论文部分内容阅读
摘 要：近几年来，微博作为“自媒体时代”的重要工具，与公共关系建设浪潮相结合，构成了新形势下政府的微博公关。通过微博公关维系社会公众与政府之间的沟通、信任、了解与合作等已经是政府日常工作必不可少的一项内容。因此，研究政府微博公关的特征、方式等是十分必要的。
关键词：微博；政府；公关
一、微博公关的内涵
微博由140个字的信息发布、评论、转发、关注、粉丝等核心元素构成，是网络社交媒体的载体之一。政府微博公关，就是指政府工作人员利用微博这个平台，通过信息的发布、评论的回应等方式与社会公众进行信息的双向交流，从而实现调节社会矛盾、塑造政府形象、保持社会和谐等政府的传统工作内容。
二、政府微博公关的方式
微博作为一种互联网社交工具，其内容是丰富多彩的，这也就为政府微博公关形式的丰富性打下了基础。
（一）开通多种微博
目前国内的三大微博，人民微博、新浪微博、腾讯微博基本囊括了微博平台的众多参与者，其中尤其以新浪微博为例，政府通过新浪微博的加V认证，就可以以正式身份和社会公众进行互动。据人民网舆情监测室不完全统计，仅人民微博、新浪微博、腾讯微博三大微博平台上，目前就已经有具备一定粉丝规模且信息发布频率较高的活跃党政机构微博400多个[1]。
（二）以真诚的态度发布消息
政府公关的一个基本功能就是塑造政府形象，因此成功的政府公关一般都依照真诚发布消息原则来与社会公众进行信息的双向交流。社会公众最不愿意看到的政府行为之一就是当公共事件发生时，政府不仅不公开进行解释，反而运用权力封锁媒体微博，并且自己不在微博上进行任何回应。这种失败的政府微博公关往往导致小事件演变成大事件，甚至可能由于信息的不透明和表达渠道的封锁导致社会公众的愤懑，从而引发群体性事件。
以真诚的态度发布消息，对粉丝的合理疑问进行及时解答，将事件的最新进展实时更新于微博上，不仅充分保障了社会公民的知情权，也是对政府与公民之间关系的一种间接诠释，同时维护了政府与公众的尊严。
（三）与拥有大量粉丝的微博用户进行合作
网络的开放性决定了它比现实生活中民众参与政治的途径要更为宽泛和自由，政府也不再是微博中的唯一话语权领导者，其他拥有众多粉丝的微博用户也拥有十分强大的号召力和影响力，这就注定了政府与他们之间的合作是必然的。这些拥有众多粉丝的微博用户一般被网民称为 “意见领袖”。“意见领袖”们往往由于其非官方的身份而和广大粉丝走得比较近，而其中不乏各领域专业知识深厚的权威人士。因此，政府可以和这些草根“意见领袖”们进行合作，将一些不便于官方发布的信息通过非官方的微博渠道进行公布，并且语言还可以不再保持官方一贯的严肃性，可以运用网络化的流行语进行消息发布，使得消息及时被传达，还容易被广大公众所接受。
（四）搜集网络意见作为政策制定的参考
以往社会公众向政府部门提建议的渠道比较狭窄，方式也比较正式，而微博恰恰是对这种形式的一个补充，微博的低门槛使得任何能够运用网络技术的人都可以在微博上发表意见，建言献策。这种形式使得社会公众无处安放的政治热情得到了释放，能够积极参与到政府的政策制定中来。而政府就可以充分利用这一平台，将平时搜集不到的意见，或者搜集上来却带有水分的建议进行整理、筛选、处理，并最终纳入到政策制定考虑范围中去。
微博实际上为每个人都装上了“专属麦克风”，并且这种麦克风的使用往往是以“现场直播”的方式直接进行。微博为每一个普通公民提供了表达自己利益诉求的载体，使得每一个普通公民都能拥有发表意见的机会[2]，使得每个意见都有成为政策的可能。
三、政府微博公关的机遇与风险
政府微博公关虽然好处很明显，但随之而来的风险也是存在的。所谓机遇与风险并存，如何认识和解决这个问题应当是微博公关的一个重点。
（一）微博公关的机遇
在以往的政府公关过程中，政府组织掌握了信息传播的大部分资源，无论是内部还是外部传播，政府组织都能过凭借其行政上的资源进行掌控，而这种通过控制信息以调整形象和树立形象的做法，也是其他社会组织难以办到的[3]。而如今，虽然网络的开放使得政府对于信息资源的掌控能力减弱了，不能再以行政手段强制性进行形象维护，但是运用微博公关来与社会公众进行信息的双向交流却在一定程度上象征着传统政府向服务型政府的一种过渡，是顺应政府职能转变潮流的，并且拉近了与社会公众之间的距离，相比较以前而言不再那么高高在上，不再那么神秘，因此从这个意义上讲微博公关是政府的一个机遇。
（二）微博公关的风险
微博由于其开放性和传播的及时性，有时很容易导致“微博群体事件”，即由于某条微博发布的信息而引起的社会广泛舆论和不稳定的情绪。在心理学上，有种思维定势叫流行心理定势。流行心理定势是指在短时期内社会上形成的一种人与人之间相处影响、相互感染的心理定势。最典型的流行心理定势是时尚、流言和公众舆论[4]。公众在危机发生后，在观察危机事物、认知危机事件的过程中往往不够细致，要么注意到其中符合自己经验认知的某些内容，并传播它；要么对上一个传播者的某些含糊言辞，总是凭借自己的经验来理解来自圆其说，致使原有信息失真失实遗漏；再加上受自己愿望、恐惧、忧虑、怨愤等情绪作用，就有可能不自觉地对信息进行歪曲，于是无根据的流言也就形成并传播[5]。而这种情绪在政府微博公关当中，矛头自然容易指向政府，给政府的声誉带来影响。
四、总结
政府微博公关作为新形势下提升政府形象的有力工具，自然会带有网络化的色彩。我们常说网络是一把双刃剑，微博公关自然也不例外。研究并充分利用好微博公关，仍旧是一项重要的政府工作。
参考文献：
[1]郝鑫岐，学娇.“自媒体”时代的微博公关[J].中国传媒科技，2012，（6）
[2]占美柏，朱江鹏.从微博问政看我国公民社会的构建[J].特区经济，2013，（12）
[3]唐嘉仪.政府进行微博公关对政府形象的构建作用探究[J].前沿，2011，（20）
[4]刘苍劲.《现代商务公共关系论》，汕头大学出版社，2005：49
[5]符翩翩.霸王洗发水的“微博公关”———基于公众流行心理定势的视角[J].新闻世界，2011，（5）
作者简介：田懋乾（1992—），男，汉族，河南登封人，现为郑州大学公共管理学院2011级行政管理专业本科生。
关键词：微博；政府；公关
一、微博公关的内涵
微博由140个字的信息发布、评论、转发、关注、粉丝等核心元素构成，是网络社交媒体的载体之一。政府微博公关，就是指政府工作人员利用微博这个平台，通过信息的发布、评论的回应等方式与社会公众进行信息的双向交流，从而实现调节社会矛盾、塑造政府形象、保持社会和谐等政府的传统工作内容。
二、政府微博公关的方式
微博作为一种互联网社交工具，其内容是丰富多彩的，这也就为政府微博公关形式的丰富性打下了基础。
（一）开通多种微博
目前国内的三大微博，人民微博、新浪微博、腾讯微博基本囊括了微博平台的众多参与者，其中尤其以新浪微博为例，政府通过新浪微博的加V认证，就可以以正式身份和社会公众进行互动。据人民网舆情监测室不完全统计，仅人民微博、新浪微博、腾讯微博三大微博平台上，目前就已经有具备一定粉丝规模且信息发布频率较高的活跃党政机构微博400多个[1]。
（二）以真诚的态度发布消息
政府公关的一个基本功能就是塑造政府形象，因此成功的政府公关一般都依照真诚发布消息原则来与社会公众进行信息的双向交流。社会公众最不愿意看到的政府行为之一就是当公共事件发生时，政府不仅不公开进行解释，反而运用权力封锁媒体微博，并且自己不在微博上进行任何回应。这种失败的政府微博公关往往导致小事件演变成大事件，甚至可能由于信息的不透明和表达渠道的封锁导致社会公众的愤懑，从而引发群体性事件。
以真诚的态度发布消息，对粉丝的合理疑问进行及时解答，将事件的最新进展实时更新于微博上，不仅充分保障了社会公民的知情权，也是对政府与公民之间关系的一种间接诠释，同时维护了政府与公众的尊严。
（三）与拥有大量粉丝的微博用户进行合作
网络的开放性决定了它比现实生活中民众参与政治的途径要更为宽泛和自由，政府也不再是微博中的唯一话语权领导者，其他拥有众多粉丝的微博用户也拥有十分强大的号召力和影响力，这就注定了政府与他们之间的合作是必然的。这些拥有众多粉丝的微博用户一般被网民称为 “意见领袖”。“意见领袖”们往往由于其非官方的身份而和广大粉丝走得比较近，而其中不乏各领域专业知识深厚的权威人士。因此，政府可以和这些草根“意见领袖”们进行合作，将一些不便于官方发布的信息通过非官方的微博渠道进行公布，并且语言还可以不再保持官方一贯的严肃性，可以运用网络化的流行语进行消息发布，使得消息及时被传达，还容易被广大公众所接受。
（四）搜集网络意见作为政策制定的参考
以往社会公众向政府部门提建议的渠道比较狭窄，方式也比较正式，而微博恰恰是对这种形式的一个补充，微博的低门槛使得任何能够运用网络技术的人都可以在微博上发表意见，建言献策。这种形式使得社会公众无处安放的政治热情得到了释放，能够积极参与到政府的政策制定中来。而政府就可以充分利用这一平台，将平时搜集不到的意见，或者搜集上来却带有水分的建议进行整理、筛选、处理，并最终纳入到政策制定考虑范围中去。
微博实际上为每个人都装上了“专属麦克风”，并且这种麦克风的使用往往是以“现场直播”的方式直接进行。微博为每一个普通公民提供了表达自己利益诉求的载体，使得每一个普通公民都能拥有发表意见的机会[2]，使得每个意见都有成为政策的可能。
三、政府微博公关的机遇与风险
政府微博公关虽然好处很明显，但随之而来的风险也是存在的。所谓机遇与风险并存，如何认识和解决这个问题应当是微博公关的一个重点。
（一）微博公关的机遇
在以往的政府公关过程中，政府组织掌握了信息传播的大部分资源，无论是内部还是外部传播，政府组织都能过凭借其行政上的资源进行掌控，而这种通过控制信息以调整形象和树立形象的做法，也是其他社会组织难以办到的[3]。而如今，虽然网络的开放使得政府对于信息资源的掌控能力减弱了，不能再以行政手段强制性进行形象维护，但是运用微博公关来与社会公众进行信息的双向交流却在一定程度上象征着传统政府向服务型政府的一种过渡，是顺应政府职能转变潮流的，并且拉近了与社会公众之间的距离，相比较以前而言不再那么高高在上，不再那么神秘，因此从这个意义上讲微博公关是政府的一个机遇。
（二）微博公关的风险
微博由于其开放性和传播的及时性，有时很容易导致“微博群体事件”，即由于某条微博发布的信息而引起的社会广泛舆论和不稳定的情绪。在心理学上，有种思维定势叫流行心理定势。流行心理定势是指在短时期内社会上形成的一种人与人之间相处影响、相互感染的心理定势。最典型的流行心理定势是时尚、流言和公众舆论[4]。公众在危机发生后，在观察危机事物、认知危机事件的过程中往往不够细致，要么注意到其中符合自己经验认知的某些内容，并传播它；要么对上一个传播者的某些含糊言辞，总是凭借自己的经验来理解来自圆其说，致使原有信息失真失实遗漏；再加上受自己愿望、恐惧、忧虑、怨愤等情绪作用，就有可能不自觉地对信息进行歪曲，于是无根据的流言也就形成并传播[5]。而这种情绪在政府微博公关当中，矛头自然容易指向政府，给政府的声誉带来影响。
四、总结
政府微博公关作为新形势下提升政府形象的有力工具，自然会带有网络化的色彩。我们常说网络是一把双刃剑，微博公关自然也不例外。研究并充分利用好微博公关，仍旧是一项重要的政府工作。
参考文献：
[1]郝鑫岐，学娇.“自媒体”时代的微博公关[J].中国传媒科技，2012，（6）
[2]占美柏，朱江鹏.从微博问政看我国公民社会的构建[J].特区经济，2013，（12）
[3]唐嘉仪.政府进行微博公关对政府形象的构建作用探究[J].前沿，2011，（20）
[4]刘苍劲.《现代商务公共关系论》，汕头大学出版社，2005：49
[5]符翩翩.霸王洗发水的“微博公关”———基于公众流行心理定势的视角[J].新闻世界，2011，（5）
作者简介：田懋乾（1992—），男，汉族，河南登封人，现为郑州大学公共管理学院2011级行政管理专业本科生。