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摘要：跨国公司进驻海外市场同时面临着机遇与挑战，标准化和本土化策略的选择就是其中之一。该文从早期学者对本土化与标准化的争论出发，以案例分析为主要研究方法，基于肯德基在中国实行的本土化策略，探讨一条适用于外国跨国公司在中国发展的本土化道路。
关键词：跨国公司策略选择；本土化；标准化
一、引言
自加入WTO以来，我国凭借广阔的潜力市场以及改革开放的鼓励政策，吸引了大批的外国跨国公司的投资。在竞争越发激烈的中国市场，跨国公司处于日益艰难的环境之中。想要在适应中寻求生存，越来越多的跨国公司展开了在中国的本土化的进程，以继续维持和扩大在中国的经营业绩及影响力。本文将分析跨国公司在中国面临的一个重要的战略，即本土化策略。通过案例分析肯德基在中国的战略选择，试论跨国公司本土化策略选择对市场的影响。
二、文献综述：跨国公司的本土化战略选取
在经济全球化趋势的推动下，越来越多的跨国公司应运而生，并且不断壮大。面对截然不同的市场特征与市场环境，跨国公司面临着许多重要抉择，标准化与本土化之间的权衡就是其中之一。
早期的学术界对标准化与本土化的争论分为两派。一批学者认为，作为全球化的驱动力，市场与技术共性以及趋于一致的消费者需求与偏好，使得标准化的决策变得有利可图。另一批学者却强调，尽管全球化进程的加快，但是各国之间差异程度较大，主要存在于消费者需求和购买力的不同，文化和传统等的巨大差异，外国企业在东道国必须要求本土化思考，以适应新的环境。通过认识并满足东道国消费者不同的需求，凭借高销售额创造出的更长远的盈利。
同时，跨国公司进入东道国市场战略的选择通常存在时序，多以标准化进入，再以本土化扩张。全球营销本土化是企业国际化中环境变化的必然结果。
三、案例研究肯德基现状及本土化策略
纵观中国的快餐行业，肯德基无疑是这个行业中的一大巨头。作为全球最大的连锁快餐集团的麦当劳在中国的销售业绩还不及全美排名第七的肯德基，门店数还不及肯德基的一半，是什么原因导致这巨大的悬殊？同为世界顶级的连锁快餐企业，麦当劳相比肯德基拥有更悠久的历史，更雄厚的企业实力，更强势的品牌资产，为何在中国市场形成如此大的反差？
笔者认为，其主要原因是麦当劳在中国主要贯彻实施的是全球化标准化战略，而肯德基自进入中国就开始了走适应中国市场的道路，不拘泥于标准化，产品的不断推陈出新满足日益挑剔的消费者需求。肯德基先与麦当劳进入中国市场，并维持着巨大的先发优势。在麦当劳固步自封的情况下，肯德基顺势努力使其品牌本土化，从管理到营销理念，从产品采购到研发，一系列的本土化策略使肯德基受到中国消费者的熟知和喜爱，其品牌影响力巨大，并为其发展壮大奠定了坚实的基础。
（一）管理本土化
随着跨国公司全球经营的成熟以及外部环境的变化，跨国公司呈现出管理本土化趋势。早期，跨国公司进行海外扩张主要依赖母公司外派人员，不仅成本很高，同时也伴随着难以融入本地文化的难题。管理的本土化能使管理层更好了解消费者的需求，并迅速作出反应，具有远见性及实用性。
肯德基在人员的使用方面，始终奉行人员本土化的策略充分利用当地廉价的劳动力资源。人力资源本土化减少外派人员的所需的企业管理费用，降低成本的同时还使文化冲突得以缓和。肯德基管理层认为，使用本地员工不但可以节约人力，而且可以更方便地了解当地的文化和生活习惯，有助于肯德基扩张市场，增强企业的凝聚力。
（二）产品本土化
面对截然不同的营销环境，跨国公司基于当地市场特点以及文化，对引进技术和产品进行一定程度的本土化。产品的本土化提升了产品质量，顺应了市场需求，使其维持并扩大市场份额，获得更强的市场竞争地位。
1 采购本土化
中国家禽饲养现代化的发展，为肯德基原料就地采购提供了大大的方便，原料采购成本化也无疑为肯德基在中国的飞速发展与扩张奠定了坚实的基础，最终为其在中国超越他的老对手埋下了伏笔。同时，自肯德基进入中国以来，其每年在中国采购数十亿人民币的原材料，其供应链体系日益成熟与庞大，带动了国内一条产业供应链的兴盛。
2 产品研发（R&D）本土化
产品本土化是本土化策略中重要一环。肯德基一直以来凭借着“烹鸡专家”的卖点并不断创新的精神。基于中国市场特点，肯德基不断投入研究以寻找适合中国人口味的产品，陆续推出多款中式与西式完美结合的料理。肯德基还根据中国国内市场的差异性特征，推出具有地方特色的美食，如老北京鸡肉卷、川香辣子鸡等。随着消费者差异性需求的增大和对健康生活的追求，肯德基还推出了中式早餐、中式快餐。通过以上本土化策略的进一步深入，肯德基在中国无疑抢占着更大的市场份额，提高了市场竞争力。
（三）营销理念本土化
跨国公司应重视树立本土化的营销理念和对当地消费者需求的调研分析，以制定出切合当地实际的营销对策。肯德基在中国不仅传承了母公司的标准化管理理念，近年来也注重对健康饮食的推广，肯德基高层提出“推动均衡饮食、倡导健康生活”的理念。肯德基扎根中国本土，推广其新式营养快餐的理念，每年都要根据中国消费者的口味变化和心理需求，研发并推出适合中国消费者的新产品。这种本土化的健康理念，使得肯德基在中国品牌影响力日益增大，中国也成为肯德基全球的最重要营销市场。
四、结束语
肯德基在中国的成功很大程度归功于其“立足中国、融入生活”的本土化策略，以中国为出发点，巧妙利用先发优势使其长期处于不败之地。在人员上百分百采用本土员工，节约成本的同时引入中国文化，达到一举双雕的作用。采购本土化固定了一批供应商同时压低了成本。产品的本土化为适应截然不同的环境做出了正确而恰当的反应，奠定了其在中国快餐行业的领军地位。
随着市场竞争的日益激烈，跨国公司面临着标准化与本土化的矛盾，为寻求更大的市场份额，获取更多利润，其不得不顺应东道国当地市场偏好和特征作出适应性调整以满足各类消费者的价值需求以维持长久的利润。跨国公司本土化的趋势日益凸显，且必将越来越受到母公司营销人员的重视。本文为我国跨国公司进入海外市场以及外国跨国公司进入我国市场提供了思路，具有一定的借鉴意义。
关键词：跨国公司策略选择；本土化；标准化
一、引言
自加入WTO以来，我国凭借广阔的潜力市场以及改革开放的鼓励政策，吸引了大批的外国跨国公司的投资。在竞争越发激烈的中国市场，跨国公司处于日益艰难的环境之中。想要在适应中寻求生存，越来越多的跨国公司展开了在中国的本土化的进程，以继续维持和扩大在中国的经营业绩及影响力。本文将分析跨国公司在中国面临的一个重要的战略，即本土化策略。通过案例分析肯德基在中国的战略选择，试论跨国公司本土化策略选择对市场的影响。
二、文献综述：跨国公司的本土化战略选取
在经济全球化趋势的推动下，越来越多的跨国公司应运而生，并且不断壮大。面对截然不同的市场特征与市场环境，跨国公司面临着许多重要抉择，标准化与本土化之间的权衡就是其中之一。
早期的学术界对标准化与本土化的争论分为两派。一批学者认为，作为全球化的驱动力，市场与技术共性以及趋于一致的消费者需求与偏好，使得标准化的决策变得有利可图。另一批学者却强调，尽管全球化进程的加快，但是各国之间差异程度较大，主要存在于消费者需求和购买力的不同，文化和传统等的巨大差异，外国企业在东道国必须要求本土化思考，以适应新的环境。通过认识并满足东道国消费者不同的需求，凭借高销售额创造出的更长远的盈利。
同时，跨国公司进入东道国市场战略的选择通常存在时序，多以标准化进入，再以本土化扩张。全球营销本土化是企业国际化中环境变化的必然结果。
三、案例研究肯德基现状及本土化策略
纵观中国的快餐行业，肯德基无疑是这个行业中的一大巨头。作为全球最大的连锁快餐集团的麦当劳在中国的销售业绩还不及全美排名第七的肯德基，门店数还不及肯德基的一半，是什么原因导致这巨大的悬殊？同为世界顶级的连锁快餐企业，麦当劳相比肯德基拥有更悠久的历史，更雄厚的企业实力，更强势的品牌资产，为何在中国市场形成如此大的反差？
笔者认为，其主要原因是麦当劳在中国主要贯彻实施的是全球化标准化战略，而肯德基自进入中国就开始了走适应中国市场的道路，不拘泥于标准化，产品的不断推陈出新满足日益挑剔的消费者需求。肯德基先与麦当劳进入中国市场，并维持着巨大的先发优势。在麦当劳固步自封的情况下，肯德基顺势努力使其品牌本土化，从管理到营销理念，从产品采购到研发，一系列的本土化策略使肯德基受到中国消费者的熟知和喜爱，其品牌影响力巨大，并为其发展壮大奠定了坚实的基础。
（一）管理本土化
随着跨国公司全球经营的成熟以及外部环境的变化，跨国公司呈现出管理本土化趋势。早期，跨国公司进行海外扩张主要依赖母公司外派人员，不仅成本很高，同时也伴随着难以融入本地文化的难题。管理的本土化能使管理层更好了解消费者的需求，并迅速作出反应，具有远见性及实用性。
肯德基在人员的使用方面，始终奉行人员本土化的策略充分利用当地廉价的劳动力资源。人力资源本土化减少外派人员的所需的企业管理费用，降低成本的同时还使文化冲突得以缓和。肯德基管理层认为，使用本地员工不但可以节约人力，而且可以更方便地了解当地的文化和生活习惯，有助于肯德基扩张市场，增强企业的凝聚力。
（二）产品本土化
面对截然不同的营销环境，跨国公司基于当地市场特点以及文化，对引进技术和产品进行一定程度的本土化。产品的本土化提升了产品质量，顺应了市场需求，使其维持并扩大市场份额，获得更强的市场竞争地位。
1 采购本土化
中国家禽饲养现代化的发展，为肯德基原料就地采购提供了大大的方便，原料采购成本化也无疑为肯德基在中国的飞速发展与扩张奠定了坚实的基础，最终为其在中国超越他的老对手埋下了伏笔。同时，自肯德基进入中国以来，其每年在中国采购数十亿人民币的原材料，其供应链体系日益成熟与庞大，带动了国内一条产业供应链的兴盛。
2 产品研发（R&D）本土化
产品本土化是本土化策略中重要一环。肯德基一直以来凭借着“烹鸡专家”的卖点并不断创新的精神。基于中国市场特点，肯德基不断投入研究以寻找适合中国人口味的产品，陆续推出多款中式与西式完美结合的料理。肯德基还根据中国国内市场的差异性特征，推出具有地方特色的美食，如老北京鸡肉卷、川香辣子鸡等。随着消费者差异性需求的增大和对健康生活的追求，肯德基还推出了中式早餐、中式快餐。通过以上本土化策略的进一步深入，肯德基在中国无疑抢占着更大的市场份额，提高了市场竞争力。
（三）营销理念本土化
跨国公司应重视树立本土化的营销理念和对当地消费者需求的调研分析，以制定出切合当地实际的营销对策。肯德基在中国不仅传承了母公司的标准化管理理念，近年来也注重对健康饮食的推广，肯德基高层提出“推动均衡饮食、倡导健康生活”的理念。肯德基扎根中国本土，推广其新式营养快餐的理念，每年都要根据中国消费者的口味变化和心理需求，研发并推出适合中国消费者的新产品。这种本土化的健康理念，使得肯德基在中国品牌影响力日益增大，中国也成为肯德基全球的最重要营销市场。
四、结束语
肯德基在中国的成功很大程度归功于其“立足中国、融入生活”的本土化策略，以中国为出发点，巧妙利用先发优势使其长期处于不败之地。在人员上百分百采用本土员工，节约成本的同时引入中国文化，达到一举双雕的作用。采购本土化固定了一批供应商同时压低了成本。产品的本土化为适应截然不同的环境做出了正确而恰当的反应，奠定了其在中国快餐行业的领军地位。
随着市场竞争的日益激烈，跨国公司面临着标准化与本土化的矛盾，为寻求更大的市场份额，获取更多利润，其不得不顺应东道国当地市场偏好和特征作出适应性调整以满足各类消费者的价值需求以维持长久的利润。跨国公司本土化的趋势日益凸显，且必将越来越受到母公司营销人员的重视。本文为我国跨国公司进入海外市场以及外国跨国公司进入我国市场提供了思路，具有一定的借鉴意义。