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【摘 要】新媒体时代下，可接触到科普的受众群逐渐扩大。从接受效果来看，对大众科学思想和科学精神的普及往往会比自上而下式灌输科学知识收效更佳。“博物杂志”作为微博平台上科普影响力较高的传播主体，其传播路径之异除互动性的提升外，还体现在传者风格的重塑、内容和渠道的选择及对目标受众的把握。
【关键词】新媒体；博物杂志；科普；传播路径
一、新媒体与科学传播
（一）新媒体
麦克卢汉认为“媒介即讯息”，他指出在每个时代中有意义、有价值的“讯息”并非媒体所传播的内容，而是这一时代所使用的传播工具的性质、其所开创的可能性及其带来的社会变革。[1]熊澄宇用四个词概括如今的新媒体生态“并存、互补、融合、创新”，他提出：“新媒体是一个发展的概念，因为媒体不会也不可能终止在某一个固定的媒体形态上，新媒体一直处在并永远处在发展的过程中。”[2]可见，新媒体之新是基于一个时代而言。当社会需求无法满足现有媒体提供的功能之时，新的媒体就会产生，并使传播者借此提高和扩大自身传播影响力。
（二）科学传播
关于科学传播的概念早在1939年，J.D.贝尔纳《科学的社会功能》一书中就有所提及，他认为科学传播“不仅包括科学家之间交流的问题，而且也包括向公众交流的问题”。[3]概括来说，科学传播的过程涉及三个层次：学术交流、科学教育和科学普及。科普一词正意味着科学的普及，它是指科学工作者通过某种大众传播渠道，以通俗浅显的表达方式面向普通大众传播科学精神、普及科学知识。关于我国的科普任务，诸大建认为，“科学普及应该从以往唯科学、唯技术的导向走向以科学与人文相结合为志向，重点传播以科学思想、科学方法和科学精神为内涵的有整合意义的科学文化，从而增强公众的科学素养。”[4]
二、科普类微博的传播路径分析
（一）“博物杂志”的走红
2012年4月7日，浙江省科技馆与果壳网共同设立菠萝科学奖，并获得浙江省科协的支持。以“有趣而严肃”、“向好奇心致敬”为口号的菠萝科学奖每年一届，它既有学术严谨性又极具趣味性。因此，获奖者均为严格且有趣的科学家，入选作品须在正规期刊或学术交流会议上发表过，由中国顶级科学家组成的专家评审团进行首轮筛选，而后由星光评审团次轮筛选而得出。“博物杂志”，一个在科学类期刊新媒体使用中影响因子最高的官微，正因其在微博平台上极具个人风格地科普动植物知识而荣获2016届的“菠萝ME奖”。
（二）科普类微博的传播路径变迁
传统媒体时期，科学普及的传播路径（见图1）一般为：传播者主动设置议题，如科学工作者在杂志或报刊上登载相关主题的科学知识、在影院或电视上播放科学探索类纪录片及组织游览科技馆的主题活动等。待受众群接受科普却仍存疑惑后，部分受众或采取主动回信反馈、致电询问等方式以期解疑。经过一定处理周期后，传统媒体科普工作者再次刊登答疑或评价。由此可见，以往的科普传播过程具有延迟性，由点到面的传统传播方式无法高效回应受众的各类科普需求。
而在新媒体时期，科学普及的传播路径（见图2）除传播者主动设置时下热门议题外，还产生了新的变化。主动设置议题的角色逐渐转变为受众群体，如微博用户主动@询问或私信相关科普工作者某一待解的见闻。基于微博传播范围广及聚合的特性，这种主动询问经其它对该问题同样感兴趣的用户评论转发，获得大量曝光可能。随后科普工作者作为问题的把关人将筛选高频、优质问题进行答复，用户群可选择又一次转发以追加讨论，甚至到最后引起相关领域科普工作者之间的进一步探讨，得出更为准确权威的结论。因此，借助新媒体的及时互动等特性，科普工作者将摆脱以往单向有延迟的垂直问答，转化为科普问答的循环圈。
三、“博物杂志”科普的传播要素
（一）传者角色重塑
作为传者的“博物杂志”微博，其运营者张辰亮是中国农业大学农业昆虫与害虫防治专业硕士，现为《中国国家地理》杂志社青春版《博物》的编辑。“博物杂志”重视互动的同时，其语言风格高冷却不失风趣，获得众多微博用户的青睐。例如，“央视新闻”发微博称探险队在“中国第一长洞”双河洞的科考中，中法联合探险队偶遇一只“飞猫”，学名“复齿鼯鼠”。“博物杂志”即刻转发回复，“红白鼯鼠。什么复齿鼯鼠，最好认的都认错了”。作为科学知识的传播活动，传者在展示个人言语魅力时，内容上对伪科学的严格鉴别是决定科普效果是否深入人心的重要因素。
传者聚合也是新媒体时代科普工作者角色转变的一大特点。现今，在各类新媒体平台上，聚合了各领域乐于解惑的科普工作者，他们摘下神秘的面纱走进大众。其它专业领域的科普知识专家，诸如菌类科普@赶尾人、多肉类植物科普@进击的多肉、原生水生物类科普@开水族馆的生物男、蛇类科普@-蛇语者-、医药领域科普@法医秦明等同样运用专业和趣味的解说让用户耳目一新。科普工作者答疑之余常切磋交流专业问题，传者聚合的特点使得此前单向科普过程转变为传者、媒体与受众间的多向交互过程。
（二）传播内容分析
以往科学工作者通常回复网友相关物种的拉丁文名称，虽严谨，但普通大众却不知其所以然，对科学本身的兴趣随之降低。而在现今科普事业中，科学的社会功能及科普的理念不断转变，新媒体使科普专业内容与大众喜好有效结合。
通过查阅“博物杂志”所发布的7800余条微博可见，2009年12月28日“博物杂志”加入新浪微博，2011年开始陆续回复微博用户@询问的内容。其答疑内容的首要特征是对专业术语的二次编码。譬如，网友拍下一张类似鱼和鸟的生物寻求鉴定，“博物杂志”回复：“弓斑东方鲀，观赏鱼界叫眼镜娃娃，因为像头顶架了一个墨镜。长大之后，是餐桌上河豚的来源之一。”这种形象的解说于无形中拉近了大众和科学的距离，营造了形式对等的传播氛围。
第二个特征是其科普知识具有贴近性。“博物杂志”的科普内容并未刻板地推广博物知识或介绍动植物的分类学，其发表的科普内容除主动设置议题、科普时下热门动植物知识外，还来自于受众随手拍下的生活中发现的“未知物种”。例如，被问频率最高的热门生物：戴胜、白额高脚蛛和夹竹桃天蛾幼虫。这三类属于“常见但长相奇特”的生物，“博物杂志”虽答疑过数次，但结果是仍有较多人不知。因此，他发表长微博生动地科普了这三类生物，同时编顺口溜和打油诗强化网友记忆。这些独特的科普策略改变了网友对于科学传播的刻板印象，甚至有网友主动为这三类生物注册微博账号以助力“博物杂志”进行二次传播。 “博物杂志”对谣言的抵制，也是其科普内容的一项日常。音视图文的结合传播是其科普内容的第三个特征，这种内容组合模式对粉碎谣言起到一定作用。长微博不限字数的特性，不仅与微博的短平快进行了互补，还使得微博与生俱来的“碎片化传播”得到了改善。为让辟谣有理有据，“博物杂志”多次通过发表图文长微博进行详细解说。例如，他曾梳理过一条关于马达加斯加指猴是如何经过网友多次传谣而变体的过程。该微博发表于2013年，其转发量多达6700余次，可见科普精神的传播获得了受众认可。从心理学的角度来看，谣言的猎奇性往往能获得受众的密切关注，当相关辟谣的科普内容附加上新媒体技术手段的佐证时，受众更倾向于认可科学的证伪精神。
（三）传播渠道分析
2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%。[5]从2015年开始，中国科协就已全面实施“互联网 科普”行动，大力开辟网络科普主战场。
微博作为互联网科普平台，它具有互动性强、短平快等特性和一键分享的功能，这对于提高科普时效性和覆盖面有一定优势。张辰亮接管“博物杂志”微博运营后，利用微博这些特性，并结合大众的科普兴趣点，将科普变为日常。对来自微博用户大量的私信和@询问，若答案确切便即刻于原微博下直接回复，不明确的则@相关领域的专家和达人，发挥了科学的求是精神。
“博物杂志”作为《博物》杂志的官微，不仅在线上进行问答交流，还于线下销售博物周边产品，起到了二次传播的作用。通过将热门动植物制成卡通模型或引入画册、杂志中解说的手段，进行限量生产发行，既刺激了受众的消费行为，又发挥了科普衍生品在人际传播中的口碑效应。更多不知晓“博物杂志”的受众因好奇心而认知意见领袖所消费的科普产品。“博物杂志”也因获得更多受众而扩大了科普的传播范围。
（四）目标受众定位明确
微博去中心化的特点使拥有不同文化背景的用户均加入到这个开放的平台，人人都是问题的发现者和问题的解答者。用户因对某一领域的兴趣而聚合，意见领袖和科普专家的存在使受众对科学知识的求证也于讨论中愈加理性。
“博物杂志”微博的目标受众可概括为两类：一类是科普知识爱好者，他们通常对未知物种或现象保有较高兴趣，另一类是无意关注者，如通过朋友转发或搜索热门微博而获知的这类群体。任福君及翟杰全认为，科普研究还应“探索如何针对不同群域和不同年龄人群的实际情况，有针对性地开展科学思想和科学精神传播普及的问题（例如，如何培养青少年探究世界的探索精神，如何提高老年人科学生活的意识等）”。[6]由此可见，“博物杂志”明确微博用户使用新媒体的动机，即获取信息，得到媒介使用的满足感。科普爱好者往往对自身感兴趣的领域有一定的知识积累，这类受众群需要拓展和深入了解罕见的物种知识。对于此类受众群体，“博物杂志”通过发表长微博详细介绍该物种的内涵及外延。无意关注者基于好奇心的驱使，需要除了对未知领域的了解以外，同时倾向于对生活中常见的物种有更多的认知。针对第二类受众群，“博物杂志”倾向于发表140字以内的短微博和具有补充性质的长微博，而这正契合了受众快餐式阅读的习惯。
结语
新媒体时代，主动求证问题的答案成为受众使用新媒体的动机之一。微博平台上个性化的科普传播者正日益增多，他们使受众对科普有了新的认知。培养受众科学素养的关键之处正是在于通过这种认知促进其科学精神的理解和追寻，这要求科普工作者分析受众需求，思考科学普及和传播方式之间的内在联系。作为菠萝科学奖顾问，李象益是我国首位获联合国教科文组织“卡林加科普奖”的得主，他在2016年菠萝科学奖表彰会上认为，“科普朝着趣味化的方向发展，这也意味着科普越来越朝着富有活力的方向发展，趣味性实际上也是激发公众求知欲和探索精神不可或缺的手段。”可见，高质量的科学知识作为科普内容的信任基础，加上趣味性的解读方式是现今科普传播路径的主要特征，而往后科普的传播路径也必然是根据传受双方的需求而不断更新和发展。
注释：
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
[2]熊澄宇.整合传媒：新媒体进行时[J].国际新闻界，2006（7）.
[3]贝尔纳.科学的社会功能[M].陈体芳 译.北京：商务印书馆，1982.
[4]诸大建.理解科学文化：中国新世纪科普的战略性课题[J].科技导报，2001-11.
[5]中国互联网信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告.http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/
2015/201601/t20160122_53283.htm.
[6]任福君、翟杰全.我国科普的新发展和需要深化研究的重要课题[J].科普研究，2011（5）.
（作者：湖北大学新闻传播学院研究生）
责编：周蕾
【关键词】新媒体；博物杂志；科普；传播路径
一、新媒体与科学传播
（一）新媒体
麦克卢汉认为“媒介即讯息”，他指出在每个时代中有意义、有价值的“讯息”并非媒体所传播的内容，而是这一时代所使用的传播工具的性质、其所开创的可能性及其带来的社会变革。[1]熊澄宇用四个词概括如今的新媒体生态“并存、互补、融合、创新”，他提出：“新媒体是一个发展的概念，因为媒体不会也不可能终止在某一个固定的媒体形态上，新媒体一直处在并永远处在发展的过程中。”[2]可见，新媒体之新是基于一个时代而言。当社会需求无法满足现有媒体提供的功能之时，新的媒体就会产生，并使传播者借此提高和扩大自身传播影响力。
（二）科学传播
关于科学传播的概念早在1939年，J.D.贝尔纳《科学的社会功能》一书中就有所提及，他认为科学传播“不仅包括科学家之间交流的问题，而且也包括向公众交流的问题”。[3]概括来说，科学传播的过程涉及三个层次：学术交流、科学教育和科学普及。科普一词正意味着科学的普及，它是指科学工作者通过某种大众传播渠道，以通俗浅显的表达方式面向普通大众传播科学精神、普及科学知识。关于我国的科普任务，诸大建认为，“科学普及应该从以往唯科学、唯技术的导向走向以科学与人文相结合为志向，重点传播以科学思想、科学方法和科学精神为内涵的有整合意义的科学文化，从而增强公众的科学素养。”[4]
二、科普类微博的传播路径分析
（一）“博物杂志”的走红
2012年4月7日，浙江省科技馆与果壳网共同设立菠萝科学奖，并获得浙江省科协的支持。以“有趣而严肃”、“向好奇心致敬”为口号的菠萝科学奖每年一届，它既有学术严谨性又极具趣味性。因此，获奖者均为严格且有趣的科学家，入选作品须在正规期刊或学术交流会议上发表过，由中国顶级科学家组成的专家评审团进行首轮筛选，而后由星光评审团次轮筛选而得出。“博物杂志”，一个在科学类期刊新媒体使用中影响因子最高的官微，正因其在微博平台上极具个人风格地科普动植物知识而荣获2016届的“菠萝ME奖”。
（二）科普类微博的传播路径变迁
传统媒体时期，科学普及的传播路径（见图1）一般为：传播者主动设置议题，如科学工作者在杂志或报刊上登载相关主题的科学知识、在影院或电视上播放科学探索类纪录片及组织游览科技馆的主题活动等。待受众群接受科普却仍存疑惑后，部分受众或采取主动回信反馈、致电询问等方式以期解疑。经过一定处理周期后，传统媒体科普工作者再次刊登答疑或评价。由此可见，以往的科普传播过程具有延迟性，由点到面的传统传播方式无法高效回应受众的各类科普需求。
而在新媒体时期，科学普及的传播路径（见图2）除传播者主动设置时下热门议题外，还产生了新的变化。主动设置议题的角色逐渐转变为受众群体，如微博用户主动@询问或私信相关科普工作者某一待解的见闻。基于微博传播范围广及聚合的特性，这种主动询问经其它对该问题同样感兴趣的用户评论转发，获得大量曝光可能。随后科普工作者作为问题的把关人将筛选高频、优质问题进行答复，用户群可选择又一次转发以追加讨论，甚至到最后引起相关领域科普工作者之间的进一步探讨，得出更为准确权威的结论。因此，借助新媒体的及时互动等特性，科普工作者将摆脱以往单向有延迟的垂直问答，转化为科普问答的循环圈。
三、“博物杂志”科普的传播要素
（一）传者角色重塑
作为传者的“博物杂志”微博，其运营者张辰亮是中国农业大学农业昆虫与害虫防治专业硕士，现为《中国国家地理》杂志社青春版《博物》的编辑。“博物杂志”重视互动的同时，其语言风格高冷却不失风趣，获得众多微博用户的青睐。例如，“央视新闻”发微博称探险队在“中国第一长洞”双河洞的科考中，中法联合探险队偶遇一只“飞猫”，学名“复齿鼯鼠”。“博物杂志”即刻转发回复，“红白鼯鼠。什么复齿鼯鼠，最好认的都认错了”。作为科学知识的传播活动，传者在展示个人言语魅力时，内容上对伪科学的严格鉴别是决定科普效果是否深入人心的重要因素。
传者聚合也是新媒体时代科普工作者角色转变的一大特点。现今，在各类新媒体平台上，聚合了各领域乐于解惑的科普工作者，他们摘下神秘的面纱走进大众。其它专业领域的科普知识专家，诸如菌类科普@赶尾人、多肉类植物科普@进击的多肉、原生水生物类科普@开水族馆的生物男、蛇类科普@-蛇语者-、医药领域科普@法医秦明等同样运用专业和趣味的解说让用户耳目一新。科普工作者答疑之余常切磋交流专业问题，传者聚合的特点使得此前单向科普过程转变为传者、媒体与受众间的多向交互过程。
（二）传播内容分析
以往科学工作者通常回复网友相关物种的拉丁文名称，虽严谨，但普通大众却不知其所以然，对科学本身的兴趣随之降低。而在现今科普事业中，科学的社会功能及科普的理念不断转变，新媒体使科普专业内容与大众喜好有效结合。
通过查阅“博物杂志”所发布的7800余条微博可见，2009年12月28日“博物杂志”加入新浪微博，2011年开始陆续回复微博用户@询问的内容。其答疑内容的首要特征是对专业术语的二次编码。譬如，网友拍下一张类似鱼和鸟的生物寻求鉴定，“博物杂志”回复：“弓斑东方鲀，观赏鱼界叫眼镜娃娃，因为像头顶架了一个墨镜。长大之后，是餐桌上河豚的来源之一。”这种形象的解说于无形中拉近了大众和科学的距离，营造了形式对等的传播氛围。
第二个特征是其科普知识具有贴近性。“博物杂志”的科普内容并未刻板地推广博物知识或介绍动植物的分类学，其发表的科普内容除主动设置议题、科普时下热门动植物知识外，还来自于受众随手拍下的生活中发现的“未知物种”。例如，被问频率最高的热门生物：戴胜、白额高脚蛛和夹竹桃天蛾幼虫。这三类属于“常见但长相奇特”的生物，“博物杂志”虽答疑过数次，但结果是仍有较多人不知。因此，他发表长微博生动地科普了这三类生物，同时编顺口溜和打油诗强化网友记忆。这些独特的科普策略改变了网友对于科学传播的刻板印象，甚至有网友主动为这三类生物注册微博账号以助力“博物杂志”进行二次传播。 “博物杂志”对谣言的抵制，也是其科普内容的一项日常。音视图文的结合传播是其科普内容的第三个特征，这种内容组合模式对粉碎谣言起到一定作用。长微博不限字数的特性，不仅与微博的短平快进行了互补，还使得微博与生俱来的“碎片化传播”得到了改善。为让辟谣有理有据，“博物杂志”多次通过发表图文长微博进行详细解说。例如，他曾梳理过一条关于马达加斯加指猴是如何经过网友多次传谣而变体的过程。该微博发表于2013年，其转发量多达6700余次，可见科普精神的传播获得了受众认可。从心理学的角度来看，谣言的猎奇性往往能获得受众的密切关注，当相关辟谣的科普内容附加上新媒体技术手段的佐证时，受众更倾向于认可科学的证伪精神。
（三）传播渠道分析
2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%。[5]从2015年开始，中国科协就已全面实施“互联网 科普”行动，大力开辟网络科普主战场。
微博作为互联网科普平台，它具有互动性强、短平快等特性和一键分享的功能，这对于提高科普时效性和覆盖面有一定优势。张辰亮接管“博物杂志”微博运营后，利用微博这些特性，并结合大众的科普兴趣点，将科普变为日常。对来自微博用户大量的私信和@询问，若答案确切便即刻于原微博下直接回复，不明确的则@相关领域的专家和达人，发挥了科学的求是精神。
“博物杂志”作为《博物》杂志的官微，不仅在线上进行问答交流，还于线下销售博物周边产品，起到了二次传播的作用。通过将热门动植物制成卡通模型或引入画册、杂志中解说的手段，进行限量生产发行，既刺激了受众的消费行为，又发挥了科普衍生品在人际传播中的口碑效应。更多不知晓“博物杂志”的受众因好奇心而认知意见领袖所消费的科普产品。“博物杂志”也因获得更多受众而扩大了科普的传播范围。
（四）目标受众定位明确
微博去中心化的特点使拥有不同文化背景的用户均加入到这个开放的平台，人人都是问题的发现者和问题的解答者。用户因对某一领域的兴趣而聚合，意见领袖和科普专家的存在使受众对科学知识的求证也于讨论中愈加理性。
“博物杂志”微博的目标受众可概括为两类：一类是科普知识爱好者，他们通常对未知物种或现象保有较高兴趣，另一类是无意关注者，如通过朋友转发或搜索热门微博而获知的这类群体。任福君及翟杰全认为，科普研究还应“探索如何针对不同群域和不同年龄人群的实际情况，有针对性地开展科学思想和科学精神传播普及的问题（例如，如何培养青少年探究世界的探索精神，如何提高老年人科学生活的意识等）”。[6]由此可见，“博物杂志”明确微博用户使用新媒体的动机，即获取信息，得到媒介使用的满足感。科普爱好者往往对自身感兴趣的领域有一定的知识积累，这类受众群需要拓展和深入了解罕见的物种知识。对于此类受众群体，“博物杂志”通过发表长微博详细介绍该物种的内涵及外延。无意关注者基于好奇心的驱使，需要除了对未知领域的了解以外，同时倾向于对生活中常见的物种有更多的认知。针对第二类受众群，“博物杂志”倾向于发表140字以内的短微博和具有补充性质的长微博，而这正契合了受众快餐式阅读的习惯。
结语
新媒体时代，主动求证问题的答案成为受众使用新媒体的动机之一。微博平台上个性化的科普传播者正日益增多，他们使受众对科普有了新的认知。培养受众科学素养的关键之处正是在于通过这种认知促进其科学精神的理解和追寻，这要求科普工作者分析受众需求，思考科学普及和传播方式之间的内在联系。作为菠萝科学奖顾问，李象益是我国首位获联合国教科文组织“卡林加科普奖”的得主，他在2016年菠萝科学奖表彰会上认为，“科普朝着趣味化的方向发展，这也意味着科普越来越朝着富有活力的方向发展，趣味性实际上也是激发公众求知欲和探索精神不可或缺的手段。”可见，高质量的科学知识作为科普内容的信任基础，加上趣味性的解读方式是现今科普传播路径的主要特征，而往后科普的传播路径也必然是根据传受双方的需求而不断更新和发展。
注释：
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
[2]熊澄宇.整合传媒：新媒体进行时[J].国际新闻界，2006（7）.
[3]贝尔纳.科学的社会功能[M].陈体芳 译.北京：商务印书馆，1982.
[4]诸大建.理解科学文化：中国新世纪科普的战略性课题[J].科技导报，2001-11.
[5]中国互联网信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告.http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/
2015/201601/t20160122_53283.htm.
[6]任福君、翟杰全.我国科普的新发展和需要深化研究的重要课题[J].科普研究，2011（5）.
（作者：湖北大学新闻传播学院研究生）
责编：周蕾