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摘 要：电视直销广告发展迅猛，已经形成一个庞大的市场，电视直销广告问题层出不穷。本文在对电视直销广告存在的问题进行归纳，并对原因进行了分析。 本文共分两部分：一、电视直销广告存在的突出问题；二、电视直销广告存在上述问题的原因分析。
关键词：电视直销广告；监管
电视直销广告自产生以来发展迅猛，已逐渐成为当今主要广告形式之一，中国电视直销广告已经形成一个庞大的市场，行业问题不断，饱受诟病。
一、电视直销广告存在的突出问题
（一）内容违反法律、法规禁止性规定
部分电视直销广告使用国家法律、法规禁止使用的绝对性语言表述或禁止表述的内容。如某款手机电视直销广告称“这是一款史上最夺目的真金真钻手机、超薄超能、超长待机的顶级手机，极限超值，终级全能”。该广告用语违反《广告法》第七条规定。这类明显滥用绝对性语言的广告屡见不鲜。
（二）误导、欺骗消费者
部分电视直销广告夸大产品性能、效用；产品性能缺乏真实、有效的验证，欺骗消费者。部分电视直销广告编造、炒作产“新概念”，使用语言模糊，极易使消费者产生歧义，误导消费者。”
（三）事先设置维权障碍
绝大部分电视直销广告画面没有播出商品的生产商或经销企业的厂名、厂址，只有订购热线。一旦发生消费纠纷，消费者无法找到真正的经营者，为消费者日后维权设置障碍。”
二、电视直销广告存在上述问题的原因
电视直销广告存在上述问题的原因是多方面的，主要是行业法律体系建设方面及监管机制及监管方式、方法等方面存在问题。
（一）行业法律体系建设方面存在问题
1. 行业监管法律法规部分内容不统一，甚至相互矛盾
我国涉及电视直销广告监管方面的法律体系主要由三个不同层次的规范性法律文件构成：一是作为广告行业的基本法律《广告法》、和《消费者权益保护法》、《产品质量法》等相关法律；二是国务院颁布的《广告管理条例》和《广播电视管理条例》等相关行政法规；三是国家工商行政管理总局颁布的《关于加强电视直销广告管理的通知》和《广告管理条例施行细则》，以及国家广电总局颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》、以及多部门联合发布的《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》等有关广告监管的行政规章等。
上述法律、法规、规章是电视直销广告监管的依据，但由于相关部门在制定法律、法规、规章时缺乏统一协调，导致部分法律与行政法规个别内容不统一，直接影响了监管效果。如：《广告法》和《广告管理条例》两者的调整对象存在差异。又如：《广告法》规定广告不得使用国家机关的名义，而《广告管理条例》规定获得国家级、省部级类奖的优质名酒做广告必须在广告中要注明颁奖部门。《广告法》与《广告管理条例》上述规定存在冲突。
有关部门未按照《立法法》 “上位法优于下位法”的原则及时修订与上位法不一致的下位法，使下位法与上位法保持一致，以保证国家法令统一。
2. 行政规章在整个广告法律体系中所占据份额大，法律效力低，执行效果差
在广告法律体系中，除人大颁布的相关法律法律和国务院颁布的《广告管理条例》、《广播电视管理条例》外，其余多数为国务院相关部门及地方政府部门颁布的规章。尽管依法制定的规章具有一定的效力，但部门或地方规章其法律效率和执行效果不能与严格意义上的法律相提并论。
（二）监管机制及监管方式、方法等方面存在问题
1. 监管体制不合理，多头管理，难以形成合力
我国目前实行的是广告审查和监管分离的制度，我国广告审查机关是负责特殊商品行政管理工作的主管机关，如广电行政管理机关对广播、电视、报纸、期刊等传媒行业进行监管；卫生行政机关负责医疗广告审查工作；信息产业主管机关主要针对互联网信息服务提供者和声讯业务、短信息等电信服务经营者进行管理；食品药品监督管理机关在负责药品、食品及保健品广告的审查工作。而广告监管机关是各级工商行政管理机关。
这种多头管理的模式导致各有关监管机关职能存在交叉和漏洞，一些规定还相互“打架”。执法实践中由于大家都承担监管职责，实际上形成了“有利就争、有责就推”的局面，很多违法、违规电视直销广告就是这样在众多职能部门的眼皮下恣意泛滥。
2. 有些职能部门有法不依、执法不严、违法不究
工商行政管理机关及国家广播电视管理部门依法承担着对电视直销广告进行监管的职责。一些职能部门及其工作人员迫于监管对象的某些关系或权势，不敢依法监管；一些监管主体认为监管无利可图，不愿监管；尤其目前职能部门及其工作人员存在“干多、干少、干好、干坏”结果差异不大，不想监管。这些“潜规则”的存在，导致部分职能部门及其工作人员缺乏依法履职的积极性和使命感，对违法、违规电视直销广告采取“睁一只眼闭一只眼”放任态度，使得电视直销广告审查、监管的法律法规成了“摆设”，大量违法、违规的电视直销广告大行其道。
3. 广告业自律机制缺位
电视直销广告行业自律机制缺位也成为行业混乱现状的重要原因之一。广告行业自律是政府广告监管的重要补充，也是广告业健康发展的保障，是构建广告业现代化监管体制的重要组成部分。广告经营者在市场经济大潮中以最大限度追逐利润为目的，缺乏自律意识和社会责任感。我国广告业虽然发展迅速，但未形成一个合理的行业行业自律机制。虽然中国广告协会是广告业的行业组织，但它是国家工商行政管理总局管理的事业单位，其“二政府”的性质表明是代表或代替政府职能部门来履行行业监管的职责。中国广告协会没有发挥行业自主、自治的作用。
4. 处罚过轻，难以形成有效的威慑
很多虚假电视直销广告行为，不仅违反行政管理法规，应承担行政违法责任，甚至应该承担刑事责任。《广告法》第37条规定有“停止发布、公开更正、罚款、没收广告费、停业及追究刑事责任”等六种处罚措施。有些监管机关在处理电视直销广告行为时，常常以罚款作为唯一或主要处罚手段，没有严格根据违法情节轻重给予适当的处罚，使得违法者违法成本很低，违法所得利润丰厚，法律的威慑力必然大打折扣。
参考文献：
[1] 李韶宇·电视广告监管中存在的问题及对策[J]·消费导刊杂志社，2007，21-22.
[2] 姚彬·我国电视购物的现存问题与对策[J] ·新闻知识，2005，（05）.
关键词：电视直销广告；监管
电视直销广告自产生以来发展迅猛，已逐渐成为当今主要广告形式之一，中国电视直销广告已经形成一个庞大的市场，行业问题不断，饱受诟病。
一、电视直销广告存在的突出问题
（一）内容违反法律、法规禁止性规定
部分电视直销广告使用国家法律、法规禁止使用的绝对性语言表述或禁止表述的内容。如某款手机电视直销广告称“这是一款史上最夺目的真金真钻手机、超薄超能、超长待机的顶级手机，极限超值，终级全能”。该广告用语违反《广告法》第七条规定。这类明显滥用绝对性语言的广告屡见不鲜。
（二）误导、欺骗消费者
部分电视直销广告夸大产品性能、效用；产品性能缺乏真实、有效的验证，欺骗消费者。部分电视直销广告编造、炒作产“新概念”，使用语言模糊，极易使消费者产生歧义，误导消费者。”
（三）事先设置维权障碍
绝大部分电视直销广告画面没有播出商品的生产商或经销企业的厂名、厂址，只有订购热线。一旦发生消费纠纷，消费者无法找到真正的经营者，为消费者日后维权设置障碍。”
二、电视直销广告存在上述问题的原因
电视直销广告存在上述问题的原因是多方面的，主要是行业法律体系建设方面及监管机制及监管方式、方法等方面存在问题。
（一）行业法律体系建设方面存在问题
1. 行业监管法律法规部分内容不统一，甚至相互矛盾
我国涉及电视直销广告监管方面的法律体系主要由三个不同层次的规范性法律文件构成：一是作为广告行业的基本法律《广告法》、和《消费者权益保护法》、《产品质量法》等相关法律；二是国务院颁布的《广告管理条例》和《广播电视管理条例》等相关行政法规；三是国家工商行政管理总局颁布的《关于加强电视直销广告管理的通知》和《广告管理条例施行细则》，以及国家广电总局颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》、以及多部门联合发布的《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》等有关广告监管的行政规章等。
上述法律、法规、规章是电视直销广告监管的依据，但由于相关部门在制定法律、法规、规章时缺乏统一协调，导致部分法律与行政法规个别内容不统一，直接影响了监管效果。如：《广告法》和《广告管理条例》两者的调整对象存在差异。又如：《广告法》规定广告不得使用国家机关的名义，而《广告管理条例》规定获得国家级、省部级类奖的优质名酒做广告必须在广告中要注明颁奖部门。《广告法》与《广告管理条例》上述规定存在冲突。
有关部门未按照《立法法》 “上位法优于下位法”的原则及时修订与上位法不一致的下位法，使下位法与上位法保持一致，以保证国家法令统一。
2. 行政规章在整个广告法律体系中所占据份额大，法律效力低，执行效果差
在广告法律体系中，除人大颁布的相关法律法律和国务院颁布的《广告管理条例》、《广播电视管理条例》外，其余多数为国务院相关部门及地方政府部门颁布的规章。尽管依法制定的规章具有一定的效力，但部门或地方规章其法律效率和执行效果不能与严格意义上的法律相提并论。
（二）监管机制及监管方式、方法等方面存在问题
1. 监管体制不合理，多头管理，难以形成合力
我国目前实行的是广告审查和监管分离的制度，我国广告审查机关是负责特殊商品行政管理工作的主管机关，如广电行政管理机关对广播、电视、报纸、期刊等传媒行业进行监管；卫生行政机关负责医疗广告审查工作；信息产业主管机关主要针对互联网信息服务提供者和声讯业务、短信息等电信服务经营者进行管理；食品药品监督管理机关在负责药品、食品及保健品广告的审查工作。而广告监管机关是各级工商行政管理机关。
这种多头管理的模式导致各有关监管机关职能存在交叉和漏洞，一些规定还相互“打架”。执法实践中由于大家都承担监管职责，实际上形成了“有利就争、有责就推”的局面，很多违法、违规电视直销广告就是这样在众多职能部门的眼皮下恣意泛滥。
2. 有些职能部门有法不依、执法不严、违法不究
工商行政管理机关及国家广播电视管理部门依法承担着对电视直销广告进行监管的职责。一些职能部门及其工作人员迫于监管对象的某些关系或权势，不敢依法监管；一些监管主体认为监管无利可图，不愿监管；尤其目前职能部门及其工作人员存在“干多、干少、干好、干坏”结果差异不大，不想监管。这些“潜规则”的存在，导致部分职能部门及其工作人员缺乏依法履职的积极性和使命感，对违法、违规电视直销广告采取“睁一只眼闭一只眼”放任态度，使得电视直销广告审查、监管的法律法规成了“摆设”，大量违法、违规的电视直销广告大行其道。
3. 广告业自律机制缺位
电视直销广告行业自律机制缺位也成为行业混乱现状的重要原因之一。广告行业自律是政府广告监管的重要补充，也是广告业健康发展的保障，是构建广告业现代化监管体制的重要组成部分。广告经营者在市场经济大潮中以最大限度追逐利润为目的，缺乏自律意识和社会责任感。我国广告业虽然发展迅速，但未形成一个合理的行业行业自律机制。虽然中国广告协会是广告业的行业组织，但它是国家工商行政管理总局管理的事业单位，其“二政府”的性质表明是代表或代替政府职能部门来履行行业监管的职责。中国广告协会没有发挥行业自主、自治的作用。
4. 处罚过轻，难以形成有效的威慑
很多虚假电视直销广告行为，不仅违反行政管理法规，应承担行政违法责任，甚至应该承担刑事责任。《广告法》第37条规定有“停止发布、公开更正、罚款、没收广告费、停业及追究刑事责任”等六种处罚措施。有些监管机关在处理电视直销广告行为时，常常以罚款作为唯一或主要处罚手段，没有严格根据违法情节轻重给予适当的处罚，使得违法者违法成本很低，违法所得利润丰厚，法律的威慑力必然大打折扣。
参考文献：
[1] 李韶宇·电视广告监管中存在的问题及对策[J]·消费导刊杂志社，2007，21-22.
[2] 姚彬·我国电视购物的现存问题与对策[J] ·新闻知识，2005，（05）.