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一、引言
2010年,低碳经济成为世界经济发展中的焦点。在哥本哈根会议上,“发展低碳经济”已经成为与会各国的共识。我国政府承诺:到2020年单位GDP碳排放量将比2005年减少40%至45%。低碳经济的乐章已经奏响。
节能减排,促进低碳经济发展,既是救治全球气候变暖的关键性方案,也是践行科学发展观的重要手段。其核心是能源技术和减排技术创新、产业结构和制度创新以及人类生存发展观念的根本性转变。随着互联网在日常生活中的不断渗透,网上购物越发受到人们的热捧。全新的购物方式,不仅节约时间,增加了购物乐趣,更在许多方面上减少了对自然资源的损耗。有数据统计,印刷发行1张报纸排放的二氧化碳量相当于850次搜索,可见,作为科技先锋的互联网技术已成为绿色经济发展的重要引擎。
可见低碳经济时代的到来使企业市场营销在理念、方法和手段上都发生了重大的变化。如何有效开展网络营销,特别是在电子商务环境下,企业要将网络营销与传统营销紧密地结合,降低碳排放,使企业获取经济效益的同时兼顾社会效益和生态效益,从而适应低碳经济时代的发展要求,则成为了企业市场营销能否成功的关键。
二、网络营销的实质
网络营销就是利用国际互联网开展营销活动。它不仅仅是一种技术手段的革命,而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体,可以为顾客所在地提供及时的服务,同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应,因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以新的内涵。
1、产品策略。在网络营销中,消费者不能触摸到产品实体,所以网上的产品以提供信息为主要内容,利用计算机的声、像及多媒体等功能将产品的性能、特点、品质以及为用户提供的服务显示出来。同时消费个性化受到厂商的高度重视,这使网络营销中产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时,应从低碳经济网络营销环境出发,满足网上顾客需求及其发展的趋势。一是开辟网上对话区,了解消费者需求和市场趋势,寻求市场机会;二是设立消费者意见专栏和自我设计区,征求消费者对产品的意见和建议,允许消费者在网上对自己订购产品的颜色、样式、配件等组合提出要求,从而最大限度地满足消费者的需求个性;三是提供网上自动服务系统,根据产品销售的品种适时提供有关产品的服务信息。网络营销不仅可以同时服务于所有上网用户,而且可以开展一对一的信息咨询服务;四是域名注册,传统营销强调商标注册,网络营销首先要进行域名注册,域名是因特网的单位名称,它与企业到工商局办理营业执照一样重要,是网络营销的必备条件,是上网消费者杳询企业信息的“门牌号码”。
2、价格策略。网络营销中价格策略的制定,应当充分考虑每个消费者的价值观。在网络上,每个消费者购物基本属于理智型,价格是否合适取决于其价值理念,因此企业要充分掌握消费者购买信息,使买卖双方能够充分相互沟通。企业可以采取一是提供价格查询,客观准确地提供同类产品或相关产品的不同厂商的价格目录,便于消费者了解行情及市场总体水平,为其做出理性判断提供必要的信息;二是开发自动调价和智能议价系统,自动调价系统可根据季节、市场供求、促销状况等调整价格水平,智能议价系统是给消费者一个在网上直接协商价格的环境,以满足其心理需要;三是设立价格讨论区,对企业新上市的产品,可以通过该区了解消费者普遍接受价格,为制定和调整价格策略提供参考。
3、渠道策略。网络营销使生产企业可以直接面对消费者,将货物展现在他们面前,并回答有关产品的信息咨询,接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化,特别是选择国外中间商不再是以代理商为主,唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。企业应注意设立产品展示区,将产品图像进行电脑技术设计,通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品橱窗展现在上网用户面前,并且根据各国文化、季节等需要,可以24小时为各种客户提供服务;其次选择合适的销售代理,网络营销面对全球顾客,企业必须在各国建立相应的销售代理网点,以保证按时送货、销路畅通;最后网络营销与银行结算联网,开发网络结算系统,将网上销售的结算与银行转账系统联网,使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。
4、促销策略。网上促销在目前开展较为广泛,尤其是网络广告比较受欢迎。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通。(1) 网络广告是一种“推”、“拉”双向互动式的沟通,需要目标受众的主动连接才能实现。企业在做广告策划时,应充分发挥网络的多媒体声光功能、三维动画等特性,诱导消费者做出购买决策,并达到尽可能的开发潜在市场的目标。(2) 利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销和推广活动。这是一种调动消费者情感因素,促进情感消费的方式。(3)将网络文化与产品广告相融合,借助网络文化的特点来吸引消费者。如:将产品广告融于网络游戏中,使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。通过组建用户俱乐部可吸引大批的网友来交流意见,也可以实现网络文化传播的作用。
三、低碳经济时代企业开展网络营销策略分析
企业要在激烈的营销竞争中获得成功,必须充分利用网络营销的特点,结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素,不断探索适用自身特点的营销策略。
1、强化低碳营销观念。低碳营销观念是指围绕碳减排和环境保护这个中心、 以企业与社会的可持续发展为导向企业生产经营观念。企业的管理者需要学习和了解在低碳经济时代下开展全新的营销模式,形成低碳营销的意识。企业要对传统经营管理模式进行改造,重新设计和优化企业业务流程,建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性,抓住有利时机开展网络营销。
2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同,它是双向的营销方式。企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研,以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息,特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息。在低碳经济时代下,企业必须准确进行自己的网络市场定位,把客户的低碳的“合理需求”从笼统的“客户需求”中鉴别出来,着重鼓励、挖掘和满足客户的“合理需求” 。这样才能对客户有吸引力,从而提高网络营销的效果。
3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销,就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用,内容要经常更新,建立一个数据库系统,及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台,如阿里巴巴、慧聪网等,通过与平台供应商的合作,节约网络营销运行成本,获得更为先进和专业性的服务。重视客户关系管理,建立一套网络销售和客户服务系统,借助互联网固有的交互功能,利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流,提高客户的忠诚度,把客户融入整个营销过程中,鼓励客户参与产品决策,为顾客提供定制化的产品和服务,及时了解消费者对企业产品的评价,充分掌握客户的需求状况。
4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作,促使消费者浏览企业的网站。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通,这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式,即“软”营销,这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前,网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。
5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起,给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道,以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心,全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。
6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是企业开展网络营销的一个瓶颈。因此,企业应当重视培养网络营销方面的人才,利用各种途径、手段,培养和提高员工的业务能力和服务效率,组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。同时,企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度,形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。
低碳经济建设开始成为宏观经济的发展方向。和2009年快速成长的物联网一样,网络营销建设作为低碳经济发展的主要力量,引起国家和企业的高度关注。无论传统的生产企业还是流通企业都必将加速网上零售市场的布局,无论是快速建立品牌,还是直营或分销,都将是网上零售市场快速发展的推动力。作为中国互联网现代化企业,易观国际致力于帮助广大传统企业推进网络化进程,共同承担绿色环保的社会责任,共谱低碳生活华章!
(作者单位:武汉商业服务学院)
2010年,低碳经济成为世界经济发展中的焦点。在哥本哈根会议上,“发展低碳经济”已经成为与会各国的共识。我国政府承诺:到2020年单位GDP碳排放量将比2005年减少40%至45%。低碳经济的乐章已经奏响。
节能减排,促进低碳经济发展,既是救治全球气候变暖的关键性方案,也是践行科学发展观的重要手段。其核心是能源技术和减排技术创新、产业结构和制度创新以及人类生存发展观念的根本性转变。随着互联网在日常生活中的不断渗透,网上购物越发受到人们的热捧。全新的购物方式,不仅节约时间,增加了购物乐趣,更在许多方面上减少了对自然资源的损耗。有数据统计,印刷发行1张报纸排放的二氧化碳量相当于850次搜索,可见,作为科技先锋的互联网技术已成为绿色经济发展的重要引擎。
可见低碳经济时代的到来使企业市场营销在理念、方法和手段上都发生了重大的变化。如何有效开展网络营销,特别是在电子商务环境下,企业要将网络营销与传统营销紧密地结合,降低碳排放,使企业获取经济效益的同时兼顾社会效益和生态效益,从而适应低碳经济时代的发展要求,则成为了企业市场营销能否成功的关键。
二、网络营销的实质
网络营销就是利用国际互联网开展营销活动。它不仅仅是一种技术手段的革命,而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体,可以为顾客所在地提供及时的服务,同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应,因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以新的内涵。
1、产品策略。在网络营销中,消费者不能触摸到产品实体,所以网上的产品以提供信息为主要内容,利用计算机的声、像及多媒体等功能将产品的性能、特点、品质以及为用户提供的服务显示出来。同时消费个性化受到厂商的高度重视,这使网络营销中产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时,应从低碳经济网络营销环境出发,满足网上顾客需求及其发展的趋势。一是开辟网上对话区,了解消费者需求和市场趋势,寻求市场机会;二是设立消费者意见专栏和自我设计区,征求消费者对产品的意见和建议,允许消费者在网上对自己订购产品的颜色、样式、配件等组合提出要求,从而最大限度地满足消费者的需求个性;三是提供网上自动服务系统,根据产品销售的品种适时提供有关产品的服务信息。网络营销不仅可以同时服务于所有上网用户,而且可以开展一对一的信息咨询服务;四是域名注册,传统营销强调商标注册,网络营销首先要进行域名注册,域名是因特网的单位名称,它与企业到工商局办理营业执照一样重要,是网络营销的必备条件,是上网消费者杳询企业信息的“门牌号码”。
2、价格策略。网络营销中价格策略的制定,应当充分考虑每个消费者的价值观。在网络上,每个消费者购物基本属于理智型,价格是否合适取决于其价值理念,因此企业要充分掌握消费者购买信息,使买卖双方能够充分相互沟通。企业可以采取一是提供价格查询,客观准确地提供同类产品或相关产品的不同厂商的价格目录,便于消费者了解行情及市场总体水平,为其做出理性判断提供必要的信息;二是开发自动调价和智能议价系统,自动调价系统可根据季节、市场供求、促销状况等调整价格水平,智能议价系统是给消费者一个在网上直接协商价格的环境,以满足其心理需要;三是设立价格讨论区,对企业新上市的产品,可以通过该区了解消费者普遍接受价格,为制定和调整价格策略提供参考。
3、渠道策略。网络营销使生产企业可以直接面对消费者,将货物展现在他们面前,并回答有关产品的信息咨询,接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化,特别是选择国外中间商不再是以代理商为主,唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。企业应注意设立产品展示区,将产品图像进行电脑技术设计,通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品橱窗展现在上网用户面前,并且根据各国文化、季节等需要,可以24小时为各种客户提供服务;其次选择合适的销售代理,网络营销面对全球顾客,企业必须在各国建立相应的销售代理网点,以保证按时送货、销路畅通;最后网络营销与银行结算联网,开发网络结算系统,将网上销售的结算与银行转账系统联网,使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。
4、促销策略。网上促销在目前开展较为广泛,尤其是网络广告比较受欢迎。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通。(1) 网络广告是一种“推”、“拉”双向互动式的沟通,需要目标受众的主动连接才能实现。企业在做广告策划时,应充分发挥网络的多媒体声光功能、三维动画等特性,诱导消费者做出购买决策,并达到尽可能的开发潜在市场的目标。(2) 利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销和推广活动。这是一种调动消费者情感因素,促进情感消费的方式。(3)将网络文化与产品广告相融合,借助网络文化的特点来吸引消费者。如:将产品广告融于网络游戏中,使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。通过组建用户俱乐部可吸引大批的网友来交流意见,也可以实现网络文化传播的作用。
三、低碳经济时代企业开展网络营销策略分析
企业要在激烈的营销竞争中获得成功,必须充分利用网络营销的特点,结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素,不断探索适用自身特点的营销策略。
1、强化低碳营销观念。低碳营销观念是指围绕碳减排和环境保护这个中心、 以企业与社会的可持续发展为导向企业生产经营观念。企业的管理者需要学习和了解在低碳经济时代下开展全新的营销模式,形成低碳营销的意识。企业要对传统经营管理模式进行改造,重新设计和优化企业业务流程,建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性,抓住有利时机开展网络营销。
2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同,它是双向的营销方式。企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研,以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息,特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息。在低碳经济时代下,企业必须准确进行自己的网络市场定位,把客户的低碳的“合理需求”从笼统的“客户需求”中鉴别出来,着重鼓励、挖掘和满足客户的“合理需求” 。这样才能对客户有吸引力,从而提高网络营销的效果。
3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销,就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用,内容要经常更新,建立一个数据库系统,及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台,如阿里巴巴、慧聪网等,通过与平台供应商的合作,节约网络营销运行成本,获得更为先进和专业性的服务。重视客户关系管理,建立一套网络销售和客户服务系统,借助互联网固有的交互功能,利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流,提高客户的忠诚度,把客户融入整个营销过程中,鼓励客户参与产品决策,为顾客提供定制化的产品和服务,及时了解消费者对企业产品的评价,充分掌握客户的需求状况。
4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作,促使消费者浏览企业的网站。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通,这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式,即“软”营销,这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前,网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。
5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起,给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道,以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心,全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。
6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是企业开展网络营销的一个瓶颈。因此,企业应当重视培养网络营销方面的人才,利用各种途径、手段,培养和提高员工的业务能力和服务效率,组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。同时,企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度,形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。
低碳经济建设开始成为宏观经济的发展方向。和2009年快速成长的物联网一样,网络营销建设作为低碳经济发展的主要力量,引起国家和企业的高度关注。无论传统的生产企业还是流通企业都必将加速网上零售市场的布局,无论是快速建立品牌,还是直营或分销,都将是网上零售市场快速发展的推动力。作为中国互联网现代化企业,易观国际致力于帮助广大传统企业推进网络化进程,共同承担绿色环保的社会责任,共谱低碳生活华章!
(作者单位:武汉商业服务学院)