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摘 要： 本文分析了企业营销存在的风险因素，主要有企业内部层面的风险与体育营销中的风险。
关键词： 企业体育营销 风险 因素识别
在进行企业体育营销风险的因素分析时，首先应突出企业体育营销风险管理中的重要因素——体育事件，体育事件是企业采用体育营销活动的主要载体，企业的营销活动主要以体育事件为核心开展。一般而言，就企业体育营销来说，企业在运用体育营销的营销形式时，在前期调研中就已经对企业的外部情况作了翔实的调研，下面对体育营销中的企业内部风险、企业营销风险进行分析。
一、企业内部层面的风险因素
企业的自身风险就是企业内部风险。根据企业体育营销风险管理的需要，这里从企业现状、财物现状、产品分析、研发能力和风险管理五个方面进行分析。往往认清自己是一件非常困难的事情，企业只有首先客观准确地分析自己存在的风险后，才能有效地应对自身之外的风险来源。
1.企业现状
（1）企业理念。从理论上看，企业理念是企业文化的重要组成部分。企业理念是得到员工普追认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。企业理念作为企业形象设计和企业文化的核心，可以说是一种具有较高价值的无形资产，是企业赖以生存与发展的原动力。（2）品牌价值。品牌的概念深入人心，往往提起某个品牌就意味着品质、档次、质量、实力等。显然，对于企业而言，通过体育营销拓展、深化、巩固企业品牌价值尤为重要。对企业而言，品牌价值具体表现为品牌给企业带来的未来增量收益，而未来增量收益有赖于广义的顾客忠诚，这就意味着企业及品牌的知名度、竞争力、行业内影响、产品地位、市场占有率、消费者认可度等。（3）资本实力。体育营销是一种投入非常高的昔销形式，企业的资本实力自然是考查体育营销风险的重要因素。
2.财务状况
财务状况是企业经济活动过程及其结果的综合反映。企业财务资金的筹集及资金运用状况的情况是体现企业经营的活动。（1）资产负债表。它是企业在一定时期财务状况的主要会计报表，可以通过该报表了解企业在一定时期企业经营状况，帮助企业内部纠伯除错、防止发生弊端、修正经营方向等。通过分析企业的资产负债表可以了解企业经营稳定和风险的程度、公司偿还债务的能力及公司经营管理总体水平的情况等。（2）利润来源分布。显然对企业来说其利润来源分布越多，说明企业的多元化发展越好，意味着企业发展的机会越多。（3）现金流量表。通过对企业现金流量表的分析，可以了解和把握企业现金的来源及运用情况，获得企业的现金信息。有学者研究认为现金流量表分析的主要目标有：获现能力分析、偿债能力分析、收益质量分析、财务弹性（发展能力）分析，这四方面的分析构成现金流量表分析的一级目标体思。
二、体育营销的风险因素
体育营销的应用对于企业来说是把双刃剑，运用得当会有效地提高企业知名度、促进产品销售、提高企业品牌美誉度等，对企业的发展产生积极的作用；体育营销同样是一种风险极高的营销形式，如果应用不当就会给企业带来极大的损失。体育营销比较复杂，隐含着众多的风险因素。
1.市场调查
市场调查是营销活动的起点，企业应用一些科学的方法对既定市场进行较全面的了解和掌握，通过收集、整理、分析调查信息，为企业发展及企业市场营销活动提供科学、全面的数据，以便企业营销部门对市场进行有效的预测和决策。当然，由于企业体育营销的特殊性，涉及体育领域的专业问题比较多，企业可以委托体育专业市场调查机构进行相关的市场调查。
（1）市场细分。任何一个企业都不可能充分满足整个市场的需要，更不可能吸引全部的消费者。因此，在市场调查的基础上，依据消费者的需求动机、购买习惯、购买行为等差异，把整体市场划分为不同的消费群体和若干子市场，使得无序复杂的市场变得有序和有章可循。体育营销的载体和核心主要突出的是与体育有关联的活动，对体育营销进行市场细分时，一定要有针对性地对与体育相关联的信息进行市场纫分。如果对一个不喜欢体育活动的市场群体进行体育营销，显然，面临的风险就很大。
（2）目标市场。市场营销中，在市场细分的前提下，企业营销锁定特定的消费者，以相对应的产品及服务，选择适用的策略满足特定群体的若干个消费市场。在考虑目标市场策略时，要考虑产品、市场特点、企业资源及竞争者的影响。在体育营销中企业目标市场的选择应该是通过体育事件的广泛影响，承载企业营销的目标，辐射和影响相应的特定消费群体，满足这些群体。
2.营销组合策略
营销组合就是要确定运用综合的手段和方法，以实现营销的目标市场需求，完成企业任务。1995年，美国营销协会做的一项调查表明，经典的营销组合理论4P几乎成为营销学科的代名字。4P成为了营销领域内无可争议的范式，在营销学中，它拥有真理式的地位，为诸多营销者所信服。虽然该理论因过于关注生产者自身利益，忽视消费者的权利而受到营销理论界的批评。关于4P理论有诸多的争议，但是它依然是营销组合策略中应用和借鉴较多的营销理论。为了避免4P理论忽视消费者而产生的不足，笔者在体育营销的营销流程中就已经考虑消费者这个环节，从前期的市场调研至最终促销的指向消费者，均体现了消费者的重要性。（1）产品策略。它包括产品发展、计划、设计和交货期等决策的内容，而产品的质量、特性、品牌、商标、包装等因案对产品有一定的影响。（2）价格策略。价格策略在体育营销中很重要，在前期对体育营销访谈调研时，有较多的专家对于价格的确定很敏感，他们对产品的低价位显然较有好感。价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。（3）渠道策略。产品生产出来以后，通过定价、促销等手段，吸引消费者购买。渠道策略是指企业如何使产品到达消费者手中，以及采用什么样的途径和方式，主要包括销售渠道、地域分布、经销商类型、运输方式、产品存储条件等。
参考文献：
[1]卢长宝.体育赞助营销策略研究——基于品牌形象转移理论[J].北京体育大学学报，2011（04）.
[2]马琳.体育赞助效果评估的理论探讨[J].体育与科学，2011（03）.
关键词： 企业体育营销 风险 因素识别
在进行企业体育营销风险的因素分析时，首先应突出企业体育营销风险管理中的重要因素——体育事件，体育事件是企业采用体育营销活动的主要载体，企业的营销活动主要以体育事件为核心开展。一般而言，就企业体育营销来说，企业在运用体育营销的营销形式时，在前期调研中就已经对企业的外部情况作了翔实的调研，下面对体育营销中的企业内部风险、企业营销风险进行分析。
一、企业内部层面的风险因素
企业的自身风险就是企业内部风险。根据企业体育营销风险管理的需要，这里从企业现状、财物现状、产品分析、研发能力和风险管理五个方面进行分析。往往认清自己是一件非常困难的事情，企业只有首先客观准确地分析自己存在的风险后，才能有效地应对自身之外的风险来源。
1.企业现状
（1）企业理念。从理论上看，企业理念是企业文化的重要组成部分。企业理念是得到员工普追认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。企业理念作为企业形象设计和企业文化的核心，可以说是一种具有较高价值的无形资产，是企业赖以生存与发展的原动力。（2）品牌价值。品牌的概念深入人心，往往提起某个品牌就意味着品质、档次、质量、实力等。显然，对于企业而言，通过体育营销拓展、深化、巩固企业品牌价值尤为重要。对企业而言，品牌价值具体表现为品牌给企业带来的未来增量收益，而未来增量收益有赖于广义的顾客忠诚，这就意味着企业及品牌的知名度、竞争力、行业内影响、产品地位、市场占有率、消费者认可度等。（3）资本实力。体育营销是一种投入非常高的昔销形式，企业的资本实力自然是考查体育营销风险的重要因素。
2.财务状况
财务状况是企业经济活动过程及其结果的综合反映。企业财务资金的筹集及资金运用状况的情况是体现企业经营的活动。（1）资产负债表。它是企业在一定时期财务状况的主要会计报表，可以通过该报表了解企业在一定时期企业经营状况，帮助企业内部纠伯除错、防止发生弊端、修正经营方向等。通过分析企业的资产负债表可以了解企业经营稳定和风险的程度、公司偿还债务的能力及公司经营管理总体水平的情况等。（2）利润来源分布。显然对企业来说其利润来源分布越多，说明企业的多元化发展越好，意味着企业发展的机会越多。（3）现金流量表。通过对企业现金流量表的分析，可以了解和把握企业现金的来源及运用情况，获得企业的现金信息。有学者研究认为现金流量表分析的主要目标有：获现能力分析、偿债能力分析、收益质量分析、财务弹性（发展能力）分析，这四方面的分析构成现金流量表分析的一级目标体思。
二、体育营销的风险因素
体育营销的应用对于企业来说是把双刃剑，运用得当会有效地提高企业知名度、促进产品销售、提高企业品牌美誉度等，对企业的发展产生积极的作用；体育营销同样是一种风险极高的营销形式，如果应用不当就会给企业带来极大的损失。体育营销比较复杂，隐含着众多的风险因素。
1.市场调查
市场调查是营销活动的起点，企业应用一些科学的方法对既定市场进行较全面的了解和掌握，通过收集、整理、分析调查信息，为企业发展及企业市场营销活动提供科学、全面的数据，以便企业营销部门对市场进行有效的预测和决策。当然，由于企业体育营销的特殊性，涉及体育领域的专业问题比较多，企业可以委托体育专业市场调查机构进行相关的市场调查。
（1）市场细分。任何一个企业都不可能充分满足整个市场的需要，更不可能吸引全部的消费者。因此，在市场调查的基础上，依据消费者的需求动机、购买习惯、购买行为等差异，把整体市场划分为不同的消费群体和若干子市场，使得无序复杂的市场变得有序和有章可循。体育营销的载体和核心主要突出的是与体育有关联的活动，对体育营销进行市场细分时，一定要有针对性地对与体育相关联的信息进行市场纫分。如果对一个不喜欢体育活动的市场群体进行体育营销，显然，面临的风险就很大。
（2）目标市场。市场营销中，在市场细分的前提下，企业营销锁定特定的消费者，以相对应的产品及服务，选择适用的策略满足特定群体的若干个消费市场。在考虑目标市场策略时，要考虑产品、市场特点、企业资源及竞争者的影响。在体育营销中企业目标市场的选择应该是通过体育事件的广泛影响，承载企业营销的目标，辐射和影响相应的特定消费群体，满足这些群体。
2.营销组合策略
营销组合就是要确定运用综合的手段和方法，以实现营销的目标市场需求，完成企业任务。1995年，美国营销协会做的一项调查表明，经典的营销组合理论4P几乎成为营销学科的代名字。4P成为了营销领域内无可争议的范式，在营销学中，它拥有真理式的地位，为诸多营销者所信服。虽然该理论因过于关注生产者自身利益，忽视消费者的权利而受到营销理论界的批评。关于4P理论有诸多的争议，但是它依然是营销组合策略中应用和借鉴较多的营销理论。为了避免4P理论忽视消费者而产生的不足，笔者在体育营销的营销流程中就已经考虑消费者这个环节，从前期的市场调研至最终促销的指向消费者，均体现了消费者的重要性。（1）产品策略。它包括产品发展、计划、设计和交货期等决策的内容，而产品的质量、特性、品牌、商标、包装等因案对产品有一定的影响。（2）价格策略。价格策略在体育营销中很重要，在前期对体育营销访谈调研时，有较多的专家对于价格的确定很敏感，他们对产品的低价位显然较有好感。价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。（3）渠道策略。产品生产出来以后，通过定价、促销等手段，吸引消费者购买。渠道策略是指企业如何使产品到达消费者手中，以及采用什么样的途径和方式，主要包括销售渠道、地域分布、经销商类型、运输方式、产品存储条件等。
参考文献：
[1]卢长宝.体育赞助营销策略研究——基于品牌形象转移理论[J].北京体育大学学报，2011（04）.
[2]马琳.体育赞助效果评估的理论探讨[J].体育与科学，2011（03）.