摘 要：新媒体语境下，纪录片的产业化发展在强势推进。市场化进程中，新媒体如何影响纪录片的产业化发展，是摆在业界和学界面前的一项重要课题。本文将以《舌尖上的中国Ⅱ》为例，试从新的机遇、传播平台、生产形态和营销思路四个方面来进行分析，探究新媒体对纪录片产业化发展的影响。研究发现，新媒体对纪录片产业化发展的影响主要表现为：新媒体给纪录片带来了新的机遇;新媒体丰富了纪录片的传播平台;新媒体创新了纪录片的生产形态;新媒体拓宽了纪录片的营销思路。
关键词：新媒体;纪录片;产业化
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）01-0121-02
2012 年，《舌尖上的中国I》播出，中国纪录片一夜间成为社会性话题，纪录片行业出现了全面涌动的态势。2014年，人们翘首期盼的纪录片《舌尖上的中国Ⅱ》（以下简称《舌尖Ⅱ》）4月18日于央视一套正式开播，引起了全社会、全媒体的广泛、持续关注，再一次成为大众茶余饭后的热点话题。中国传媒大学教授、中国纪录片研究中心主任何苏六认为中国纪录片正在进入“公众时代”。与此同时，数字技术正在改变现有的媒介形态，媒介融合成为发展大趋势。何苏六和李智撰写的《2012：中国纪录片在新语境中开启新征程》一文认为：“新媒体带动了纪录片产业化的强势推进。[1]”
一、新媒体给纪录片产业化带来机遇
就《舌尖Ⅱ》的成功传播而言，除了安排在最佳的电视传播平台——央视综合频道的战略远见之外，还有一个不可缺少的原因——自然是新媒体的充分利用[2]。
1.新媒体传播具有包容性
新媒体技术功能强大，各种文字、图片、音频、视频等信息都可以得到有效传播，纪录片更可以在这里一展魅力。《舌尖Ⅱ》宣传时大力借助微博、微信等新媒体，通过“舌尖见人生”的文字，种种诱人的食物图片和大量的宣传视频，使众多网友在开播前就在微博、朋友圈中表达了期待之情。对于不便观看电视的观众来说，只需通过网络简单搜索，就可以通过电脑或者移动终端来观看直播，简单方便。
2.新媒体传播具有开放性
相较于传统媒体而言，新媒体传播更具开放性，这使得《舌尖Ⅱ》不仅局限于国内，包括远在异国他乡的游子，都可以在网上进行访问、浏览和下载，回味家乡味，重温故乡情。较第一季而言，《舌尖Ⅱ》更注重人文性，观众大呼“口水与泪水齐飞”。观众可以把其链接发给朋友或上传网页，大大拓展了《舌尖Ⅱ》的潜在受众，提高了其“潜在收视率”，这是传统媒介可望而不可及的。
3.新媒体传播具有互动性
新媒体传播既可以一对一、一对多，也可以多对一，多对多。在“舌尖”官方微博上，主创人员在播出期间会陪观众互动，播出完之后会邀请本集导演“亮相”，以便答疑解惑。新浪微博还推出微话题“舌尖上的中国2”来增加互动和反馈。这种互动性使《舌尖Ⅱ》的发布与反馈几乎是同时的，导演能够及时得到观众反馈，从而进一步完善纪录片的创作。
二、新媒体丰富了纪录片的传播平台
1.社交媒体的“微传播”
《舌尖Ⅱ》利用微博、微信等社交媒体，通过“微传播”来拓宽传播渠道。截止5月17日，《舌尖Ⅱ》官方微博已有150多万粉丝。粉丝的自愿转发，相关话题的讨论，以及合作账号的带动转发，共同为《舌尖Ⅱ》赢得了大量年轻受众群体。另外，这种转发后还会有二次、三次转发，使转发呈现多角度多方向的趋势，对其的宣传起到巨大的推动作用。目前，微信已经成为大多数人使用的社交工具，人们可以在朋友圈中分享关于《舌尖Ⅱ》的各种链接。微信还可以主动将相关信息定时推送至已订阅的用户。如订阅号“舌尖上的中国2”，它会向受众主动推送纪录片视频、链接或主题性文章，传播力大大增强。这一精准定位的传递路径将成为一种新的传播互动方式。
2.视频网站补充收视渠道
视频网站不仅为纪录片的“微传播”提供了内容保障，而且有效补充了纪录片的收视渠道。近几年来，许多视频网站纷纷开设了各具特色的纪录片频道，大大促进了纪录片行业的发展。《舌尖Ⅱ》同时在爱奇艺、乐视网、优酷网等平台上播出，这次的周播节奏让视频网站有充足的时间动用自己独特的手段对节目进行进一步挖掘，使节目价值无限放大。优酷网为了配合《舌尖Ⅱ》的播出，特别在纪录片频道打造“优酷美食节”，将多档美食纪录片配合《舌尖Ⅱ》形成美食文化节目带。与此同时，还依靠平台优势，发起“show出你的拿手菜”“优酷拍客”等主题活动。腾讯视频则通过多个频道全力推动《舌尖Ⅱ》热播，针对每期主题，各个频道策划与之相应的短视频。
3.移动终端备受关注
近几年，使用智能电子设备的人大量增加，加上4G网络的成熟和无线网络的普及，以及应用程序的开发与推广，越来越多的人习惯用手机和平板观看视频。几乎所有的视频网站都针对手机和平板的浏览特性做出优化，纷纷推出包括纪录片内容在内的移动客户端APP方便用户使用。如爱奇艺专门推出一款专属APP——“爱奇艺纪录片”，支持ipad用户观看、下载使用。在播出《舌尖Ⅱ》的同时，还有视频网站与搜狐新闻客户端展开深度合作，希望通以此来刺激视频播出。手机移动平台创造的价值越来越受关注，这种渠道促进了“微纪录”生产方式的兴起。
三、新媒体创新了纪录片的生产形态
1.微纪录片兴起
在这个人人都可以是记录者的“微时代”，篇幅短小、内容精悍的微纪录片正逐渐兴起。《舌尖》的热播，为饮食节目培养了深厚的观众基础。面对日渐火热的纪录片市场，有些媒体和频道开始策划以“微纪录”为形式的美食节目，以短节目满足新媒体时代观众的需求。2014年3月底，湖南卫视娱乐频道从饮食入手，推出微纪录片《味·道》，每集只有4分钟，贴合了受众短而快的消费习惯。此外，《味·道》不仅局限于传统媒体，还瞄准了新媒体用户，在微博、视频网站上都做了大量的宣传。第一集上传至网络后，短时间内就被10几家视频网站转载，一天的总阅读量达到了100多万次[3]。
2.3D纪录片产生
近年来，3D纪录片已逐渐进入观众视野，不管是2010年城市宣传片《世博之光》，还是3D纪录片《中华功夫》，其规模与观众反响都分外瞩目。随着3D技术运用的普及和3D拍摄技术的成熟，纪录片与3D的联系越发紧密。由中央电视台和中国国家博物馆联合摄制，我国第一部大型3D纪录片《国脉》，运用3D技术让国博镇馆之宝以立体形式全新展现。《国脉》的成功制作，无论是在选题确定、技术创新还是播出质量等方面，都将起到非常重要的示范效应，是对我国3D节目新形态的一次有力探索[4]。
四、新媒体拓宽了纪录片的营销思路
1.转变营销观念
新媒体环境下，受众拥有更多的自主选择权，在传播过程中占主导地位。基于“使用与满足”理论的观点，受众使用媒介是为了满足自己的各种需求。因此，要想赢得受众青睐，不论内容本身还是营销方式，都要以受众为中心，遵循媒介使用习惯，注重纪录片的传播。自古以来，“吃”就是中国人最基本的需求之一。《舌尖Ⅱ》的成功很重要原因在于它很好地满足了受众的这种需求。作家林东林说：“在吃饱的基本属性之外，还有味道的满足，地理的满足，空间的满足、心理的满足和文化的满足。[5]”《舌尖Ⅱ》让观众感受到的不仅是炫目诱人的美味佳肴，更是其中共通的情感与认同。通过美食，人们有滋有味地去品味味觉和心灵的双重震撼。
2.完善盈利模式
网络平台等新媒体的出现，为纪录片提供了全新的营销战略。纪录片可以在电视首播，再在网络推广;也可以把网络作为首播平台，赢得良好的口碑，促进记录片产业形成完整的产业链。视频网站对纪录片越来越重视，除了传统电视版权之外，新媒体版权的销售也为纪录片产业提供了新的盈利模式。新媒体除了带动纪录片本身的发展，还促使其影响力转化为销量，完善了纪录片的盈利模式。《舌尖Ⅱ》的热播使边看纪录片边下订单成为一道独特的商业模式，它促进了从电视到微博话题，再到淘宝直接转化为生产力的完美循环的产生。
3.拓展合作空间
新媒体环境下，很多视频网站自己制作纪录片的投资和回报不成比例，与商业客户合作，是一种双方都乐于探索的形式。“《舌尖Ⅱ》的播出权冠名费达到8800万元，甚至超出了一些黄金时段的电视剧，‘舌尖’效应让很多人开始重新审视纪录片的价值，也对产业化发展充满了想象和期待。[6]”苏泊尔、四特酒成为《舌尖Ⅱ》的全媒体合作伙伴。今年，天猫商城旗下的天猫食品直接与央视达成合作，并成为独家合作平台，同步首发每期节目中的食材和美食菜谱，更引人注目的是《舌尖Ⅱ》摄制组还为同步上线的食材把关。商家获得利润，网购迅速加温，线上火热消费，在客观上体现了受众对《舌尖Ⅱ》的认可，同时也进一步为《舌尖Ⅱ》赢得了口碑。
4.新旧媒体整合营销
在新旧媒体面临整合的趋势下，要针对受众的不同需求，提供多形式的服务内容，培养更多的忠实受众。如考察普通大众经常使用的媒体的传播内容、运营方式和商业模式，借鉴优质部分;力求传统媒体、网络媒体和移动终端等联合举办一些线下活动，吸引更多的普通大众。
《舌尖Ⅱ》之所以会形成异常火爆的“舌尖”效应，很重要的原因在于其运用网络媒体、视频网站、网络电商以及传统媒体的共同带动。微博转发、微信推送、专业评论、电视循环播出、视频网站热播，以及传统媒体的争相报道，大量充斥在人们周围，使“舌尖”成为人们茶余饭后谈论的热点话题。人们在谈论的同时，又让《舌尖Ⅱ》着实火了一把。
参考文献：
- 何苏六，李智.中国纪录片在新语境中开启新征程[N].中国广播电视学报，2013-02-20.
- 何苏六《舌尖上的中国》：改变什么，不能改变什么[J].南方论坛，2010（3）.
- 李国斌.让世界感知湖南“味道”[N].湖南日报（多媒体数字版），2014-03-31.
- 黄小河.3D纪录片《国脉》央视实验频道播出[N].东方早报，2013-05-16.
- 韩松落.《舌尖上的中国》为何打动我们[N].浑水自媒体门户，2014-04-19.
- 何苏六.中国纪录片发展的机遇期[N].中国广播电视学报，2014-02-01.
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