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【摘要】纯网络公司利用互联网进行盈利，它们提供的商品或服务的本质是满足人们尤其是网民的一项或多项需求。文章根据纯网络公司满足网民的需求种类和满足需求的方式（直接、间接或辅助），将它们进行分类，从而为纯网络公司商业模式和盈利模式的改进和创新提供方向。
【关键词】纯网络公司 需求 分类
一、绪论
在互联网公司经历了“网络泡沫”的第一阶段和“泡沫破裂”的第二阶段，目前已进入理性发展的第三阶段的过程中，人们看到在每天新增网络公司的同时，也有无数的网络公司在不断倒闭，因此越来越多的网络公司尤其是纯网络公司开始思考如何更好地生存并获取盈利。通常对网络公司的定义是：网络公司应当有50%或更多的收入来自于与网络相关的业务。如果一个网络公司中基本不存在与互联网无关的实体资产，90%以上的收益由互联网或与互联网相关产业获得，则我们称它为纯粹的互联网公司，简称纯网络公司。而能否以及如何利用互联网生存和盈利对于纯网络公司而言是至关重要的。
笔者认为虽然影响一个公司生存和盈利的有环境、技术、需求、规模、成本等等，但最根本的因素还是纯网络公司提供的服务是否符合人们的需求，是否促进网民的消费。在2000年末网络泡沫破灭之后，美国《财富》杂志提出了十二条教训，其中两条是关于忽略消费者而导致公司失败的。尤其是第八条指出，“投资者不是你的顾客。从电视、广播、报刊杂志、路牌及网络上，我们看到网络公司铺天盖地的广告攻势，然而，坦率地说，这些广告并不创造任何价值，因为它们并不是用来吸引消费者的，而是瞄准投资者，是做给潜在的投资者、做给风险资本、做给股票市场看的。网络公司的致命处就在于他们混淆了其顾客目标：是客户，还是资本市场？在网络泡沫吹得最大的时候，CEO们操心的并不是管理企业，而是发行股票，因为后者能使他们一夜暴富。许多公司是为了发行股票才拼凑出来的，那么它们不为消费者接受——因为他们没有为顾客创造任何价值，而在任何市场中，顾客才是最终的审判者--从而最终被市场抛弃，就在情理之中了。”因此本文建议将纯网络公司的服务按满足人们尤其是网民何种方面的需求进行分类，这样的分类可以更好地揭示该服务的本质，从而对现有的和即将成立的纯网络公司的商业模式和盈利模式的选择提供一些参考。
二、纯网络公司的需求分类法
消费心理学对需要和需求进行了明确的定义。所谓需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态。所谓需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。需要与需求的区别在于，需要是在人们生理与心理上最基本的要求得不到满足的驱动下产生的，而需求是在人们想使其生理及心理条件高于最低限度的满足程度时而产生的。例如人们需要最简单的食品提供能量，最简易的衣服驱寒遮羞，最简陋的房屋遮风挡雨，这是由人体自然产生的必须满足的要求，而当这些要求得到满足，而人们尚有多余的经济实力和精力时，他们就想要吃更好的食品，穿更美的衣服，接受教育，享受与别人交往或娱乐所带来的快乐感，因此就产生了更高层次上的需求。对于纯网络公司而言，将几毛钱一个的大饼油条建成网站进行营销是不现实也是不经济的，因为上网本身要求有一定的硬件设备，软件知识，而这些条件一定是在已经满足了最基本的生活需要的基础上实现的，因此为满足需要而创办的网站不能吸引足够的消费群体，其利润也无法抵消建立和维护网站的开支。综上所述，纯网络公司只有使自己提供的服务更有意义，即能够满足人们尤其是网民的至少一项需求，才有可能生存进而盈利。
根据马斯洛的经典需求（需要）层次论，人类有5种需要（或需求）：生理需求、安全需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。其中，前两种需求是低层次的需求，即需要。而后3种需求则是高层次的需求。这5种需求是相互联系的，一般来说，只有在低层次的需求得到满足后，才会出现高层次的需求。由于消费者的任何一次购买行为，总是为了满足某一层次的需求。因此，需求层次影响购买行为的具体内容。西方市场学家正是根据需求的层次，把商品或服务分成生存类、保健类、社交类、享乐类和发展类等。
纯网络公司由于并不拥有生产实物的能力，因此提供的商品或服务仅限于电子化的产品，如信息（包括文字、图片）、程序等，或者为公众提供一个发布信息的平台。但我们同样可以将纯网络公司提供的这些直接满足人们（包括个人和公司）的需求的商品或服务分成社交类、享乐类和发展类等。文章中，我们去除了生存类和保健类这两种类型，因为根据以上的分析，仅能维持生存的商品或服务只能满足人们的需要而非需求，没有必要为之建立网站和成立网络公司，同时，生存类和保健类商品一般都拥有实物形式，无法开设脱离了实物的纯网络公司，对于一些提供与保持健康的身体、良好的生活习惯等相关的信息，如女性、育儿、健康等专业知识的网站，大多由公司、机构或组织开设，有强大的财力后盾，没有生存和盈利的压力。社交类主要提供结交朋友，交流意见的功能，包括社区网、BBS、博客等，到目前为止比较成功的这类纯网络公司（以网站代表该公司）有亿友（http://www.yeeyoo.com/）、西祠胡同（http://www.xici.net/）等；享乐类主要供人们消磨时光，增添乐趣等功能，包括游戏、娱乐、影音、旅游等，如盛大（http://www.sdo.com/）、千橡（http://www.mop.com/）、携程（http://www.ctrip.com/）等等；发展类又分为物质条件的发展和精神上的发展，物质条件的发展指人们在满足温饱的基础上要求享受更好的生活，在更丰富的物资中选择自己的商品或服务，包括日用品、化妆品、电子产品的比较选购平台如阿里巴巴（http://china.alibaba.com/）等；精神上的发展指充实自己，提升能力，寻找更加适合自己的舞台等，包括网络课堂、解决疑难、发布求职信息如（http://www.51job.com/）等。这些纯网络公司的共同之处就在于它们都充分考虑了网民的主体--青年消费者的需求，在满足他们需求的过程中直接或间接地获得利润。
除了直接满足人们的需求之外，纯网络公司还可以考虑间接满足人们的需求。即其并非直接提供给网民有价值的商品或服务，而是为网民寻找所需商品和服务提供帮助或者为其他公司和网站提供的商品和服务进行宣传，促使买卖双方可以达成最满意的交易。这类服务最典型的是搜索引擎和网络广告/窄告。人们利用搜索引擎在浩如烟海的互联网信息中先筛选出对自己可能有用的信息，避免了盲目寻找，从而节省了大量的时间。迄今国内在搜索方面做的最好的是百度（http://www.baidu.com/）。广告是传统宣传手段在互联网上的应用，商家通过广告发布自己产品的特征和用途，刺激潜在消费群体的购买欲望。根据互联网特有的网民掌握更大的自主权的新特征应运而生的窄告更是使不同的产品面向不同的客户，将潜在的消费群体和商品或服务直接联系起来。专注于互联网广告业的纯网络公司首推由天下互联开创的窄告业务（http://www.narrowad.com/）利用互联网技术将广告进行个性化服务，向不同的人展示不同类型的广告，并按点击率向厂商收取费用，使得商家和消费者双方获利，在帮助别人的基础上使自己也实现了盈利，真正做到了三赢。
另外，并非所有有建立网站意愿的人都有建立网站的能力和条件。这也就促使了第三类纯网络公司提供的商品和服务的出现为建立网站提供工具和帮助。有过建立网站经历的人都知道，虽然网站不需要生产线，不需要原材料，但它也需要其他相关的一些软硬件，例如服务器-提供网络空间、域名-提供网络地址、吸引人的网页内容等，而这些服务都可以通过二线（即不直接与一般意义上的消费者接触）的纯网络公司来满足。如网络空间的出售或出租，服务器的托管，域名的购买和网站建设的外包等，都属于这一类。吴叔平曾在他著的《电子商务的价值链与盈利模式》一书中发出这样的感慨：在美国西部的淘金大潮中，真正赢钱的是卖淘金工具的工具商！虽然如万网（http://www.net.cn/）、盛网互联（http://www.days.net.cn/）等网络公司并不为大众所了解，但由于他们提供的服务是建立网站必须的，因此有足够的利润空间。
三、结论
根据前面的分析，结合心理学尤其是消费心理学的分析，本文将纯网络公司按其提供的商品或服务对人们需求的满足情况分成三大类，如表1所示。
当然，这些需求之间并没有冲突性，由于没有实物设施的限制，增加服务很方便，现在很多纯网络公司尤其第一类的纯网络公司都是同时提供满足人们多种需求的服务。如社交类和享乐类的结合，社交类和发展类的结合，发展类和搜索功能的结合，等等。如大家比较熟悉的新浪公司、网易公司、搜狐公司等等，它们的网站几乎能满足网民的所有一般性（非专业性）的需求，因此，可以称之为综合性门户网站。而如盛大公司、携程旅行网公司等，则分别侧重于游戏和旅游信息（属于享乐类），同时也会结合社区、博客等方式来提高人气和优化服务。
互联网是一个新兴行业，所面对的用户主体也是具有个性和超前性的中青年，因此，对于纯网络公司而言，只有它的商品和服务具有一定的新意，才可以不断满足网民尚未得到满足甚至创造出网民没有想到的需求，才能吸引到足够的用户，从而得到生存发展并产生盈利。当然，并非所有能满足人们需求的纯网络公司都能盈利，还要受到政策、环境、管理等其它方面因素的制约，即使具备了这些所有的条件，有些公司也会因为长期利益而放弃早期的利润。
上述分类法为将这些类别根据不同的用户群进行细化和组合，为创造出更有价值的商业模式和盈利模式提供了方向。
【参考文献】
[1]John Briginshaw[英].网络公司价值评估-前沿观点.经济管理出版社,2005.
[2]Jagdish N.Sheth,Banwari Mittal.消费者行为学管理视角.机械工业出版社,2004.
[3]温孝卿,史有春.消费心理学.天津大学出版社,1995.
[4]吴叔平.电子商务的价值链与盈利模式.上海远东出版社,2001.
【关键词】纯网络公司 需求 分类
一、绪论
在互联网公司经历了“网络泡沫”的第一阶段和“泡沫破裂”的第二阶段，目前已进入理性发展的第三阶段的过程中，人们看到在每天新增网络公司的同时，也有无数的网络公司在不断倒闭，因此越来越多的网络公司尤其是纯网络公司开始思考如何更好地生存并获取盈利。通常对网络公司的定义是：网络公司应当有50%或更多的收入来自于与网络相关的业务。如果一个网络公司中基本不存在与互联网无关的实体资产，90%以上的收益由互联网或与互联网相关产业获得，则我们称它为纯粹的互联网公司，简称纯网络公司。而能否以及如何利用互联网生存和盈利对于纯网络公司而言是至关重要的。
笔者认为虽然影响一个公司生存和盈利的有环境、技术、需求、规模、成本等等，但最根本的因素还是纯网络公司提供的服务是否符合人们的需求，是否促进网民的消费。在2000年末网络泡沫破灭之后，美国《财富》杂志提出了十二条教训，其中两条是关于忽略消费者而导致公司失败的。尤其是第八条指出，“投资者不是你的顾客。从电视、广播、报刊杂志、路牌及网络上，我们看到网络公司铺天盖地的广告攻势，然而，坦率地说，这些广告并不创造任何价值，因为它们并不是用来吸引消费者的，而是瞄准投资者，是做给潜在的投资者、做给风险资本、做给股票市场看的。网络公司的致命处就在于他们混淆了其顾客目标：是客户，还是资本市场？在网络泡沫吹得最大的时候，CEO们操心的并不是管理企业，而是发行股票，因为后者能使他们一夜暴富。许多公司是为了发行股票才拼凑出来的，那么它们不为消费者接受——因为他们没有为顾客创造任何价值，而在任何市场中，顾客才是最终的审判者--从而最终被市场抛弃，就在情理之中了。”因此本文建议将纯网络公司的服务按满足人们尤其是网民何种方面的需求进行分类，这样的分类可以更好地揭示该服务的本质，从而对现有的和即将成立的纯网络公司的商业模式和盈利模式的选择提供一些参考。
二、纯网络公司的需求分类法
消费心理学对需要和需求进行了明确的定义。所谓需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态。所谓需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。需要与需求的区别在于，需要是在人们生理与心理上最基本的要求得不到满足的驱动下产生的，而需求是在人们想使其生理及心理条件高于最低限度的满足程度时而产生的。例如人们需要最简单的食品提供能量，最简易的衣服驱寒遮羞，最简陋的房屋遮风挡雨，这是由人体自然产生的必须满足的要求，而当这些要求得到满足，而人们尚有多余的经济实力和精力时，他们就想要吃更好的食品，穿更美的衣服，接受教育，享受与别人交往或娱乐所带来的快乐感，因此就产生了更高层次上的需求。对于纯网络公司而言，将几毛钱一个的大饼油条建成网站进行营销是不现实也是不经济的，因为上网本身要求有一定的硬件设备，软件知识，而这些条件一定是在已经满足了最基本的生活需要的基础上实现的，因此为满足需要而创办的网站不能吸引足够的消费群体，其利润也无法抵消建立和维护网站的开支。综上所述，纯网络公司只有使自己提供的服务更有意义，即能够满足人们尤其是网民的至少一项需求，才有可能生存进而盈利。
根据马斯洛的经典需求（需要）层次论，人类有5种需要（或需求）：生理需求、安全需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。其中，前两种需求是低层次的需求，即需要。而后3种需求则是高层次的需求。这5种需求是相互联系的，一般来说，只有在低层次的需求得到满足后，才会出现高层次的需求。由于消费者的任何一次购买行为，总是为了满足某一层次的需求。因此，需求层次影响购买行为的具体内容。西方市场学家正是根据需求的层次，把商品或服务分成生存类、保健类、社交类、享乐类和发展类等。
纯网络公司由于并不拥有生产实物的能力，因此提供的商品或服务仅限于电子化的产品，如信息（包括文字、图片）、程序等，或者为公众提供一个发布信息的平台。但我们同样可以将纯网络公司提供的这些直接满足人们（包括个人和公司）的需求的商品或服务分成社交类、享乐类和发展类等。文章中，我们去除了生存类和保健类这两种类型，因为根据以上的分析，仅能维持生存的商品或服务只能满足人们的需要而非需求，没有必要为之建立网站和成立网络公司，同时，生存类和保健类商品一般都拥有实物形式，无法开设脱离了实物的纯网络公司，对于一些提供与保持健康的身体、良好的生活习惯等相关的信息，如女性、育儿、健康等专业知识的网站，大多由公司、机构或组织开设，有强大的财力后盾，没有生存和盈利的压力。社交类主要提供结交朋友，交流意见的功能，包括社区网、BBS、博客等，到目前为止比较成功的这类纯网络公司（以网站代表该公司）有亿友（http://www.yeeyoo.com/）、西祠胡同（http://www.xici.net/）等；享乐类主要供人们消磨时光，增添乐趣等功能，包括游戏、娱乐、影音、旅游等，如盛大（http://www.sdo.com/）、千橡（http://www.mop.com/）、携程（http://www.ctrip.com/）等等；发展类又分为物质条件的发展和精神上的发展，物质条件的发展指人们在满足温饱的基础上要求享受更好的生活，在更丰富的物资中选择自己的商品或服务，包括日用品、化妆品、电子产品的比较选购平台如阿里巴巴（http://china.alibaba.com/）等；精神上的发展指充实自己，提升能力，寻找更加适合自己的舞台等，包括网络课堂、解决疑难、发布求职信息如（http://www.51job.com/）等。这些纯网络公司的共同之处就在于它们都充分考虑了网民的主体--青年消费者的需求，在满足他们需求的过程中直接或间接地获得利润。
除了直接满足人们的需求之外，纯网络公司还可以考虑间接满足人们的需求。即其并非直接提供给网民有价值的商品或服务，而是为网民寻找所需商品和服务提供帮助或者为其他公司和网站提供的商品和服务进行宣传，促使买卖双方可以达成最满意的交易。这类服务最典型的是搜索引擎和网络广告/窄告。人们利用搜索引擎在浩如烟海的互联网信息中先筛选出对自己可能有用的信息，避免了盲目寻找，从而节省了大量的时间。迄今国内在搜索方面做的最好的是百度（http://www.baidu.com/）。广告是传统宣传手段在互联网上的应用，商家通过广告发布自己产品的特征和用途，刺激潜在消费群体的购买欲望。根据互联网特有的网民掌握更大的自主权的新特征应运而生的窄告更是使不同的产品面向不同的客户，将潜在的消费群体和商品或服务直接联系起来。专注于互联网广告业的纯网络公司首推由天下互联开创的窄告业务（http://www.narrowad.com/）利用互联网技术将广告进行个性化服务，向不同的人展示不同类型的广告，并按点击率向厂商收取费用，使得商家和消费者双方获利，在帮助别人的基础上使自己也实现了盈利，真正做到了三赢。
另外，并非所有有建立网站意愿的人都有建立网站的能力和条件。这也就促使了第三类纯网络公司提供的商品和服务的出现为建立网站提供工具和帮助。有过建立网站经历的人都知道，虽然网站不需要生产线，不需要原材料，但它也需要其他相关的一些软硬件，例如服务器-提供网络空间、域名-提供网络地址、吸引人的网页内容等，而这些服务都可以通过二线（即不直接与一般意义上的消费者接触）的纯网络公司来满足。如网络空间的出售或出租，服务器的托管，域名的购买和网站建设的外包等，都属于这一类。吴叔平曾在他著的《电子商务的价值链与盈利模式》一书中发出这样的感慨：在美国西部的淘金大潮中，真正赢钱的是卖淘金工具的工具商！虽然如万网（http://www.net.cn/）、盛网互联（http://www.days.net.cn/）等网络公司并不为大众所了解，但由于他们提供的服务是建立网站必须的，因此有足够的利润空间。
三、结论
根据前面的分析，结合心理学尤其是消费心理学的分析，本文将纯网络公司按其提供的商品或服务对人们需求的满足情况分成三大类，如表1所示。
当然，这些需求之间并没有冲突性，由于没有实物设施的限制，增加服务很方便，现在很多纯网络公司尤其第一类的纯网络公司都是同时提供满足人们多种需求的服务。如社交类和享乐类的结合，社交类和发展类的结合，发展类和搜索功能的结合，等等。如大家比较熟悉的新浪公司、网易公司、搜狐公司等等，它们的网站几乎能满足网民的所有一般性（非专业性）的需求，因此，可以称之为综合性门户网站。而如盛大公司、携程旅行网公司等，则分别侧重于游戏和旅游信息（属于享乐类），同时也会结合社区、博客等方式来提高人气和优化服务。
互联网是一个新兴行业，所面对的用户主体也是具有个性和超前性的中青年，因此，对于纯网络公司而言，只有它的商品和服务具有一定的新意，才可以不断满足网民尚未得到满足甚至创造出网民没有想到的需求，才能吸引到足够的用户，从而得到生存发展并产生盈利。当然，并非所有能满足人们需求的纯网络公司都能盈利，还要受到政策、环境、管理等其它方面因素的制约，即使具备了这些所有的条件，有些公司也会因为长期利益而放弃早期的利润。
上述分类法为将这些类别根据不同的用户群进行细化和组合，为创造出更有价值的商业模式和盈利模式提供了方向。
【参考文献】
[1]John Briginshaw[英].网络公司价值评估-前沿观点.经济管理出版社,2005.
[2]Jagdish N.Sheth,Banwari Mittal.消费者行为学管理视角.机械工业出版社,2004.
[3]温孝卿,史有春.消费心理学.天津大学出版社,1995.
[4]吴叔平.电子商务的价值链与盈利模式.上海远东出版社,2001.