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摘 要:营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径,只有不断创新,花炮才能在激烈的市场竞争中求得生存与发展。以浏阳花炮股份有限公司为切入点,就从该企业所处的市场环境和自身特点出发,阐述了营销创新的必要性和可行性,以及其营销创新策略,并提出了花炮企业进行营销创新模型,从而上升到整个浏阳花炮行业的营销创新策略研究。
关键词:浏阳花炮;营销创新;模型
中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21011302
1 浏阳花炮和浏阳花炮股份有限公司的营销现状
烟花爆竹(下面简称花炮)作为中国文化宝冠上一颗璀璨明珠,至今有1400年的历史。据《中国实业志》记载:“湘省爆竹之制造始于唐朝,盛于宋朝,发源于浏阳。”浏阳花炮不仅有着丰富的历史底蕴,它的发展也体现着与时俱进的特点。新中国成立以来,浏阳传承先贤开创的鞭炮烟花悠久历史,创新和发展成为全国烟花的盛产地。中共十一届三中全会以来,浏阳花炮产业更是乘改革开放的东风而迅速发展。现在,浏阳不仅是中国,也是世界的花炮生产基地,花炮产业作为浏阳市特色产业的同时也成为了浏阳市的支柱产业。
而湖南浏阳花炮股份有限公司正好地处享誉全球的中国花炮之乡——浏阳,公司创立于1976年,经过近三十来的不断开拓,已发展成为中国最大的出口鞭炮花炮公司,国际花炮行业唯一的上市公司(股票代码:600599)。地处花炮之乡浏阳,公司的发展与浏阳花炮行业的发展同起同落。在1998年到2001年公司在海外市场迅速发展,但2001年由于9.11事件以及西欧的“军火管制”、美国的“禁放令”等,公司遇到一定困难。从2006年转战国内市场来,公司同浏阳花炮一起取得了骄人的成绩。虽然如此,但我们仍要正视我们存在的问题。经笔者多年的工作经验发现,我们公司在营销中存在一些问题:(1)营销观念落后。公司上下对于最新的营销理念理解不够,缺乏用新的营销观念指导工作的经验。(2)公司的销售模式单一,渠道简单。长期以来,公司基本上沿袭着“制造商→贸易公司→代理商→消费者”的程序。中间过程繁琐,缺乏效率,同时公司由于掌握的市场情况不充分,很难制订有效的市场战略。(3)公司品牌培育意识不够。浏阳的花炮是世界鞭炮烟花的名牌产品,甚至有许多国家和地区把浏阳看成鞭炮烟花的代名词。然而浏阳从事鞭炮花炮国际贸易的公司有许多家,市场上的消费者只认“浏阳的鞭炮花炮”,而不管是与哪家做生意(尤其是一些对行业不熟悉的新客户),也不管是什么品牌。这样,客户就不一定是找我们公司生产的花炮,很可能被浏阳其它鞭炮花炮公司通过努力而与他们合作,并且可能成为其他企业的长期客户,此消彼长对我们公司影响很大。也就是说,我公司雖然是领导企业,却没有形成一个国际市场(甚至国内)的知名品牌,同样“浏花”作为一种商标,并没有成为世界知名的商标。要知道浏阳出产的花炮也有良莠之分,公司品牌培育意识薄弱,使得市场上产品混杂,竞争力不强。所有这些营销方面的不足都影响着公司进一步地发展和壮大。
2 浏阳花炮股份有限公司的营销创新策略
通过对公司在营销中存在问题的分析,笔者认为公司进行营销创新势在必行。纵观我国花炮市场,已经进入了质量制胜、服务制胜、速度制胜的时代。首先,市场秩序还比较混乱,花炮行业企业众多,实力相差悬殊,行业间恶性竞争随处可见,市场上的产品良莠不齐,因此质量是企业生存的基础。其次,面对日益激烈的竞争,有实力的企业在产品和技术上的差距不再明显,以客户服务为中心的市场营销创新战略己成为花炮企业的实力派的基本战略选择。最后如果一个企业没有一定程度的快速满足顾客的反应能力,在新的经济环境条件下就会失去求得生存和发展的可能。因此,笔者将在营销观念创新的基础上,通过对产品创新、市场创新以及渠道创新三个内容的阐述来说明公司要如何走好公司的营销创新之路。
2.1 营销创新基础——观念创新
营销观念是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识,它是企业营销创新的灵魂,所有创新的前提是观念的创新。传统的营销观念有生产观念、产品观念、推销观念;现代营销观念包括市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念等。笔者根据花炮市场的特点和个人经验提出了情感营销观念:将顾客作为自己的朋友关心顾客,培养顾客对于公司的感情;全球营销观念:应该有布局全球的眼光来看待公司的发展;绿色营销观念:花炮是一个会产生一定污染的产品,因此我们要树立绿色营销观念来指导我们的生产和销售,这样我们的产品才能受到顾客的好感。
2.2 产品创新
产品是一个整体的概念,它具有实体属性和心理属性,包括核心产品、形式产品、延伸(附加)产品三个层次。核心产品是提供给客户的实际利益和效用;形式产品是产品实体可见部分,包括外观造型、包装标签、规格型号、品牌商标等;附加产品是脱离实体产品而存在的整体产品的附加利益部份,包括对服务项目、服务网点、服务时间、服务人员培训、零部件的及时供应、质量管理、担保体系等的合理安排。一个企业是否具有生命力,其重要的标志就是它的产品是否能够不断的创新。“产品常新,企业长青”,在产品生命周期不断缩短的今天,企业只有不断进行产品创新才能永葆青春活力。反观现在的花炮行业,由于市场秩序依然混乱,企业间相互压价的行为屡见不鲜,企业生产的花炮产品质量良莠不齐,一段时间内甚至黑炮流行,每年都导致相当多的安全事故。我们公司的产品在整个市场里是最高端的,但我们不能满足现状,因为我们的定位是行业的领导企业,我们只有不断地进行产品创新,例如包装创新,产品标准创新,品牌创新等等,在保证质量制胜的同时带动整个行业产品的升级。
2.3 市场创新
由于之前公司主要做外销,近几年才开始进军国内市场,因此我们有必要先了解一下国内花炮市场的基本状况。相对于外销市场而言,内销市场具有非常明显的特点。首先,内销市场受到政府和相关部门的更多限制,进行市场营销的难度较大;其次,内销市场的产品质量要求没有外销高,其主销品种也以鞭炮为主,与外销产品有很大的差别,因而价格低,利润薄;再次,内销企业之间往往采用更多的价格竞争,部分厂家进行偷税漏税和违法运输,黑炮猖狂,市场混乱。不过现在中国经济的发展,对传统文化的诉求,大部分城市对花炮燃放实施“禁改限”等因素意味着国内花炮市场有很大的发展前景。因此我们在开拓内地市场几年后依然面临着诸多困难。
2.4 渠道创新
渠道创新在未来花炮企业营销管理中日趋重要,尤其是随着信息技术的发展,无论在空间上还是在时间上都会对传统渠道提出严峻的挑战。无论是眼下流行的终端制胜论还是大批发萎缩论,企业的营销是绝对不能没有渠道的,渠道是企业营销创新取之不尽的源泉。在这个速度制胜的年代里,渠道的完善程度决定了我们能否拥有更有竞争力的速度。尤其在农村市场,还有很多的客户不能第一时间获得我们的产品和服务。因此,进行渠道创新,获得速度优势,是公司未来发展的重要战略。我们可以在从下面两个方面来进行渠道创新:(1)深挖现有的渠道潜能;(2)建设二级销售渠道。
品牌培育和管理是营销创新得以顺利进行的有力保障。品牌创新作为营销创新的一个内容,更能保证其他营销创新内容的进行。我国花炮行业还缺乏领导品牌,公司作为行业领导者要加强我们品牌的培育,针对新的条件进行品牌创新。而管理水平的低下也制约着公司营销创新地进行。这两个因素作为模型中营销创新的保障措施,需要花炮企业特别重视。
参考文献
[1]陈颙.我国烟花爆竹产业概况及发展建议[J].中国经贸导刊,2006,(2).
关键词:浏阳花炮;营销创新;模型
中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21011302
1 浏阳花炮和浏阳花炮股份有限公司的营销现状
烟花爆竹(下面简称花炮)作为中国文化宝冠上一颗璀璨明珠,至今有1400年的历史。据《中国实业志》记载:“湘省爆竹之制造始于唐朝,盛于宋朝,发源于浏阳。”浏阳花炮不仅有着丰富的历史底蕴,它的发展也体现着与时俱进的特点。新中国成立以来,浏阳传承先贤开创的鞭炮烟花悠久历史,创新和发展成为全国烟花的盛产地。中共十一届三中全会以来,浏阳花炮产业更是乘改革开放的东风而迅速发展。现在,浏阳不仅是中国,也是世界的花炮生产基地,花炮产业作为浏阳市特色产业的同时也成为了浏阳市的支柱产业。
而湖南浏阳花炮股份有限公司正好地处享誉全球的中国花炮之乡——浏阳,公司创立于1976年,经过近三十来的不断开拓,已发展成为中国最大的出口鞭炮花炮公司,国际花炮行业唯一的上市公司(股票代码:600599)。地处花炮之乡浏阳,公司的发展与浏阳花炮行业的发展同起同落。在1998年到2001年公司在海外市场迅速发展,但2001年由于9.11事件以及西欧的“军火管制”、美国的“禁放令”等,公司遇到一定困难。从2006年转战国内市场来,公司同浏阳花炮一起取得了骄人的成绩。虽然如此,但我们仍要正视我们存在的问题。经笔者多年的工作经验发现,我们公司在营销中存在一些问题:(1)营销观念落后。公司上下对于最新的营销理念理解不够,缺乏用新的营销观念指导工作的经验。(2)公司的销售模式单一,渠道简单。长期以来,公司基本上沿袭着“制造商→贸易公司→代理商→消费者”的程序。中间过程繁琐,缺乏效率,同时公司由于掌握的市场情况不充分,很难制订有效的市场战略。(3)公司品牌培育意识不够。浏阳的花炮是世界鞭炮烟花的名牌产品,甚至有许多国家和地区把浏阳看成鞭炮烟花的代名词。然而浏阳从事鞭炮花炮国际贸易的公司有许多家,市场上的消费者只认“浏阳的鞭炮花炮”,而不管是与哪家做生意(尤其是一些对行业不熟悉的新客户),也不管是什么品牌。这样,客户就不一定是找我们公司生产的花炮,很可能被浏阳其它鞭炮花炮公司通过努力而与他们合作,并且可能成为其他企业的长期客户,此消彼长对我们公司影响很大。也就是说,我公司雖然是领导企业,却没有形成一个国际市场(甚至国内)的知名品牌,同样“浏花”作为一种商标,并没有成为世界知名的商标。要知道浏阳出产的花炮也有良莠之分,公司品牌培育意识薄弱,使得市场上产品混杂,竞争力不强。所有这些营销方面的不足都影响着公司进一步地发展和壮大。
2 浏阳花炮股份有限公司的营销创新策略
通过对公司在营销中存在问题的分析,笔者认为公司进行营销创新势在必行。纵观我国花炮市场,已经进入了质量制胜、服务制胜、速度制胜的时代。首先,市场秩序还比较混乱,花炮行业企业众多,实力相差悬殊,行业间恶性竞争随处可见,市场上的产品良莠不齐,因此质量是企业生存的基础。其次,面对日益激烈的竞争,有实力的企业在产品和技术上的差距不再明显,以客户服务为中心的市场营销创新战略己成为花炮企业的实力派的基本战略选择。最后如果一个企业没有一定程度的快速满足顾客的反应能力,在新的经济环境条件下就会失去求得生存和发展的可能。因此,笔者将在营销观念创新的基础上,通过对产品创新、市场创新以及渠道创新三个内容的阐述来说明公司要如何走好公司的营销创新之路。
2.1 营销创新基础——观念创新
营销观念是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识,它是企业营销创新的灵魂,所有创新的前提是观念的创新。传统的营销观念有生产观念、产品观念、推销观念;现代营销观念包括市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念等。笔者根据花炮市场的特点和个人经验提出了情感营销观念:将顾客作为自己的朋友关心顾客,培养顾客对于公司的感情;全球营销观念:应该有布局全球的眼光来看待公司的发展;绿色营销观念:花炮是一个会产生一定污染的产品,因此我们要树立绿色营销观念来指导我们的生产和销售,这样我们的产品才能受到顾客的好感。
2.2 产品创新
产品是一个整体的概念,它具有实体属性和心理属性,包括核心产品、形式产品、延伸(附加)产品三个层次。核心产品是提供给客户的实际利益和效用;形式产品是产品实体可见部分,包括外观造型、包装标签、规格型号、品牌商标等;附加产品是脱离实体产品而存在的整体产品的附加利益部份,包括对服务项目、服务网点、服务时间、服务人员培训、零部件的及时供应、质量管理、担保体系等的合理安排。一个企业是否具有生命力,其重要的标志就是它的产品是否能够不断的创新。“产品常新,企业长青”,在产品生命周期不断缩短的今天,企业只有不断进行产品创新才能永葆青春活力。反观现在的花炮行业,由于市场秩序依然混乱,企业间相互压价的行为屡见不鲜,企业生产的花炮产品质量良莠不齐,一段时间内甚至黑炮流行,每年都导致相当多的安全事故。我们公司的产品在整个市场里是最高端的,但我们不能满足现状,因为我们的定位是行业的领导企业,我们只有不断地进行产品创新,例如包装创新,产品标准创新,品牌创新等等,在保证质量制胜的同时带动整个行业产品的升级。
2.3 市场创新
由于之前公司主要做外销,近几年才开始进军国内市场,因此我们有必要先了解一下国内花炮市场的基本状况。相对于外销市场而言,内销市场具有非常明显的特点。首先,内销市场受到政府和相关部门的更多限制,进行市场营销的难度较大;其次,内销市场的产品质量要求没有外销高,其主销品种也以鞭炮为主,与外销产品有很大的差别,因而价格低,利润薄;再次,内销企业之间往往采用更多的价格竞争,部分厂家进行偷税漏税和违法运输,黑炮猖狂,市场混乱。不过现在中国经济的发展,对传统文化的诉求,大部分城市对花炮燃放实施“禁改限”等因素意味着国内花炮市场有很大的发展前景。因此我们在开拓内地市场几年后依然面临着诸多困难。
2.4 渠道创新
渠道创新在未来花炮企业营销管理中日趋重要,尤其是随着信息技术的发展,无论在空间上还是在时间上都会对传统渠道提出严峻的挑战。无论是眼下流行的终端制胜论还是大批发萎缩论,企业的营销是绝对不能没有渠道的,渠道是企业营销创新取之不尽的源泉。在这个速度制胜的年代里,渠道的完善程度决定了我们能否拥有更有竞争力的速度。尤其在农村市场,还有很多的客户不能第一时间获得我们的产品和服务。因此,进行渠道创新,获得速度优势,是公司未来发展的重要战略。我们可以在从下面两个方面来进行渠道创新:(1)深挖现有的渠道潜能;(2)建设二级销售渠道。
品牌培育和管理是营销创新得以顺利进行的有力保障。品牌创新作为营销创新的一个内容,更能保证其他营销创新内容的进行。我国花炮行业还缺乏领导品牌,公司作为行业领导者要加强我们品牌的培育,针对新的条件进行品牌创新。而管理水平的低下也制约着公司营销创新地进行。这两个因素作为模型中营销创新的保障措施,需要花炮企业特别重视。
参考文献
[1]陈颙.我国烟花爆竹产业概况及发展建议[J].中国经贸导刊,2006,(2).