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【摘要】中华优秀传统文化是中华民族发展中不可或缺的重要内容，是中华民族的精神源泉和命脉，传承和发展我国传统文化是增强我国文化软实力的有力途径。事实上，随着自媒体平台的崛起和不断发展，哔哩哔哩视频网站、抖音、快手等自媒体平台对中国传统文化的发展和传播产生了重要的影响，在我国传统文化备受国家的关注和支持的同时，也遭遇了不可避免的挑戰。在自媒体时代下，中国传统文化发展与传播所面临的挑战成为不得不直面的问题，应该如何利用自媒体平台优化中国传统文化的发展与传播是本文探讨的重点内容。
【关键词】传统文化;文化传播;自媒体
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）36-0070-03
基金项目：广东海洋大学大学生创新训练项目， 《自媒体时代下中国传统文化的发展与传播——以哔哩哔哩视频平台为例》（项目编号：CXXL2020330）。
一、中国传统文化发展机遇与困境
（一）自媒体时代创造机遇
中国步入新时代，综合国力逐步增强，中国传统文化无论是对内发展还是对外传播都产生了较大的影响。自党的十九大以来，党中央高度重视中国传统文化的传承和发展，数次报告均强调了中国优秀传统文化对中国社会主义文化的重要影响力，为我国“国潮”“国创”的创新发展提供了支撑。在这样的背景下，汉服文化崛起和发展，国潮品牌更受年轻群体的青睐，年轻群体对传统文化的喜爱度日渐提升，为传统文化的发展和传播构建了一个较为优越的网络生态环境。
此外，外来文化对我国传统文化的巨大冲击引起了群体的广泛关注，西方资本主义国家向中国进行价值渗透的做法也引起了学者的关注，越来越多的人清晰认识到中国文化输出的重要作用，使中国优秀传统文化再次成了自媒体平台传播的重点内容。
其次，通过网络社交平台的这一桥梁，真正意义上为学者们搭建了一个学习与交流的平台，学者们可以在平台上畅所欲言，由此碰撞出大量的思想交流成果甚至是新发展理论，改变了传统的文化交流方式。
（二）自媒体时代发展困境
1.过度娱乐化抑制文化发展
在网络上就大学生对于传播传统文化的态度展开调查，共发放200份问卷，共收回有效问卷157份，调查对象主要是大学生群体。线上问卷调查数据表明，50%的年轻用户认为自媒体平台上的视频质量良莠不齐，仍然需要改进。在哔哩哔哩视频网站上，搜索与传统文化有关视频超过1000个，搜索页面达50页，从类型看，传播传统文化的视频主要有纪录片类、讲解类、讲座类和新闻类，其中夹杂着一些封面乱、内容无关的视频。这也就意味着，在自媒体传播平台需要建立明确的视频分区，明确区分娱乐化的视频与弘扬传统文化的视频，以免误导浏览者。
自媒体平台的发展让越来越多的自媒体创作者关注娱乐性。在娱乐化的环境背景下，为了迎合大众对恶搞娱乐的需求从而获取更多的视频点击量，增加创作者自身流量，一些自媒体创作者选择发布一些无关紧要的视频，甚至是贬低中国传统文化的视频，以鬼畜历史人物为乐趣，扭曲了历史事件，忽视了中国的主流文化价值，对大众的价值观念造成了重大冲击。在过度娱乐化的环境下，不利于年轻群体特别是青少年群体形成正确的价值观念，并且增大传播优秀传统文化的视频所面临的竞争压力。
2.审核机制影响文化传播
库尔特·卢因提出的把关人理论，能够明确告诉传媒组织决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。然而，在自媒体时代下，每一个用户都可以成为视频的创作者和发布者，选择和决定自己拍摄的内容和传播的渠道，也就意味着用户自身也可以成为信息传播者。当自媒体创作者把视频发送到平台，审核平台成了“把关人”，对视频、信息的筛选决定了中国传统文化传播的内容优劣。
哔哩哔哩视频网站中与中国传统文化相关的鬼畜视频有36页，恶搞视频夹杂其中。基于平台审核机制不完备，没有做好“把关人”的身份，审核通过一些质量不高、娱乐色彩重的视频，没有进一步审核视频的内容是否符合当代的社会主流文化价值观，简单地把娱乐化的视频划分到鬼畜栏目中，不利于年轻用户筛选和接收中国传统文化的优质信息。鬼畜不等于恶搞，视频网站平台应该进一步明确区分鬼畜文化和恶搞文化的不同之处，在审核视频时关注视频的内容是否健康向上，是否符合中国的主流价值观念，严禁过度恶搞和诋毁中国传统文化的视频在平台上发布。
3. 推荐算法限制文化传播
丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》一书中谈到，“受众不仅是人际传播的而且是大众传播和互动传播的参与者。在信息传播的过程中，受众不是只有消极吸收还有积极反馈。”[1]受视频的推荐算法的影响，平台的数据库会收集受众喜欢观看的视频类别和观看该类视频的次数，并且对此进行数据分析，从而使推荐页面反馈受众喜欢的视频。因此，受视频的推荐算法的影响，在一定程度上部分受众无法接触到优质传统文化视频的推荐，缩小了受众的范围。
二、多途径推动文化传播和发展
（一）发挥自媒体平台的枢纽作用
截至2020年6月，哔哩哔哩视频网站的用户已经达到1.2亿人，其中18-35岁的用户占比78%，年轻用户较多。数据表明，在1.2亿人中有9600万人在哔哩哔哩视频网站了解国风文化，占用户的80%。①拥有如此庞大的用户群体的哔哩哔哩视频网站，不再只是一个媒体或者是视频网站平台，而是充当了一个“连接枢纽”的作用，是一个连接着用户群体和社会的重要枢纽，是我国传统文化发展和传播必不可少的“弘扬者”和“建设者”。
同时，自媒体平台应该提高优质传统文化视频的推荐度，减少推荐算法的影响，不能够只依赖数据库的反馈来选择推荐的视频内容，而应该要充分认识到自身作为传播平台的责任，主动挑起弘扬优秀传统文化的担子。 （二）创建规范的网络环境
1.坚持主流价值观念
虽然自媒体平台日渐发展的环境为中华优秀传统文化的传播和发展提供了催化剂，但仍然要关注到，大多数的年轻人认为传统文化对自己的生活并不重要。在娱乐化的信息环境下，传播中华优秀传统文化仍然需要坚持主流价值观念，坚定理想信念，实现文化自信需要自媒體创作者自觉发掘我国优秀传统文化并且再创作，需要创新传播的方式，推进中国优秀传统文化的建设发展需要我们共同的努力。
2.完善视频审核机制
哔哩哔哩视频网站作为重要的连接枢纽，应该要做好“把关人”的角色，完善视频审核机制。视频审核机制不应该单纯依靠上传视频的制度说明以及数据分析，还需要做到内容审核，对恶搞历史人物、抹黑历史事件的视频用户应该有相应的惩罚机制。
随着自媒体时代的发展，自媒体平台审核的视频会日益增多，会有越来越多的人成为自媒体创作者，这类群体自发拍摄和传播的信息对社会产生的影响日益扩大，推动中国传统文化更好、更优质的发展就意味着对完善视频审核机制的需求日益迫切。
（三）打造优质创作团队
自媒体创作者既是内容的创作者，也是信息的传播者和分享者。在哔哩哔哩视频网站上，制作与中国传统文化相关的优质视频基本以剪辑视频和解说文化发展为主，均以个人为创作主体。倘若传统文化想要在自媒体平台上拥有一席之地，就必须改变个人创作的模式，由个人独自创作转向与团队合作，真正打造一批又一批优秀的视频制作团队才是传统文化未来得以发展的关键。[2]
1.依靠专业团队和专业设备提高视频的质量
如，在哔哩哔哩视频网站上拥有773.2万粉丝的李子柒通过美食制作来展现中国的美食文化，从一个人创作逐渐发展为团体创作，随着画面精美度和内容丰富度逐步提高，视频的质量也得到了更多人的认可，吸引了更多的人观看和学习。
2.培养优质的创作团队的创新意识
现阶段，有关文化类的视频模式和内容大体相同，内容主要集中在茶、汉服、瓷器等，而例如地方戏曲则较少人问津，建立优质的创作团队就应该鼓励他们标新立异，独创新意。实现文化自信，需要不断创新传播的内容，多个角度来传播优秀传统文化，满足大众特别是年轻人群的需求，否则这将难以在未来得到良好的发展。
（四）创作贴近生活的主题视频
作为视频创作者，应该深入思考未来视频创作的方向，自觉弘扬中国优秀传统文化，号召更多的创作者来传播传统文化。艺术源于生活，视频创作者还应该紧跟时代的发展，从小处着眼，从生活中寻找的题材，通过记录生活的方式来弘扬传统文化。[3]
2021年2月2日，吉尼斯世界纪录官方微博发文宣布，短视频博主李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。李子柒通过美食制作和手工工艺来展现中国传统文化的魅力，贴近生活，让受众能够了解中国美食、服饰等的制作过程，体会朴素生活的本质内容，博得了受众的喜爱。同样拥有较大影响力是名为滇西小哥的博主，她依靠当地的食材制作美食的视频成功虏获粉丝数83万，获赞数437.7万，播放数7051.1万，阅读数50.2万。
（五）把优秀传统文化立在首位
中华传统文化包含多方面的内容，大家熟知的文字、语言、书法、棋类等都属于传统文化的范畴。无论自媒体创作者制作的内容是什么，最重要的是把优秀的传统文化立在首位，明白自己的创作目的和创作的定位，让更多的人能够深入了解中华优秀传统文化。譬如，知名中外的国家宝藏栏目，视频的最多播放量672.6万，获得粉丝数93.9万，获赞数205.8万，播放数8790.3万和阅读数1.8万，为国民科普国家文物的历史故事，把传承我国优秀传统文化为重中之重的任务。
比较小众的博主小小一探花通过向大家讲解各种文学常识和历史故事，也获得粉丝数1.1万，获赞数5.9万，播放数130.9万;韶灵素心主要讲解和科普传统文化文学常识，粉丝数8.7万，获赞数26.9万，播放数237.6万。然而中华传统文化内容不只是美食、文物、文学知识，还有很多其他的内容需要我们去不断发现和挖掘，传统文化自媒体创作者更应该要不断思考要做什么内容和不断发现有什么优秀传统文化的内容是值得弘扬的，非传统文化自媒体创作者也可以尝试在视频中添加优秀传统文化的元素。此外，应该鼓励年轻群体积极参与传统文化的学习。年轻人是未来的引领者也是自媒体平台的重要创作者，他们只有树立起高度自觉弘扬传统文化的目标，优秀的传统文化才能得以保留，而不是被人随意丢弃和遗忘。
现阶段，要改变年轻人群对于“传统文化是枯燥无味、毫无生机”的认识，就必须推进中国传统文化破旧立新，寻找更多的立新点激发年轻人群的肯定和认可，引导年轻人群建立正确的价值判断，学会辨别优秀文化和腐朽文化。
注释：①DT财经&哔哩哔哩：2020视频趋势洞察报告[DB/OL].http：//www.199it.com/archives/1111793.html，2020-9-3.
参考文献：[1]（英）麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[2]孙伯琦.自媒体环境下中国传统文化的赓续与弘扬[J].江南论坛.2014，（01）：23-25.
[3]李丽丽.自媒体视域下中国传统文化对外传播的新发展[J].科技传播，2020，（11）：26-27.
作者简介：裴梦苏，女，厦门大学博士研究生，广东海洋大学文学与新闻传播学院讲师，研究方向：汉语史、域外汉学、辞书学。
林彩琼，女，汉族，广东江门人，广东海洋大学文学与新闻传播学院学生。
【关键词】传统文化;文化传播;自媒体
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）36-0070-03
基金项目：广东海洋大学大学生创新训练项目， 《自媒体时代下中国传统文化的发展与传播——以哔哩哔哩视频平台为例》（项目编号：CXXL2020330）。
一、中国传统文化发展机遇与困境
（一）自媒体时代创造机遇
中国步入新时代，综合国力逐步增强，中国传统文化无论是对内发展还是对外传播都产生了较大的影响。自党的十九大以来，党中央高度重视中国传统文化的传承和发展，数次报告均强调了中国优秀传统文化对中国社会主义文化的重要影响力，为我国“国潮”“国创”的创新发展提供了支撑。在这样的背景下，汉服文化崛起和发展，国潮品牌更受年轻群体的青睐，年轻群体对传统文化的喜爱度日渐提升，为传统文化的发展和传播构建了一个较为优越的网络生态环境。
此外，外来文化对我国传统文化的巨大冲击引起了群体的广泛关注，西方资本主义国家向中国进行价值渗透的做法也引起了学者的关注，越来越多的人清晰认识到中国文化输出的重要作用，使中国优秀传统文化再次成了自媒体平台传播的重点内容。
其次，通过网络社交平台的这一桥梁，真正意义上为学者们搭建了一个学习与交流的平台，学者们可以在平台上畅所欲言，由此碰撞出大量的思想交流成果甚至是新发展理论，改变了传统的文化交流方式。
（二）自媒体时代发展困境
1.过度娱乐化抑制文化发展
在网络上就大学生对于传播传统文化的态度展开调查，共发放200份问卷，共收回有效问卷157份，调查对象主要是大学生群体。线上问卷调查数据表明，50%的年轻用户认为自媒体平台上的视频质量良莠不齐，仍然需要改进。在哔哩哔哩视频网站上，搜索与传统文化有关视频超过1000个，搜索页面达50页，从类型看，传播传统文化的视频主要有纪录片类、讲解类、讲座类和新闻类，其中夹杂着一些封面乱、内容无关的视频。这也就意味着，在自媒体传播平台需要建立明确的视频分区，明确区分娱乐化的视频与弘扬传统文化的视频，以免误导浏览者。
自媒体平台的发展让越来越多的自媒体创作者关注娱乐性。在娱乐化的环境背景下，为了迎合大众对恶搞娱乐的需求从而获取更多的视频点击量，增加创作者自身流量，一些自媒体创作者选择发布一些无关紧要的视频，甚至是贬低中国传统文化的视频，以鬼畜历史人物为乐趣，扭曲了历史事件，忽视了中国的主流文化价值，对大众的价值观念造成了重大冲击。在过度娱乐化的环境下，不利于年轻群体特别是青少年群体形成正确的价值观念，并且增大传播优秀传统文化的视频所面临的竞争压力。
2.审核机制影响文化传播
库尔特·卢因提出的把关人理论，能够明确告诉传媒组织决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。然而，在自媒体时代下，每一个用户都可以成为视频的创作者和发布者，选择和决定自己拍摄的内容和传播的渠道，也就意味着用户自身也可以成为信息传播者。当自媒体创作者把视频发送到平台，审核平台成了“把关人”，对视频、信息的筛选决定了中国传统文化传播的内容优劣。
哔哩哔哩视频网站中与中国传统文化相关的鬼畜视频有36页，恶搞视频夹杂其中。基于平台审核机制不完备，没有做好“把关人”的身份，审核通过一些质量不高、娱乐色彩重的视频，没有进一步审核视频的内容是否符合当代的社会主流文化价值观，简单地把娱乐化的视频划分到鬼畜栏目中，不利于年轻用户筛选和接收中国传统文化的优质信息。鬼畜不等于恶搞，视频网站平台应该进一步明确区分鬼畜文化和恶搞文化的不同之处，在审核视频时关注视频的内容是否健康向上，是否符合中国的主流价值观念，严禁过度恶搞和诋毁中国传统文化的视频在平台上发布。
3. 推荐算法限制文化传播
丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》一书中谈到，“受众不仅是人际传播的而且是大众传播和互动传播的参与者。在信息传播的过程中，受众不是只有消极吸收还有积极反馈。”[1]受视频的推荐算法的影响，平台的数据库会收集受众喜欢观看的视频类别和观看该类视频的次数，并且对此进行数据分析，从而使推荐页面反馈受众喜欢的视频。因此，受视频的推荐算法的影响，在一定程度上部分受众无法接触到优质传统文化视频的推荐，缩小了受众的范围。
二、多途径推动文化传播和发展
（一）发挥自媒体平台的枢纽作用
截至2020年6月，哔哩哔哩视频网站的用户已经达到1.2亿人，其中18-35岁的用户占比78%，年轻用户较多。数据表明，在1.2亿人中有9600万人在哔哩哔哩视频网站了解国风文化，占用户的80%。①拥有如此庞大的用户群体的哔哩哔哩视频网站，不再只是一个媒体或者是视频网站平台，而是充当了一个“连接枢纽”的作用，是一个连接着用户群体和社会的重要枢纽，是我国传统文化发展和传播必不可少的“弘扬者”和“建设者”。
同时，自媒体平台应该提高优质传统文化视频的推荐度，减少推荐算法的影响，不能够只依赖数据库的反馈来选择推荐的视频内容，而应该要充分认识到自身作为传播平台的责任，主动挑起弘扬优秀传统文化的担子。 （二）创建规范的网络环境
1.坚持主流价值观念
虽然自媒体平台日渐发展的环境为中华优秀传统文化的传播和发展提供了催化剂，但仍然要关注到，大多数的年轻人认为传统文化对自己的生活并不重要。在娱乐化的信息环境下，传播中华优秀传统文化仍然需要坚持主流价值观念，坚定理想信念，实现文化自信需要自媒體创作者自觉发掘我国优秀传统文化并且再创作，需要创新传播的方式，推进中国优秀传统文化的建设发展需要我们共同的努力。
2.完善视频审核机制
哔哩哔哩视频网站作为重要的连接枢纽，应该要做好“把关人”的角色，完善视频审核机制。视频审核机制不应该单纯依靠上传视频的制度说明以及数据分析，还需要做到内容审核，对恶搞历史人物、抹黑历史事件的视频用户应该有相应的惩罚机制。
随着自媒体时代的发展，自媒体平台审核的视频会日益增多，会有越来越多的人成为自媒体创作者，这类群体自发拍摄和传播的信息对社会产生的影响日益扩大，推动中国传统文化更好、更优质的发展就意味着对完善视频审核机制的需求日益迫切。
（三）打造优质创作团队
自媒体创作者既是内容的创作者，也是信息的传播者和分享者。在哔哩哔哩视频网站上，制作与中国传统文化相关的优质视频基本以剪辑视频和解说文化发展为主，均以个人为创作主体。倘若传统文化想要在自媒体平台上拥有一席之地，就必须改变个人创作的模式，由个人独自创作转向与团队合作，真正打造一批又一批优秀的视频制作团队才是传统文化未来得以发展的关键。[2]
1.依靠专业团队和专业设备提高视频的质量
如，在哔哩哔哩视频网站上拥有773.2万粉丝的李子柒通过美食制作来展现中国的美食文化，从一个人创作逐渐发展为团体创作，随着画面精美度和内容丰富度逐步提高，视频的质量也得到了更多人的认可，吸引了更多的人观看和学习。
2.培养优质的创作团队的创新意识
现阶段，有关文化类的视频模式和内容大体相同，内容主要集中在茶、汉服、瓷器等，而例如地方戏曲则较少人问津，建立优质的创作团队就应该鼓励他们标新立异，独创新意。实现文化自信，需要不断创新传播的内容，多个角度来传播优秀传统文化，满足大众特别是年轻人群的需求，否则这将难以在未来得到良好的发展。
（四）创作贴近生活的主题视频
作为视频创作者，应该深入思考未来视频创作的方向，自觉弘扬中国优秀传统文化，号召更多的创作者来传播传统文化。艺术源于生活，视频创作者还应该紧跟时代的发展，从小处着眼，从生活中寻找的题材，通过记录生活的方式来弘扬传统文化。[3]
2021年2月2日，吉尼斯世界纪录官方微博发文宣布，短视频博主李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。李子柒通过美食制作和手工工艺来展现中国传统文化的魅力，贴近生活，让受众能够了解中国美食、服饰等的制作过程，体会朴素生活的本质内容，博得了受众的喜爱。同样拥有较大影响力是名为滇西小哥的博主，她依靠当地的食材制作美食的视频成功虏获粉丝数83万，获赞数437.7万，播放数7051.1万，阅读数50.2万。
（五）把优秀传统文化立在首位
中华传统文化包含多方面的内容，大家熟知的文字、语言、书法、棋类等都属于传统文化的范畴。无论自媒体创作者制作的内容是什么，最重要的是把优秀的传统文化立在首位，明白自己的创作目的和创作的定位，让更多的人能够深入了解中华优秀传统文化。譬如，知名中外的国家宝藏栏目，视频的最多播放量672.6万，获得粉丝数93.9万，获赞数205.8万，播放数8790.3万和阅读数1.8万，为国民科普国家文物的历史故事，把传承我国优秀传统文化为重中之重的任务。
比较小众的博主小小一探花通过向大家讲解各种文学常识和历史故事，也获得粉丝数1.1万，获赞数5.9万，播放数130.9万;韶灵素心主要讲解和科普传统文化文学常识，粉丝数8.7万，获赞数26.9万，播放数237.6万。然而中华传统文化内容不只是美食、文物、文学知识，还有很多其他的内容需要我们去不断发现和挖掘，传统文化自媒体创作者更应该要不断思考要做什么内容和不断发现有什么优秀传统文化的内容是值得弘扬的，非传统文化自媒体创作者也可以尝试在视频中添加优秀传统文化的元素。此外，应该鼓励年轻群体积极参与传统文化的学习。年轻人是未来的引领者也是自媒体平台的重要创作者，他们只有树立起高度自觉弘扬传统文化的目标，优秀的传统文化才能得以保留，而不是被人随意丢弃和遗忘。
现阶段，要改变年轻人群对于“传统文化是枯燥无味、毫无生机”的认识，就必须推进中国传统文化破旧立新，寻找更多的立新点激发年轻人群的肯定和认可，引导年轻人群建立正确的价值判断，学会辨别优秀文化和腐朽文化。
注释：①DT财经&哔哩哔哩：2020视频趋势洞察报告[DB/OL].http：//www.199it.com/archives/1111793.html，2020-9-3.
参考文献：[1]（英）麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[2]孙伯琦.自媒体环境下中国传统文化的赓续与弘扬[J].江南论坛.2014，（01）：23-25.
[3]李丽丽.自媒体视域下中国传统文化对外传播的新发展[J].科技传播，2020，（11）：26-27.
作者简介：裴梦苏，女，厦门大学博士研究生，广东海洋大学文学与新闻传播学院讲师，研究方向：汉语史、域外汉学、辞书学。
林彩琼，女，汉族，广东江门人，广东海洋大学文学与新闻传播学院学生。