力支持，在政府的指导与监管下发展与完善，可结合政府的媒介资源，利用公共媒体宣传地铁品牌。地铁的建设有利于提升城市居民的出行质量，促进城市交通系统的完善，利用政府的媒介资源进行宣传有利于地铁的发展与人们生活质量的提高，也能更快的将信息渗入，扩大品牌宣传范围，提升宣传效果。
优化地铁品牌建设体系
品牌的稳定发展与持续经营需建设更为完善的品牌体系，目前多数地铁企业的品牌建设尚处于初期阶段，全方位加强品牌建设，优化建设体系是重中之重。品牌建设是较为长期的过程，需要持续不断的投入和对计划进行灵活调整。提升品牌形象，重视乘客需求，立足于当地，走本土化道路，并突出自己的品牌特性，根据媒介融合的特点制定合理的宣传方案，注重品牌的宣传和品牌理念的输出。
媒介融合对于地铁品牌建设既是挑战也是机遇，地铁企业在进行品牌建设的过程中，应化解时代带来的挑战或将挑战扭转为机遇，并在时代的机遇中更新自己的品牌理念和完善建立品牌的相关措施。品牌是企业长期发展的重要因素，在地鐵企业发展过程中，应注重加强品牌建设，形成自己的品牌效应。
（福州地铁集团有限公司运营事业部）
参考文献：
[1]田芳.媒介融合视角下文化品牌建设思考[J].品牌与标准化，2021，{4}（02）：28-30.
[2]林静.媒介融合背景下的新闻传播变革研究[J].记者摇篮，2021，{4}（07）：52-53.
[3]李莹.媒介融合的现状及对传媒业的影响研究[J].传媒论坛，2021，4（13）：25-26.
信息技术的发展推动了人类社会的进步，对社会各方面的建设具有积极作用，改变了人们原有的生活方式。传统的新闻业以纸媒、电视、广播等为主，具有难以替代的优势，为新闻业提供了良好的传播途径，且其分工明确，在市场受众方面重合度较低。但随着社交、短视频等平台迅速崛起，新闻传播的途径和渠道更为广泛，加快了人们分享、获取信息的速度，也让传统媒介遭受巨大冲击。面对这样的变化，地铁品牌的建设在以新闻传播为依托的前提下，需充分掌握媒介融合的特性，据此制定品牌宣传策略，以达到更好的传播效果。
相关概念界定与理论基础
关于媒介融合的概念
所谓的 “媒介融合”本意是指各种类型的媒介在功能上体现出逐渐统一的发展趋势与方向。媒介融合打破了传统媒介互不相交的局限，将其融合在一起，形成新的传播形式，利用信息技术的更新，融合各媒介优势，促进新闻传播业的发展。媒介融合增加了人们听觉和视觉的享受，推动了信息的传播，节省了人们获取信息的时间，扩宽了人们分享信息的渠道，加强了人与人之间的交流。
品牌建设的要素与内涵
品牌建设具有十个关键要素，主要是规划、标志、产品、服务、质量、广告、营销、文化、传播、经营、授权等，抓住这些品牌要素，有利于品牌建设的顺利实施。规划是塑造品牌的基础，根据核心理念进行品牌规划，不断优化实施细节。合理制定品牌标志，提升人们对品牌的意识，突出品牌特性。锁定品牌目标群体，了解受众需求和基本价值理念，并积极提高产品、服务质量，维持品牌的良好形象，为品牌的长远规划保驾护航。品牌的塑造更离不开广告对其文化理念进行营销，利用媒介融合的优势在短时间内大范围宣传品牌理念，提升品牌知名度，为后续产品和服务的推广奠定基础。
地铁品牌建设现状分析
地铁品牌建设概况
目前，我国地铁品牌建设处于不断发展阶段，不具备非常成熟的品牌建设。地铁在我国城市交通体系中占据重要位置，解决了人们的日常出行问题。现阶段，各大城市的地铁品牌建设策略与其成效各不相同，北京、上海、广州等这些大城市的地铁品牌建设相对成熟，已形成一定的品牌知名度和相对完善的品牌建设体系，但二、三线城市的地铁发展及品牌建设还处于初期阶段，虽然地铁乘客量大，无论老幼对其都有一定的认知，这对品牌建设具有优势，但其受众群体范围广，组成较复杂，在建设品牌过程中，很难满足每一位受众的需求，其公共交通特性，已在受众心目中成为一种传统形象，追求创新与特色的难度较大，也容易被人们所忽略。
地铁品牌的特征与发展趋势
地铁品牌理念应具有人文情怀，立足于当地文化，发挥独特优势，结合当地乘客需求及社会发展状况，走本土化路线。各城市的地铁企业发展根植于当地经济发展，主要受众群体为当地居民，应结合当地历史文化特点或近年来主流文化理念，制定普遍受众认可的品牌理念，有利于提升人们的文化认同感。在地铁品牌传播方面，应构建全面覆盖，线上线下共同营销的广告模式，扩宽宣传渠道，发挥媒介宣传的作用，在短时间内大范围宣传地铁品牌。媒介融合对地铁品牌的宣传起到事半功倍的作用，地铁企业应根据其品牌规划制定宣传措施，注意把握宣传的适度性和衔接性，在成本预算内发挥宣传的最大效用。
地铁品牌建设的要求与难点
媒介融合有利于品牌的建设与发展，但也受到许多因素的影响，对建设初期的地铁品牌来说，从定位品牌到实际建设的过程中，都会遇到一些难点。应充分把握品牌建设的核心要素，结合当地文化和城市特性，进行品牌定位，对其品牌核心理念进行提炼，有利于品牌形象的塑造。目前，很多地铁品牌在宣传措施上未能充分利用媒介融合的优势，广告营销的作用未能发挥到最大，导致品牌的宣传范围受限。同时，媒介融合也为品牌的建设带来新的挑战，乘客具有更多的渠道发表对地铁的抱怨，导致品牌美誉度下降，地铁企业需对网上舆论进行有效管理，利用先进的信息技术建立更直接、快速的反馈平台，积极应对乘客抱怨，分析并制定相应的解决措施。
地铁品牌建设存在的问题
地铁品牌建设思维与理念有待提高
目前，我国多数城市地铁品牌建设思维与理念还有待加强和提高。地铁作为人们日常出行的交通工具，具有不可替代性，人们对其具有较高的依赖。即使地铁不进行品牌建设，仅提供基本的服务，其人流量也不会产生巨大变化。但伴随地铁而建设起来的地铁商业面积广、人流量大、购买力强，充分开发地铁的商业效应，进行品牌建设，有利于增加地铁企业的经济收益。因此，地铁企业应摆脱公共交通只做基础运营，不提升品牌影响力的思维方式，加强品牌意识，紧跟时代理念，建设具有人文情怀且反映当地特色的地铁品牌。
地铁品牌建设架构与内容不够完善
地铁品牌的建设需要兼顾十大因素，发挥规划、标志、服务等重要因素的作用，才能建设较为完善的品牌架构。目前我国多数地铁品牌的宣传渠道未充分利用媒介融合的优势，形成系统且全面覆盖的宣传体系，缺乏具体的宣传策略。在地铁品牌理念的建设方面，大部分地铁企业都缺乏新意，不能与当地特色有效融合，发挥本土化效应。
地铁品牌建设所存在的阻碍
对初期建设的地铁品牌来说，主题车厢是留给乘客第一品牌印象的有效传播方式，多数地铁的主题车厢都能够结合当地文化，展示本土特色，容易得到乘客的认可，但除此之外，如何选择更多元化的媒介手段及展示方式来提升自身的品牌形象，也是大部分地铁企业遇到的难点。同时，在人员配备方面，多数地铁企业并没有设置专门的品牌建设部门，缺乏相关的策划、宣传人才，宣传策略和渠道相对单一，未能充分利用媒介融合的优势，宣传素材也不具有良好的衔接性，降低了品牌宣传的效应，不利于品牌的后续建设等。
媒介融合视角下地铁品牌建设对策研究
媒介融合的优势利用
媒介融合缩短了宣传时间，能够使品牌在短时间内进行广泛宣传，且取得显著成效。地铁品牌可采用大范围宣传模式，制定较为完善的宣传策略，使宣传素材之间有效衔接，增加宣传效果。还可对各平台用户进行广告定点投送，突破传统新闻传播的局限，并利用新媒体娱乐性，从视觉和听觉两方面提升受众对广告的体验，增强其对品牌的了解。
打造地铁品牌渠道
打造地铁品牌渠道是多种多样的，可基于地铁自身的运营，通过站内的PIS屏、LED屏投放地铁品牌宣传短片或在站内显著位置树立品牌标识。还可定期举办有创意的品牌活动，通过使用率较高的社交平台和短视频平台针对其受众群体进行地铁品牌的打造，例如微博、抖音、快手、微信等，并结合传统媒介宣传，充分发挥信息时代的优势，推进地铁品牌的建设，快速提升品牌的知名度及美誉度。
建立政府的媒介资源
地铁的建设离不开政府的大力支持，在政府的指导与监管下发展与完善，可结合政府的媒介资源，利用公共媒体宣传地铁品牌。地铁的建设有利于提升城市居民的出行质量，促进城市交通系统的完善，利用政府的媒介资源进行宣传有利于地铁的发展与人们生活质量的提高，也能更快的将信息渗入，扩大品牌宣传范围，提升宣传效果。
优化地铁品牌建设体系
品牌的稳定发展与持续经营需建设更为完善的品牌体系，目前多数地铁企业的品牌建设尚处于初期阶段，全方位加强品牌建设，优化建设体系是重中之重。品牌建设是较为长期的过程，需要持续不断的投入和对计划进行灵活调整。提升品牌形象，重视乘客需求，立足于当地，走本土化道路，并突出自己的品牌特性，根据媒介融合的特点制定合理的宣传方案，注重品牌的宣传和品牌理念的输出。
结 论
媒介融合对于地铁品牌建设既是挑战也是机遇，地铁企业在进行品牌建设的过程中，应化解时代带来的挑战或将挑战扭转为机遇，并在时代的机遇中更新自己的品牌理念和完善建立品牌的相关措施。品牌是企业长期发展的重要因素，在地鐵企业发展过程中，应注重加强品牌建设，形成自己的品牌效应。
（福州地铁集团有限公司运营事业部）
参考文献：
[1]田芳.媒介融合视角下文化品牌建设思考[J].品牌与标准化，2021，{4}（02）：28-30.
[2]林静.媒介融合背景下的新闻传播变革研究[J].记者摇篮，2021，{4}（07）：52-53.
[3]李莹.媒介融合的现状及对传媒业的影响研究[J].传媒论坛，2021，4（13）：25-26.