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[摘要]本文以旅游者问卷调查为基础，对曲阜世界文化遗产旅游深度开发进行了研究。认为文化遗产旅游的深度开发应该有两个纬度的内容：基于遗产特性的产品体系的深化与扩展以及旅游产品质量的提升。用因子聚类归纳了曲阜文化遗产内涵的产品表现形式，分析了产品体系开发的路径；通过满意度分析，明确了完善旅游服务质量的对策。进而提出了文化遗产旅游深度开发的基本框架模型。
[关键词]旅游；文化遗产；旅游者感知；旅游开发；曲阜[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1002—5006(2007)05—0054—07
1 引 言
文化遗产资源所具有的特殊价值对旅游者有着很强的吸引力，尤其是登录世界遗产名录后，往往成为旅游热点。但从总体看，中国世界文化遗产的开发利用水平还很低，难以充分发挥世界文化遗产在旅游发展过程中应有的作用。对于比较成熟的文化遗产旅游地来说，现有的旅游项目和旅游产品如何进一步开发、完善和提高，是非常紧迫的问题。本文以曲阜为研究对象，分析世界文化遗产深度开发的路径。从全国范围来看，曲阜的“三孔”比较早地登录到世界遗产名录，旅游开发相对比较成熟，但发展水平并未得到很高评价。据相关的游客感知度调查研究，曲阜“三孔”的各种评价指标在中国的文化遗产地中都处于中下水平。作为世界文化遗产，“三孔”的文化内涵，无论从深度还是从广度，都还没有很充分地展示出来，被旅游者所体验。因此，曲阜未来的文化旅游要想获得长足的发展，必须从整体上解决文化内涵挖掘与产品品质提升的难题。本文试图通过对问卷调查数据的定量分析，一方面从旅游者的感知出发，分析文化遗产地的旅游产品体系与文化内涵的关系，研究文化内涵挖掘及产品开发的方向；另一方面，考察文化遗产旅游者满意度的影响因素以及文化旅游产品及其他服务性产品在旅游者满意中的表现和作用，明确产品质量改进的方法与步骤，从而形成遗产旅游深度开发的基本框架。
2 国内外相关研究综述
关于文化遗产旅游的深度开发或者说进一步发展的对策，有不少研究者进行了探讨。梁学成分析了世界遗产有形价值与无形价值的内在联系及相互的依存关系，提出了世界遗产旅游价值开发模式。章尚正、董义飞通过对皖南古村落的研究，认为目前的大众观光型旅游产品需要过渡到基于体验性收获的专题型文化产品。一般旅游产品的创新思路对文化旅游产品的进一步开发当然也有借鉴意义。如孙丽萍、王艳平关于旅游产品创新开发的方向性的认识。金颖若关于旅游资源“羡余”现象与旅游开发的探讨等。具体到曲阜的旅游开发与旅游发展，现有的研究基本是从资源角度来探讨如何开发旅游产品和发展旅游业，如周长春对曲阜旅游资源进行了分析与评价，唐顺英研究了曲阜修学旅游开发的原则与策略，李伦亮提出了建设“儒学文化名城”的战略与基本的原则。
国外学者多从旅游者的体验感受出发研究文化遗产旅游市场的进一步拓展。劳斯(Laws)对服务流程设计概念和旅游者体验与满意的管理两者之间的关系进行了研究；比霍(Beeho)等将ASEB栅格分析方法应用于新兰纳克(New La-nark)世界遗产村落的研究，并对世界遗产村落旅游吸引物的开发提供了一些建议；丽特(Light)研究了文化遗产地举行特殊的事件(如旅游节庆活动)时游客的主要特征；爱玛(Emma)等人利用地方感知理论对新西兰的库克山公园(Mount Cook Park)的解说服务体系进行了评估；英国的雅尼夫(Yaniv)等通过调查，研究了4个变量即“个人的性格”、“遗产地属性”、“知觉”、“认知”和“旅游行为”之间的关系。
国内学者这方面的研究也取得了一些进展。郭英之研究了文化遗产平遥古城的旅游满意度及旅游需求特征；刘昌雪对世界遗产地的旅游推力和引力因素进行了研究；张宏等以ASEB法对文化遗产秦兵马俑的游客体验进行了分析；罗振鹏等通过对北京故宫景区旅游服务的调查分析，认为服务问题是导致游客对景区不满意的主要原因。
总起来看，对于世界文化遗产旅游的深度开发，国内外的相关研究比较一致的看法是应该深入挖掘文化遗产的内涵，提高开发的水平与质量。关于如何挖掘文化遗产的文化内涵，通常是从两个角度进行分析，一是对文化遗产本身的价值进一步深入分析，更加深入把握其内涵，寻找更适宜的表现形式，形成更有文化深度的旅游产品；二是基于市场调研，从旅游者的需要出发，改进旅游产品，提高发展水平。目前的问题是两个方面的研究结合不够紧密，尤其是两个方面的定量分析较少进行直接的对应联系。本文重点利用定量分析方法，将两个角度的认识整合起来，力求对文化遗产旅游的进一步开发形成更为深刻的认识。
3 研究方法
本次调查于2006年10月28日—10月29日在曲阜的孔庙和孔府进行，采取的是现场发放问卷、现场回收的方式，共收回有效问卷186份。最后通过社会经济学统计软件包SPSS对问卷进行分析，并结合计划管理、质量管理方法，对曲阜旅游产品开发进行探讨。3．1调查问卷设计
问卷包括三大部分内容：游客兴趣、游客满意度和游客特征(包括人口统计特征和出游特征)。其中游客“兴趣”和“满意度”采用李克特(R．A．Likert)5点量表尺度进行测量。在游客兴趣表中，1表示“很不感兴趣”，2表示“不感兴趣”，3表示“一般”，4表示“感兴趣”，5表示“非常感兴趣”；在游客满意度表中，1表示“很不满意”，2表示“不满意”，3表示“一般”，4表示“满意”，5表示“非常满意”。经过相关评价，我们把旅游者可能在曲阜游览的人文景点以及其他游览活动确定为19项游客感兴趣属性，包括游览孔庙、游览孔府、游览孔林、游览六艺城、游览孔子故里园、游览颜庙、游览周公庙、游览其他人文景点、欣赏曲阜建筑、欣赏城墙、观看杏坛圣梦、参加孔子文化节、观看祭孔大典、和当地居民交谈、了解当地民俗、听导游讲解、漫步大街小巷、孔子家乡修学、购买旅游纪念品；体现旅游者食、住、行、游、购、娱的13项满意度属性，包括儒家氛围、遗产景点、人造景点、文化活动、导游服务、景点管理、餐饮、住宿、市内交通、娱乐项目、购物环境、旅游纪念品和整体满意度；旅游者的人口特征包括性别、年龄、职业、月收入和学历；旅游者的出游特征包括“游览次数”、“游览目的”、“游览方式”、“停留时间”。
3．2调查样本
由于曲阜旅游市场的主体是国内市场，因此本次调查主要是针对国内的旅游者，所得到的人口统计学结果如表1所示。
从表1可以看出，来曲阜的旅游者，性别比例相当，年龄集中在21—40岁之间(64．9％)，职业分布比较分散，学生比例稍微大一些(28．1％)，收入集中在“1000元以下”和“1000—3000元”这两个水平上， 比例分别为42．4％和42．9％，学历以大学学历为主(58．9％)。
4 研究结果
4．1 曲阜文化遗产旅游的开发路径与程序分析
4．1．1 曲阜文化旅游产品体系的因子分析
从理论上讲，世界文化遗产内涵应该有多种表现形式，因此可以开发的具体旅游产品形式也是多种多样的，某种具体形式的产品并不必然与遗产文化内涵的基本属性相联系。如果只对具体的产品形式进行分析，则无助于对文化遗产旅游深度开发的宏观思考。为此，笔者对19项游客感兴趣属性进行了因子分析，以求对游客感兴趣属性进行归类，因为某类产品的共性特征应该与文化遗产内涵有较强的关联。
在因子分析之前，先对19项感兴趣属性进行了可信度分析，得Alpha=0．8823，说明它们之间存在较强的内部一致性，同时对样本进行了KMO测度和巴特利特球体检验以判断观测数据是否适合做因子分析。KMO值为0．810，根据凯撒(Kaiser)的解释，如果KMO值大于0．8，表示“适合”做因子分析。另外，参与因子分析的19个变量的巴特利特球体检验(Bartlett Test of Sphericity)值是1389．280，其对应的相伴概率值为0．000。这两种检验的检验数据表明适合做因子分析。最后，采用了主成分分析法(Principal Component Analysis)，并进行方差最大化旋转(Varimax with Kaiser NormMizmion)。在确定公因子的个数时，瑞恩(Ryan)指出提取出的公因子最好能解释所有方差的66％—70％。指标19“购买旅游纪念品”因变量共同度仅为0．399，小于0．5，因此被删除，其余18个指标经过因子分析，归纳为五个主要因子，累计方差贡献率为67．511％，这表明提取的结果还是比较理想的。因子分析的具体信息如表2所示。
笔者把这五个因子分别命名为F1=“一般人文景点”，F2=“文化遗产景点”(虽然导游讲解不是遗产景点，但导游讲解是完全依附于“三孔”景点的，因此笔者把该因子命名为文化遗产景点)，F3：“当地民俗风情”，F4=“文化活动”，F5=“当地历史建筑”。其中，文化遗产景点是文化遗产的直接符号，文化活动是对文化遗产的直接运用，当地历史建筑是对文化遗产历史环境的营造，一般人文景点是文化内涵的扩展，当地民俗风情是文化遗产内涵在现代生活中的表现。每一种因子，可以表现文化遗产某一方面的特性。也就是说，每一类型的旅游产品，都可以看作是文化遗产文化内涵的外在表现形式，如图1所示。
4．1．2曲阜文化旅游产品开发的路径与程序探讨
由于旅游产品自身的形式、价值或者功能存在区别，对游客的吸引力大小也是有区别的。按照事物发展的一般逻辑，结合因子分析方法，遗产文化内涵深度开发可以理解为表现文化特征的各类因子对旅游者的吸引力由低到高的提高过程，也就是各类旅游产品不断丰富完善的过程。
在这里，笔者以因子的均值和游客“感兴趣”与“非常感兴趣”的累计比例作为衡量因子吸引力大小的标准，均值越大，累计比例越高，则表明因子的吸引力越大。计算因子的均值时，由于每个因子都包含若干个游客感兴趣属性，而且每个属性的均值都已经由软件计算得到，最关键的是确定每个因子中的单项属性在该因子中所占的权重。董观志、杨凤影指出在确定每个属性的权重时，可以利用SPSS统计软件对指标的测量数据进行因子分析法处理，这样有助于减少传统的专家估测法存在的主观误差。通过因子分析后，可以得到每个属性的因子得分系数，系数越大，说明该属性与因子的关系越密切，对其因子的贡献越大，所以赋予的权数也越大，然后对因子得分系数进行归一化处理，即可得到每个属性在该因子上的权重。因此笔者对每个因子又进行了因子分析，目的是确定每个属性在所属因子中所占的权重。在计算因子的均值与游客感兴趣比例时，公式如下：
其中因子均值的计算公式为：
MeanFn表示第n个因子的均值，Mni表示第n个因子的第i个属性的均值，Qni表示第n个因子第i个属性的权重。
同理，因子的游客感兴趣比例的计算公式为：
FrecencyFn表示第n个因子的游客感兴趣比例，Fni表示第n个因子的第i个属性的游客感兴趣比例，Qni表示第n个因子第i个属性的权重。
因子分析及计算出的因子均值与游客感兴趣比例的结果如表3所示。
分析结果表明，在现阶段，“文化遗产景点”与“文化活动”的吸引力强度相当，对游客的吸引力最强；“当地历史建筑”对游客的吸引力次之；“一般人文景点”和“当地民俗风情”对游客的吸引力最弱。这也说明，目前遗产的符号及遗产特性的直接运用已相对比较成熟，当地历史建筑景观建设初见成效，而当地民俗风情和一般人文景点的开发则较为薄弱。当然我们应该理性地认识因子的吸引力强弱程度，吸引力强的因子如果不能够实现更新换代，对游客的吸引力也会减弱，吸引力弱的因子如果开发得当，同样可以增强对游客的吸引力。从因子分析情况来看，曲阜深入挖掘遗产文化内涵的路径可以如图2所示。
如图2所示，对于曲阜而言，文化遗产旅游产品开发的优先顺序为：文化遗产景点→文化活动→当地历史建筑→当地民俗→一般人文景点，通过这一过程，文化遗产的文化内涵挖掘相对比较全面和深入，产品吸引力达到比较高的水平，在此基础上，曲阜文化遗产产品开发进入新一轮的循环，达到更高的开发平台。
4．2 曲阜旅游产品的满意度分析与质量改进
4．2．1 国内文化遗产旅游者的整体满意度
旅游者满意度的高低可以直接反映旅游产品质量的高低。文化遗产旅游产品的深度开发，不仅包括旅游产品内容体系的扩充，也应该包括其他产品质量的提高。从本次调查看，来曲阜的旅游者总体满意度不高，只有48．4％，具体情况如表4所示。
笔者把除“整体满意度”之外的12项满意度属性按满意度大小分成3个层次：第一个层次所包含的满意度属性包括“遗产景点”、“儒家氛围”、“导游服务”，满意度在50％以上，主要是对遗产景点游览的满意情况；第二层次包括“景点管理”和“文化活动”，这一层次的满意度超过40％，这两项属性均和遗产景点的游览活动直接相关；第三个层次所包含的满意度属性包含“旅游纪念品”、“人造景点”、“市内交通”、“娱乐项目”、“餐饮”、“住宿”和“购物环境”，这一层次的满意度均较低，这7项属性除“人造景点”外，均为游览活动之外的相关服务(或产品)。划分成3个层次之后，就能很清晰地发现，到访曲阜的旅游者对核心的遗产景点满意度最高，与遗产关 系紧密的项目满意度次之，而对游览活动之外的相关产品则满意度较低。说明遗产资源确实能给旅游者带来满意的体验，而遗产的延伸开发和当地的服务系统却不如人意，不能得到旅游者认可。这一研究结果与国内其他学者的研究有一些相似之处。罗振鹏等对故宫景区的研究表明中外游客对故宫的服务感受为“一般”，郭英之对平遥古城的研究发现旅游者对旅游景点质量评价尚好，而对交通、饮食、住宿的评价为较满意与一般。由此可见，目前我国的文化遗产旅游者对遗产景点的满意度要高于对相关性服务产品的满意度，对遗产景点和设施本身的满意度要高于对景区服务的满意度，反映出目前国内文化遗产地的服务质量普遍不高的现状。
4．2．2满意度的影响因素与质量改进对策
旅游者在文化遗产旅游地的活动涉及到各个方面，从理论上讲，每个方面的满意度对游客的整体满意度都会有影响，因此笔者利用方差分析来检验问卷设计的满意度属性项目是否对整体满意度都有影响，以及影响的程度如何。
方差分析主要有3种方法：单因素方差分析、多因素方差分析和协方差分析。在对12项满意度属性和“整体满意度”进行方差分析之前，笔者先对旅游者的人口统计特征与出游特征和“整体满意度”进行了单因素方差分析，从而进一步确定对12项满意度属性和“整体满意度”进行方差分析时，到底应该采用哪种方法。如果人口特征与出游特征对整体满意度没有显著影响，那么可以采用单因素方差分析；如果人口特征和出游特征对整体满意度有显著影响，那么应该采用协方差分析的方法，把人口特征和出游特征当作协变量参与分析，这样可以消除协变量对于整体满意度的影响，从而使分析的结果更准确一些。
人口统计特征与出游特征和“整体满意度”的单因素方差分析的结果如表5所示。
由表5可知，旅游者的人口统计特征和出游特征对整体满意度在0．05的水平上均没有显著的影响，因此在分析12项满意度属性对“整体满意度”的影响时，可以忽略掉人口统计特征和出游特征的影响，直接采用单因素方差分析的方法。分析结果如表6所示。
分析结果表明，12项满意度属性对整体满意度均有显著影响，但是影响的程度是存在差异的(检验统计量的F值越大，表明影响程度越大。从上表显示的各项目对总体满意度的影响程度看，景点管理、娱乐项目、餐饮3项F值在20以上，是影响总体满意度的关键因素；导游服务、住宿、市内交通、旅游纪念品、购物环境F值在10到20之间，影响较大，是重要因素；遗产景点等4项的F值在10以下，是基础性因素，之所以称之为基础因素，是因为这几项虽然对总体满意度的影响较小，但它们是旅游活动的前提与基础，对满足旅游者最基本的需求，是非常重要的。在单项评价中，除人造景点外，其他项目满意度都较高。恰恰说明了曲阜的整体旅游产品总体满意度不高，现阶段问题主要存在于相关服务项目上。因此，提高曲阜旅游产品质量的方法应是在保证基础因素质量的前提下，主要抓好关键因素，进而改善重要因素，以提高旅游产品的总体质量和游客的满意度。
5 结 论
综上所述，文化遗产旅游产品的深度开发应该有两个纬度的内容：基于遗产特性的产品体系的深化与扩展以及旅游服务质量的提升，两个纬度因素的共同作用，才能达到真正意义上的遗产旅游深度开发。文化遗产旅游深度开发的基本框架模型如图3所示。
进行深度开发时，文化遗产景点是基础和重点，因为这是游客必须要访问的景点。目前，游客对文化遗产景点的满意度比较高，但是对文化活动的满意度不高，这就表明曲阜在文化活动的开发上要多下一些工夫，不仅仅局限于开发文艺表演类的产品，而且要多开发一些游客能够亲身参与的文化活动，这样游客就能在参与的过程中获得乐趣。对于当地的历史建筑要保持其建筑风格，给游客塑造一个良好的游览氛围。对于目前游客感兴趣程度不高的当地民俗和一般人文景点，则要具体分析，采取适当的措施，将它们与遗产资源的文化特性有机结合起来，提高吸引力水平。
从提高游客的满意度角度来讲，相关性服务产品是曲阜目前发展的弱项，因此导致游客的整体满意度不高。要通过提升产品质量来提高旅游者的满意度，主要是对相关服务性产品的完善和建设。
关于世界文化遗产地旅游的进一步深度开发，大多数学者认为只有深刻挖掘遗产地的文化内涵，深度开发文化旅游产品，当地的旅游业就能够发展起来。挖掘文化内涵开发文化旅游产品当然是应该坚持的，但还必须明确程序和方向。而且，要大幅度提高游客满意度。在提高满意度方面，提高相关服务产品的质量更为重要。
[责任编辑：宋子千；责任校对：王玉洁]
[关键词]旅游；文化遗产；旅游者感知；旅游开发；曲阜[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1002—5006(2007)05—0054—07
1 引 言
文化遗产资源所具有的特殊价值对旅游者有着很强的吸引力，尤其是登录世界遗产名录后，往往成为旅游热点。但从总体看，中国世界文化遗产的开发利用水平还很低，难以充分发挥世界文化遗产在旅游发展过程中应有的作用。对于比较成熟的文化遗产旅游地来说，现有的旅游项目和旅游产品如何进一步开发、完善和提高，是非常紧迫的问题。本文以曲阜为研究对象，分析世界文化遗产深度开发的路径。从全国范围来看，曲阜的“三孔”比较早地登录到世界遗产名录，旅游开发相对比较成熟，但发展水平并未得到很高评价。据相关的游客感知度调查研究，曲阜“三孔”的各种评价指标在中国的文化遗产地中都处于中下水平。作为世界文化遗产，“三孔”的文化内涵，无论从深度还是从广度，都还没有很充分地展示出来，被旅游者所体验。因此，曲阜未来的文化旅游要想获得长足的发展，必须从整体上解决文化内涵挖掘与产品品质提升的难题。本文试图通过对问卷调查数据的定量分析，一方面从旅游者的感知出发，分析文化遗产地的旅游产品体系与文化内涵的关系，研究文化内涵挖掘及产品开发的方向；另一方面，考察文化遗产旅游者满意度的影响因素以及文化旅游产品及其他服务性产品在旅游者满意中的表现和作用，明确产品质量改进的方法与步骤，从而形成遗产旅游深度开发的基本框架。
2 国内外相关研究综述
关于文化遗产旅游的深度开发或者说进一步发展的对策，有不少研究者进行了探讨。梁学成分析了世界遗产有形价值与无形价值的内在联系及相互的依存关系，提出了世界遗产旅游价值开发模式。章尚正、董义飞通过对皖南古村落的研究，认为目前的大众观光型旅游产品需要过渡到基于体验性收获的专题型文化产品。一般旅游产品的创新思路对文化旅游产品的进一步开发当然也有借鉴意义。如孙丽萍、王艳平关于旅游产品创新开发的方向性的认识。金颖若关于旅游资源“羡余”现象与旅游开发的探讨等。具体到曲阜的旅游开发与旅游发展，现有的研究基本是从资源角度来探讨如何开发旅游产品和发展旅游业，如周长春对曲阜旅游资源进行了分析与评价，唐顺英研究了曲阜修学旅游开发的原则与策略，李伦亮提出了建设“儒学文化名城”的战略与基本的原则。
国外学者多从旅游者的体验感受出发研究文化遗产旅游市场的进一步拓展。劳斯(Laws)对服务流程设计概念和旅游者体验与满意的管理两者之间的关系进行了研究；比霍(Beeho)等将ASEB栅格分析方法应用于新兰纳克(New La-nark)世界遗产村落的研究，并对世界遗产村落旅游吸引物的开发提供了一些建议；丽特(Light)研究了文化遗产地举行特殊的事件(如旅游节庆活动)时游客的主要特征；爱玛(Emma)等人利用地方感知理论对新西兰的库克山公园(Mount Cook Park)的解说服务体系进行了评估；英国的雅尼夫(Yaniv)等通过调查，研究了4个变量即“个人的性格”、“遗产地属性”、“知觉”、“认知”和“旅游行为”之间的关系。
国内学者这方面的研究也取得了一些进展。郭英之研究了文化遗产平遥古城的旅游满意度及旅游需求特征；刘昌雪对世界遗产地的旅游推力和引力因素进行了研究；张宏等以ASEB法对文化遗产秦兵马俑的游客体验进行了分析；罗振鹏等通过对北京故宫景区旅游服务的调查分析，认为服务问题是导致游客对景区不满意的主要原因。
总起来看，对于世界文化遗产旅游的深度开发，国内外的相关研究比较一致的看法是应该深入挖掘文化遗产的内涵，提高开发的水平与质量。关于如何挖掘文化遗产的文化内涵，通常是从两个角度进行分析，一是对文化遗产本身的价值进一步深入分析，更加深入把握其内涵，寻找更适宜的表现形式，形成更有文化深度的旅游产品；二是基于市场调研，从旅游者的需要出发，改进旅游产品，提高发展水平。目前的问题是两个方面的研究结合不够紧密，尤其是两个方面的定量分析较少进行直接的对应联系。本文重点利用定量分析方法，将两个角度的认识整合起来，力求对文化遗产旅游的进一步开发形成更为深刻的认识。
3 研究方法
本次调查于2006年10月28日—10月29日在曲阜的孔庙和孔府进行，采取的是现场发放问卷、现场回收的方式，共收回有效问卷186份。最后通过社会经济学统计软件包SPSS对问卷进行分析，并结合计划管理、质量管理方法，对曲阜旅游产品开发进行探讨。3．1调查问卷设计
问卷包括三大部分内容：游客兴趣、游客满意度和游客特征(包括人口统计特征和出游特征)。其中游客“兴趣”和“满意度”采用李克特(R．A．Likert)5点量表尺度进行测量。在游客兴趣表中，1表示“很不感兴趣”，2表示“不感兴趣”，3表示“一般”，4表示“感兴趣”，5表示“非常感兴趣”；在游客满意度表中，1表示“很不满意”，2表示“不满意”，3表示“一般”，4表示“满意”，5表示“非常满意”。经过相关评价，我们把旅游者可能在曲阜游览的人文景点以及其他游览活动确定为19项游客感兴趣属性，包括游览孔庙、游览孔府、游览孔林、游览六艺城、游览孔子故里园、游览颜庙、游览周公庙、游览其他人文景点、欣赏曲阜建筑、欣赏城墙、观看杏坛圣梦、参加孔子文化节、观看祭孔大典、和当地居民交谈、了解当地民俗、听导游讲解、漫步大街小巷、孔子家乡修学、购买旅游纪念品；体现旅游者食、住、行、游、购、娱的13项满意度属性，包括儒家氛围、遗产景点、人造景点、文化活动、导游服务、景点管理、餐饮、住宿、市内交通、娱乐项目、购物环境、旅游纪念品和整体满意度；旅游者的人口特征包括性别、年龄、职业、月收入和学历；旅游者的出游特征包括“游览次数”、“游览目的”、“游览方式”、“停留时间”。
3．2调查样本
由于曲阜旅游市场的主体是国内市场，因此本次调查主要是针对国内的旅游者，所得到的人口统计学结果如表1所示。
从表1可以看出，来曲阜的旅游者，性别比例相当，年龄集中在21—40岁之间(64．9％)，职业分布比较分散，学生比例稍微大一些(28．1％)，收入集中在“1000元以下”和“1000—3000元”这两个水平上， 比例分别为42．4％和42．9％，学历以大学学历为主(58．9％)。
4 研究结果
4．1 曲阜文化遗产旅游的开发路径与程序分析
4．1．1 曲阜文化旅游产品体系的因子分析
从理论上讲，世界文化遗产内涵应该有多种表现形式，因此可以开发的具体旅游产品形式也是多种多样的，某种具体形式的产品并不必然与遗产文化内涵的基本属性相联系。如果只对具体的产品形式进行分析，则无助于对文化遗产旅游深度开发的宏观思考。为此，笔者对19项游客感兴趣属性进行了因子分析，以求对游客感兴趣属性进行归类，因为某类产品的共性特征应该与文化遗产内涵有较强的关联。
在因子分析之前，先对19项感兴趣属性进行了可信度分析，得Alpha=0．8823，说明它们之间存在较强的内部一致性，同时对样本进行了KMO测度和巴特利特球体检验以判断观测数据是否适合做因子分析。KMO值为0．810，根据凯撒(Kaiser)的解释，如果KMO值大于0．8，表示“适合”做因子分析。另外，参与因子分析的19个变量的巴特利特球体检验(Bartlett Test of Sphericity)值是1389．280，其对应的相伴概率值为0．000。这两种检验的检验数据表明适合做因子分析。最后，采用了主成分分析法(Principal Component Analysis)，并进行方差最大化旋转(Varimax with Kaiser NormMizmion)。在确定公因子的个数时，瑞恩(Ryan)指出提取出的公因子最好能解释所有方差的66％—70％。指标19“购买旅游纪念品”因变量共同度仅为0．399，小于0．5，因此被删除，其余18个指标经过因子分析，归纳为五个主要因子，累计方差贡献率为67．511％，这表明提取的结果还是比较理想的。因子分析的具体信息如表2所示。
笔者把这五个因子分别命名为F1=“一般人文景点”，F2=“文化遗产景点”(虽然导游讲解不是遗产景点，但导游讲解是完全依附于“三孔”景点的，因此笔者把该因子命名为文化遗产景点)，F3：“当地民俗风情”，F4=“文化活动”，F5=“当地历史建筑”。其中，文化遗产景点是文化遗产的直接符号，文化活动是对文化遗产的直接运用，当地历史建筑是对文化遗产历史环境的营造，一般人文景点是文化内涵的扩展，当地民俗风情是文化遗产内涵在现代生活中的表现。每一种因子，可以表现文化遗产某一方面的特性。也就是说，每一类型的旅游产品，都可以看作是文化遗产文化内涵的外在表现形式，如图1所示。
4．1．2曲阜文化旅游产品开发的路径与程序探讨
由于旅游产品自身的形式、价值或者功能存在区别，对游客的吸引力大小也是有区别的。按照事物发展的一般逻辑，结合因子分析方法，遗产文化内涵深度开发可以理解为表现文化特征的各类因子对旅游者的吸引力由低到高的提高过程，也就是各类旅游产品不断丰富完善的过程。
在这里，笔者以因子的均值和游客“感兴趣”与“非常感兴趣”的累计比例作为衡量因子吸引力大小的标准，均值越大，累计比例越高，则表明因子的吸引力越大。计算因子的均值时，由于每个因子都包含若干个游客感兴趣属性，而且每个属性的均值都已经由软件计算得到，最关键的是确定每个因子中的单项属性在该因子中所占的权重。董观志、杨凤影指出在确定每个属性的权重时，可以利用SPSS统计软件对指标的测量数据进行因子分析法处理，这样有助于减少传统的专家估测法存在的主观误差。通过因子分析后，可以得到每个属性的因子得分系数，系数越大，说明该属性与因子的关系越密切，对其因子的贡献越大，所以赋予的权数也越大，然后对因子得分系数进行归一化处理，即可得到每个属性在该因子上的权重。因此笔者对每个因子又进行了因子分析，目的是确定每个属性在所属因子中所占的权重。在计算因子的均值与游客感兴趣比例时，公式如下：
其中因子均值的计算公式为：
MeanFn表示第n个因子的均值，Mni表示第n个因子的第i个属性的均值，Qni表示第n个因子第i个属性的权重。
同理，因子的游客感兴趣比例的计算公式为：
FrecencyFn表示第n个因子的游客感兴趣比例，Fni表示第n个因子的第i个属性的游客感兴趣比例，Qni表示第n个因子第i个属性的权重。
因子分析及计算出的因子均值与游客感兴趣比例的结果如表3所示。
分析结果表明，在现阶段，“文化遗产景点”与“文化活动”的吸引力强度相当，对游客的吸引力最强；“当地历史建筑”对游客的吸引力次之；“一般人文景点”和“当地民俗风情”对游客的吸引力最弱。这也说明，目前遗产的符号及遗产特性的直接运用已相对比较成熟，当地历史建筑景观建设初见成效，而当地民俗风情和一般人文景点的开发则较为薄弱。当然我们应该理性地认识因子的吸引力强弱程度，吸引力强的因子如果不能够实现更新换代，对游客的吸引力也会减弱，吸引力弱的因子如果开发得当，同样可以增强对游客的吸引力。从因子分析情况来看，曲阜深入挖掘遗产文化内涵的路径可以如图2所示。
如图2所示，对于曲阜而言，文化遗产旅游产品开发的优先顺序为：文化遗产景点→文化活动→当地历史建筑→当地民俗→一般人文景点，通过这一过程，文化遗产的文化内涵挖掘相对比较全面和深入，产品吸引力达到比较高的水平，在此基础上，曲阜文化遗产产品开发进入新一轮的循环，达到更高的开发平台。
4．2 曲阜旅游产品的满意度分析与质量改进
4．2．1 国内文化遗产旅游者的整体满意度
旅游者满意度的高低可以直接反映旅游产品质量的高低。文化遗产旅游产品的深度开发，不仅包括旅游产品内容体系的扩充，也应该包括其他产品质量的提高。从本次调查看，来曲阜的旅游者总体满意度不高，只有48．4％，具体情况如表4所示。
笔者把除“整体满意度”之外的12项满意度属性按满意度大小分成3个层次：第一个层次所包含的满意度属性包括“遗产景点”、“儒家氛围”、“导游服务”，满意度在50％以上，主要是对遗产景点游览的满意情况；第二层次包括“景点管理”和“文化活动”，这一层次的满意度超过40％，这两项属性均和遗产景点的游览活动直接相关；第三个层次所包含的满意度属性包含“旅游纪念品”、“人造景点”、“市内交通”、“娱乐项目”、“餐饮”、“住宿”和“购物环境”，这一层次的满意度均较低，这7项属性除“人造景点”外，均为游览活动之外的相关服务(或产品)。划分成3个层次之后，就能很清晰地发现，到访曲阜的旅游者对核心的遗产景点满意度最高，与遗产关 系紧密的项目满意度次之，而对游览活动之外的相关产品则满意度较低。说明遗产资源确实能给旅游者带来满意的体验，而遗产的延伸开发和当地的服务系统却不如人意，不能得到旅游者认可。这一研究结果与国内其他学者的研究有一些相似之处。罗振鹏等对故宫景区的研究表明中外游客对故宫的服务感受为“一般”，郭英之对平遥古城的研究发现旅游者对旅游景点质量评价尚好，而对交通、饮食、住宿的评价为较满意与一般。由此可见，目前我国的文化遗产旅游者对遗产景点的满意度要高于对相关性服务产品的满意度，对遗产景点和设施本身的满意度要高于对景区服务的满意度，反映出目前国内文化遗产地的服务质量普遍不高的现状。
4．2．2满意度的影响因素与质量改进对策
旅游者在文化遗产旅游地的活动涉及到各个方面，从理论上讲，每个方面的满意度对游客的整体满意度都会有影响，因此笔者利用方差分析来检验问卷设计的满意度属性项目是否对整体满意度都有影响，以及影响的程度如何。
方差分析主要有3种方法：单因素方差分析、多因素方差分析和协方差分析。在对12项满意度属性和“整体满意度”进行方差分析之前，笔者先对旅游者的人口统计特征与出游特征和“整体满意度”进行了单因素方差分析，从而进一步确定对12项满意度属性和“整体满意度”进行方差分析时，到底应该采用哪种方法。如果人口特征与出游特征对整体满意度没有显著影响，那么可以采用单因素方差分析；如果人口特征和出游特征对整体满意度有显著影响，那么应该采用协方差分析的方法，把人口特征和出游特征当作协变量参与分析，这样可以消除协变量对于整体满意度的影响，从而使分析的结果更准确一些。
人口统计特征与出游特征和“整体满意度”的单因素方差分析的结果如表5所示。
由表5可知，旅游者的人口统计特征和出游特征对整体满意度在0．05的水平上均没有显著的影响，因此在分析12项满意度属性对“整体满意度”的影响时，可以忽略掉人口统计特征和出游特征的影响，直接采用单因素方差分析的方法。分析结果如表6所示。
分析结果表明，12项满意度属性对整体满意度均有显著影响，但是影响的程度是存在差异的(检验统计量的F值越大，表明影响程度越大。从上表显示的各项目对总体满意度的影响程度看，景点管理、娱乐项目、餐饮3项F值在20以上，是影响总体满意度的关键因素；导游服务、住宿、市内交通、旅游纪念品、购物环境F值在10到20之间，影响较大，是重要因素；遗产景点等4项的F值在10以下，是基础性因素，之所以称之为基础因素，是因为这几项虽然对总体满意度的影响较小，但它们是旅游活动的前提与基础，对满足旅游者最基本的需求，是非常重要的。在单项评价中，除人造景点外，其他项目满意度都较高。恰恰说明了曲阜的整体旅游产品总体满意度不高，现阶段问题主要存在于相关服务项目上。因此，提高曲阜旅游产品质量的方法应是在保证基础因素质量的前提下，主要抓好关键因素，进而改善重要因素，以提高旅游产品的总体质量和游客的满意度。
5 结 论
综上所述，文化遗产旅游产品的深度开发应该有两个纬度的内容：基于遗产特性的产品体系的深化与扩展以及旅游服务质量的提升，两个纬度因素的共同作用，才能达到真正意义上的遗产旅游深度开发。文化遗产旅游深度开发的基本框架模型如图3所示。
进行深度开发时，文化遗产景点是基础和重点，因为这是游客必须要访问的景点。目前，游客对文化遗产景点的满意度比较高，但是对文化活动的满意度不高，这就表明曲阜在文化活动的开发上要多下一些工夫，不仅仅局限于开发文艺表演类的产品，而且要多开发一些游客能够亲身参与的文化活动，这样游客就能在参与的过程中获得乐趣。对于当地的历史建筑要保持其建筑风格，给游客塑造一个良好的游览氛围。对于目前游客感兴趣程度不高的当地民俗和一般人文景点，则要具体分析，采取适当的措施，将它们与遗产资源的文化特性有机结合起来，提高吸引力水平。
从提高游客的满意度角度来讲，相关性服务产品是曲阜目前发展的弱项，因此导致游客的整体满意度不高。要通过提升产品质量来提高旅游者的满意度，主要是对相关服务性产品的完善和建设。
关于世界文化遗产地旅游的进一步深度开发，大多数学者认为只有深刻挖掘遗产地的文化内涵，深度开发文化旅游产品，当地的旅游业就能够发展起来。挖掘文化内涵开发文化旅游产品当然是应该坚持的，但还必须明确程序和方向。而且，要大幅度提高游客满意度。在提高满意度方面，提高相关服务产品的质量更为重要。
[责任编辑：宋子千；责任校对：王玉洁]