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【摘 要】信息爆炸和知识型用户快速增长促进知识付费行业快速发展，知乎于2016年正式开始其知识付费业务，经过一段时期的发展，它目前已成为知识付费领域的领跑者。文章从商业模式的概念出发，对知乎平台价值主张、用户模式、营销模式、盈利模式4个要素进行探究。
【关键词】知识付费;商业模式;知乎平台;案例探究
【中图分类号】F49 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）12-0158-03
0 引言
近年来，随着互联网的发展和人们教育水平的提升，大量具有丰富学识、专业背景和分享欲望的人需要一个平台去分享他们的知识和经验，并以此盈利。同时，年轻人的群体性焦虑引发了学习动机，他们也需要一个平台去缓解知识焦虑、提高信息检索的效率和质量。在这样一个背景下，在线知识付费平台得以诞生并逐步发展。
1 国内在线知识付费平台概况
2016年以来，在线知识付费行业迅猛发展，各类产品如雨后春笋一样冒了出来，如混沌大学、得到、喜马拉雅等，因此2016年也被称为知识付费元年。表1展示了国内典型在线知识付费平台的基本概况。
可以看到，国内大部分在线知识付费平台均以自己的核心业务为基础，利用知识付费作为上层建筑进行业务驱动，其盈利模式也各不相同。本文选取了知乎平台作为研究对象，对其商业模式进行进一步探究。
2 个案探究——知乎平台商业模式
一般来说，商业模式指企业从事商业化的具体方法和途径，也可以将其概念化，即由一些要素构成的参考模型，如价值主张、价值网络、核心能力等。由于知乎平台商业化途径众多，不便列举，本文采用后一种方法，对其商业模式的要素进行分析。笔者根据知乎目前的情况，将其商业模式界定为价值主张、用户模式、营销模式、盈利模式4个要素。以下将依据这4个要素，对其进行探究。
2.1 价值主张
价值主张是指企业的服务与产品给用户带来的价值感知。根据相关资料和对平台的研究表明，知乎平台的价值主张可分为知识价值、效率价值、盈利价值、社交价值4个部分（见表2）。
（1）知识价值。知识价值指企业为消费者提供他们所需要的知识或为知识分享者提供一个分享平台。知乎本身便是一个以问答社区为主的知识分享平台，其“专业化形象”深入人心，同时，问题和答案本身就可作为一种知识价值，它的“有问题，上知乎”这一口号更加明确了这一定位，即为用户提供优质知识资源。另外，知乎还会定期邀请一批专业主讲人以直播的形式围绕某个专业领域分享经验、知识和见解，用户可以实时提问并获得解答，这也体现了它的知识价值。
（2）效率价值。效率价值指用户通过知识付费能够更方便、更快捷地进行学习与互动。知识付费产品的最大特点是通过付费提高用户信息检索的效率。知乎创始人周源曾表达过这样一个观点：私信和咨询来获取有价值的信息的方式实在太低效了，能不能由知乎来撮合这些匹配。因此，知乎推出了付费咨询项目，由平台来撮合这些有需求关系的用户，提高彼此的效率，同时也给高质量的知识付费服务一个生存的环境。另外，知乎读书会也是为读者快速汲取书中精华、提高读书效率而设立。
（3）盈利价值。盈利价值指企业能够为知识分享者带来经济收入，这是激励优质创作者再创作的关键因素。在知乎问答社区里，知乎赞赏是用户取得收入的一个重要形式，它于2016年上线，与微信“打赏”功能类似，用户可根据自己的满意程度来决定是否给予创作者一定的经济奖励，从而为创作者提供优质内容的价值尺度。此外，知识分享者还可通过举办Live讲座、提供付费咨询等方式获取经济收入。
（4）社交价值。社交价值指消费者通过知识付费能够与兴趣相仿的人建立联系，扩展自己的人脉圈。知乎的核心业务——问答社区便是一个最直接的提供社交价值的平台，问答社区中的评论、私信等诸多功能即可为不同阶层的人提供了一个社交纽带。此外，产品本身也可以成为一个社交纽带，即内容创作者与消费者在交换各自所需的时候能够产生良好的互动，比如在Live直播时与作者面对面地交流、定时解答问题等。社交价值是知识付费产品的附加价值，用户可以从中拓展资源、人脉，从而衍生出知识价值或盈利价值等。
2.2 用户模式
用户模式是指企业根据用户不同的画像、心理、需求等，打造不同的产品，可分为用户画像、用户心理、用户需求3个方面。
（1）用户画像。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国知识营销白皮书——以知乎为例》，知乎高学历用户（大学本科及以上用户）占到80.1%，高中及以下的用户仅占4.8%，这说明知乎平台面向高学历用户的属性。平台大多数用户年龄在20～40岁，而这个年龄段恰好是用户认识世界、学习知识、开拓视野的黄金时期。同时，知乎上还拥有各种各样的群体，如具有影响力的各行业意见领袖、职场新人、好奇群体、大学生群体等，这些群体的划分也是知乎平台区分用户属性的重要标志之一。
（2）用戶心理。知乎在成立初期吸引用户的一大法宝就是引起读者的好奇心和求知欲，给用户传递有价值的信息。在知乎的首支品牌宣传广告中，我们看到知乎再次抓住了这一点。广告由问题“如何做好一碗红烧肉”开始，到“已知和未知的边界在哪里”结束，提出了一系列与我们日常生活息息相关的问题，很容易引起用户共鸣，激发起用户使用知乎的欲望。除了好奇心之外，知乎还抓住用户的成就感、归属感来留存用户，如粉丝数、点赞数、热榜、话题等。人是群居动物，每个人都有自己的兴趣领域和人脉圈，而知乎的这些功能恰恰满足了用户的这些心理需求。
（3）用户需求。用户需求是产品发展一个重要的参考方向。知乎在问答社区中，通过自己独有的答案编辑算法来帮助用户筛选高质量的回答，提高检索效率。如果没有类似的问题，用户在提问后还可根据知乎的“推荐用户”算法来邀请合适的人回答问题。与此同时，知乎为了更好地满足用户需求，还通过知乎日报、知乎晚报、知乎周刊、为你推荐等来帮助用户更有效地获取信息，也能刺激用户的购买欲望。 2.3 营销模式
营销模式是指企业与顾客沟通，实现利润增长所包括的营销组合。根据现有资料分析，知乎平台目前主要包括产品定价、口碑营销、先入为主、“线上+线下”4种营销模式（见表3）。
（1）产品定价。产品定价策略永远是摆在企业面前的一道难题，而知乎则很好地解决了这个难题。以知乎“盐选会员”为例，这一产品整合了之前的读书会会员与超级会员，在进行定价时，它充分考虑了产品的成本、目标用户及盈利能力，将其设为19元（月卡）、53元（季卡）、198元（年卡）3个价格，共包含了3 400+Live讲座、20 000+热门电子书、近万本盐选杂志等。而用户如果单独购买其中一个讲座或电子书的话，便需要花费约15元甚至更高。因此，用户很容易对“盐选会员”产生购买欲望。同时，知乎还会定期与其他企业组成“联合会员”，给予用户更大的优惠。
（2）口碑营销。在知乎发展过程中，口碑营销模式是知乎发展的重要一环，其口碑主要来自于“优质的内容创作者”和知乎本身。“优质的内容创作者”是知乎优质内容的主要来源，创作者通过创作优质内容来吸引粉丝，提高自身影响力;而平台通过创作者吸引用户，在用户心中形成“专业化”的企业形象，以此培养忠实用户。同时，知乎平台还打出“有问题，上知乎”的口号，夯实其在问答社区中的地位。
（3）先入为主。先入为主营销模式指企业在一个新市场快速抢占用户的心智，实现大规模营销。知乎开学季营销便是一个很好的例子。以大学生为代表的年轻群体正处在获取知识的黄金阶段，自然也会遇到许多问题，在知乎知识付费的广大版图中，年轻族群毫无疑问是一股重要力量，是不容忽视的庞大市场。于是知乎敏锐地抓住了这一商机，推出“开学季”营销活动，对部分产品进行降价营销，提供多元化知识服务，为大学生群体打开一个尽情讨论、解答疑问的窗口，成功地抢占了市场，打入了用户的心智。
（4）“线上+线下”。一直以来，知乎专业化形象深入人心。随着知乎从知识社区到平台的转化，它需要进一步向用户展示其有趣、多元的一面。因此，知乎逐步推出了“不知道诊所”和“有问题酒店”。这样的创意营销，不仅可以提高用户的互动度、忠诚度，还可以通过线下活动反哺线上。在活动的同时，还能产生许多UGC内容、原生广告，帮助品牌传播。
2.4 盈利模式
盈利模式是指企业如何为自己创造经济价值。本文归纳了知乎平台内容价值化、社交网络化、场景生态化3种主要盈利模式（见表4）。
（1）内容价值化盈利。内容价值化盈利模式指聚焦内容本身，借助相关技术对其进行专业化展示，以最大化地体现内容的价值，进而实现盈利。知乎平台的内容价值化盈利主要包括“盐选专栏”“知乎圆桌”两种形式。“盐选专栏”分为科学、前沿、财商等12个类别，能够适应不同人群的需求，同时它根据浏览量、评论数等不同指标进行内容的筛选与推送，确保内容价值最大化，其盈利主要来自于用户购买、企业合作等;“知乎圆桌”一般由知乎本身或企业发起，用户可以围绕热点问题进行讨论，发表自己的见解，企业也能对目标市场有一个清晰的认识和把握。知乎平台则通过“圆桌”来吸引企业投资与广告投放，“圆桌”中创作的有关知识也可以被付费转载。
（2）社交网络化盈利。社交网络化盈利模式指企业通过拓展社交网络并借助具有影响力的人员打造“知识网红”效应，从而实现盈利。知乎Live是其典型的社交网络化盈利产品，它能够使双方围绕特定话题进行实时交流，还能对用户数据进行分析，进而有针对性地举办利润空间大、关注度高的讲座，其中平台会向主讲人抽取30%的分成。同时，平台还会定期邀请一些具有影响力的主讲人，借助其“知识网红效应”吸引大量消费者。
（3）场景生态化盈利。场景生态化盈利模式指平台打造完善的盈利生态圈，通过内容场景化和生态场景化，拓宽盈利渠道。如近年来，各大企业纷纷通过知乎平台进行知识营销、品牌提问来提高品牌知名度，向用户传递企业的文化底蕴，從而为企业带来更多消费者，知乎也从中获得了不菲的广告费;另外，知乎还打造了“不知道诊所”这样一种创意体验馆，它借助外科、空腔科、内科等七大科室将知识可视化、具体化展示，从而实现内容场景化，拓宽其线下盈利渠道。同时，知乎还与支付宝、特仑苏、饿了么等品牌的企业合作，进行线下IP知识的延伸，取得了良好的效果。
3 结语
本文通过对知乎平台商业模式构成要素的分析与归纳，展现了其发展现状与变现机制，也反映了新时代的知识生产模式和用户需求变化。同时，对其他知识付费企业有一定的参考价值。目前，知识付费领域还存在诸多问题与争议，如售后保障、免费盗版资料广泛传播等，未来可以在这方面进行深入研究。由于该行业准入门槛较低，将来可能会有更多的企业加入竞争行列，而未来的知识付费也将是一个百花齐放的时代。
参 考 文 献
[1]简旭，常江波.知识付费盈利模式研究——以知乎为例[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2018，19（5）：74-82.
[2]邢小强，周平录.互联网知识付费的商业模式研究[J].管理评论，2019，31（7）：75-85.
[3]严建援，秦芬，李凯.订阅型在线知识付费的商业模式研究[J].管理学报，2019，16（9）：140-141.
[4]宋菲.“得到”知识付费APP商业模式分析[J].环渤海经济瞭望，2019（2）：41.
[5]艾瑞咨询.2018年中国在线知识付费市场研究报告[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=
3191，2018-03-26.
[6]艾瑞咨询.2018年中国知识营销白皮书——以知乎为例[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3197，2018-04-12.
【关键词】知识付费;商业模式;知乎平台;案例探究
【中图分类号】F49 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）12-0158-03
0 引言
近年来，随着互联网的发展和人们教育水平的提升，大量具有丰富学识、专业背景和分享欲望的人需要一个平台去分享他们的知识和经验，并以此盈利。同时，年轻人的群体性焦虑引发了学习动机，他们也需要一个平台去缓解知识焦虑、提高信息检索的效率和质量。在这样一个背景下，在线知识付费平台得以诞生并逐步发展。
1 国内在线知识付费平台概况
2016年以来，在线知识付费行业迅猛发展，各类产品如雨后春笋一样冒了出来，如混沌大学、得到、喜马拉雅等，因此2016年也被称为知识付费元年。表1展示了国内典型在线知识付费平台的基本概况。
可以看到，国内大部分在线知识付费平台均以自己的核心业务为基础，利用知识付费作为上层建筑进行业务驱动，其盈利模式也各不相同。本文选取了知乎平台作为研究对象，对其商业模式进行进一步探究。
2 个案探究——知乎平台商业模式
一般来说，商业模式指企业从事商业化的具体方法和途径，也可以将其概念化，即由一些要素构成的参考模型，如价值主张、价值网络、核心能力等。由于知乎平台商业化途径众多，不便列举，本文采用后一种方法，对其商业模式的要素进行分析。笔者根据知乎目前的情况，将其商业模式界定为价值主张、用户模式、营销模式、盈利模式4个要素。以下将依据这4个要素，对其进行探究。
2.1 价值主张
价值主张是指企业的服务与产品给用户带来的价值感知。根据相关资料和对平台的研究表明，知乎平台的价值主张可分为知识价值、效率价值、盈利价值、社交价值4个部分（见表2）。
（1）知识价值。知识价值指企业为消费者提供他们所需要的知识或为知识分享者提供一个分享平台。知乎本身便是一个以问答社区为主的知识分享平台，其“专业化形象”深入人心，同时，问题和答案本身就可作为一种知识价值，它的“有问题，上知乎”这一口号更加明确了这一定位，即为用户提供优质知识资源。另外，知乎还会定期邀请一批专业主讲人以直播的形式围绕某个专业领域分享经验、知识和见解，用户可以实时提问并获得解答，这也体现了它的知识价值。
（2）效率价值。效率价值指用户通过知识付费能够更方便、更快捷地进行学习与互动。知识付费产品的最大特点是通过付费提高用户信息检索的效率。知乎创始人周源曾表达过这样一个观点：私信和咨询来获取有价值的信息的方式实在太低效了，能不能由知乎来撮合这些匹配。因此，知乎推出了付费咨询项目，由平台来撮合这些有需求关系的用户，提高彼此的效率，同时也给高质量的知识付费服务一个生存的环境。另外，知乎读书会也是为读者快速汲取书中精华、提高读书效率而设立。
（3）盈利价值。盈利价值指企业能够为知识分享者带来经济收入，这是激励优质创作者再创作的关键因素。在知乎问答社区里，知乎赞赏是用户取得收入的一个重要形式，它于2016年上线，与微信“打赏”功能类似，用户可根据自己的满意程度来决定是否给予创作者一定的经济奖励，从而为创作者提供优质内容的价值尺度。此外，知识分享者还可通过举办Live讲座、提供付费咨询等方式获取经济收入。
（4）社交价值。社交价值指消费者通过知识付费能够与兴趣相仿的人建立联系，扩展自己的人脉圈。知乎的核心业务——问答社区便是一个最直接的提供社交价值的平台，问答社区中的评论、私信等诸多功能即可为不同阶层的人提供了一个社交纽带。此外，产品本身也可以成为一个社交纽带，即内容创作者与消费者在交换各自所需的时候能够产生良好的互动，比如在Live直播时与作者面对面地交流、定时解答问题等。社交价值是知识付费产品的附加价值，用户可以从中拓展资源、人脉，从而衍生出知识价值或盈利价值等。
2.2 用户模式
用户模式是指企业根据用户不同的画像、心理、需求等，打造不同的产品，可分为用户画像、用户心理、用户需求3个方面。
（1）用户画像。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国知识营销白皮书——以知乎为例》，知乎高学历用户（大学本科及以上用户）占到80.1%，高中及以下的用户仅占4.8%，这说明知乎平台面向高学历用户的属性。平台大多数用户年龄在20～40岁，而这个年龄段恰好是用户认识世界、学习知识、开拓视野的黄金时期。同时，知乎上还拥有各种各样的群体，如具有影响力的各行业意见领袖、职场新人、好奇群体、大学生群体等，这些群体的划分也是知乎平台区分用户属性的重要标志之一。
（2）用戶心理。知乎在成立初期吸引用户的一大法宝就是引起读者的好奇心和求知欲，给用户传递有价值的信息。在知乎的首支品牌宣传广告中，我们看到知乎再次抓住了这一点。广告由问题“如何做好一碗红烧肉”开始，到“已知和未知的边界在哪里”结束，提出了一系列与我们日常生活息息相关的问题，很容易引起用户共鸣，激发起用户使用知乎的欲望。除了好奇心之外，知乎还抓住用户的成就感、归属感来留存用户，如粉丝数、点赞数、热榜、话题等。人是群居动物，每个人都有自己的兴趣领域和人脉圈，而知乎的这些功能恰恰满足了用户的这些心理需求。
（3）用户需求。用户需求是产品发展一个重要的参考方向。知乎在问答社区中，通过自己独有的答案编辑算法来帮助用户筛选高质量的回答，提高检索效率。如果没有类似的问题，用户在提问后还可根据知乎的“推荐用户”算法来邀请合适的人回答问题。与此同时，知乎为了更好地满足用户需求，还通过知乎日报、知乎晚报、知乎周刊、为你推荐等来帮助用户更有效地获取信息，也能刺激用户的购买欲望。 2.3 营销模式
营销模式是指企业与顾客沟通，实现利润增长所包括的营销组合。根据现有资料分析，知乎平台目前主要包括产品定价、口碑营销、先入为主、“线上+线下”4种营销模式（见表3）。
（1）产品定价。产品定价策略永远是摆在企业面前的一道难题，而知乎则很好地解决了这个难题。以知乎“盐选会员”为例，这一产品整合了之前的读书会会员与超级会员，在进行定价时，它充分考虑了产品的成本、目标用户及盈利能力，将其设为19元（月卡）、53元（季卡）、198元（年卡）3个价格，共包含了3 400+Live讲座、20 000+热门电子书、近万本盐选杂志等。而用户如果单独购买其中一个讲座或电子书的话，便需要花费约15元甚至更高。因此，用户很容易对“盐选会员”产生购买欲望。同时，知乎还会定期与其他企业组成“联合会员”，给予用户更大的优惠。
（2）口碑营销。在知乎发展过程中，口碑营销模式是知乎发展的重要一环，其口碑主要来自于“优质的内容创作者”和知乎本身。“优质的内容创作者”是知乎优质内容的主要来源，创作者通过创作优质内容来吸引粉丝，提高自身影响力;而平台通过创作者吸引用户，在用户心中形成“专业化”的企业形象，以此培养忠实用户。同时，知乎平台还打出“有问题，上知乎”的口号，夯实其在问答社区中的地位。
（3）先入为主。先入为主营销模式指企业在一个新市场快速抢占用户的心智，实现大规模营销。知乎开学季营销便是一个很好的例子。以大学生为代表的年轻群体正处在获取知识的黄金阶段，自然也会遇到许多问题，在知乎知识付费的广大版图中，年轻族群毫无疑问是一股重要力量，是不容忽视的庞大市场。于是知乎敏锐地抓住了这一商机，推出“开学季”营销活动，对部分产品进行降价营销，提供多元化知识服务，为大学生群体打开一个尽情讨论、解答疑问的窗口，成功地抢占了市场，打入了用户的心智。
（4）“线上+线下”。一直以来，知乎专业化形象深入人心。随着知乎从知识社区到平台的转化，它需要进一步向用户展示其有趣、多元的一面。因此，知乎逐步推出了“不知道诊所”和“有问题酒店”。这样的创意营销，不仅可以提高用户的互动度、忠诚度，还可以通过线下活动反哺线上。在活动的同时，还能产生许多UGC内容、原生广告，帮助品牌传播。
2.4 盈利模式
盈利模式是指企业如何为自己创造经济价值。本文归纳了知乎平台内容价值化、社交网络化、场景生态化3种主要盈利模式（见表4）。
（1）内容价值化盈利。内容价值化盈利模式指聚焦内容本身，借助相关技术对其进行专业化展示，以最大化地体现内容的价值，进而实现盈利。知乎平台的内容价值化盈利主要包括“盐选专栏”“知乎圆桌”两种形式。“盐选专栏”分为科学、前沿、财商等12个类别，能够适应不同人群的需求，同时它根据浏览量、评论数等不同指标进行内容的筛选与推送，确保内容价值最大化，其盈利主要来自于用户购买、企业合作等;“知乎圆桌”一般由知乎本身或企业发起，用户可以围绕热点问题进行讨论，发表自己的见解，企业也能对目标市场有一个清晰的认识和把握。知乎平台则通过“圆桌”来吸引企业投资与广告投放，“圆桌”中创作的有关知识也可以被付费转载。
（2）社交网络化盈利。社交网络化盈利模式指企业通过拓展社交网络并借助具有影响力的人员打造“知识网红”效应，从而实现盈利。知乎Live是其典型的社交网络化盈利产品，它能够使双方围绕特定话题进行实时交流，还能对用户数据进行分析，进而有针对性地举办利润空间大、关注度高的讲座，其中平台会向主讲人抽取30%的分成。同时，平台还会定期邀请一些具有影响力的主讲人，借助其“知识网红效应”吸引大量消费者。
（3）场景生态化盈利。场景生态化盈利模式指平台打造完善的盈利生态圈，通过内容场景化和生态场景化，拓宽盈利渠道。如近年来，各大企业纷纷通过知乎平台进行知识营销、品牌提问来提高品牌知名度，向用户传递企业的文化底蕴，從而为企业带来更多消费者，知乎也从中获得了不菲的广告费;另外，知乎还打造了“不知道诊所”这样一种创意体验馆，它借助外科、空腔科、内科等七大科室将知识可视化、具体化展示，从而实现内容场景化，拓宽其线下盈利渠道。同时，知乎还与支付宝、特仑苏、饿了么等品牌的企业合作，进行线下IP知识的延伸，取得了良好的效果。
3 结语
本文通过对知乎平台商业模式构成要素的分析与归纳，展现了其发展现状与变现机制，也反映了新时代的知识生产模式和用户需求变化。同时，对其他知识付费企业有一定的参考价值。目前，知识付费领域还存在诸多问题与争议，如售后保障、免费盗版资料广泛传播等，未来可以在这方面进行深入研究。由于该行业准入门槛较低，将来可能会有更多的企业加入竞争行列，而未来的知识付费也将是一个百花齐放的时代。
参 考 文 献
[1]简旭，常江波.知识付费盈利模式研究——以知乎为例[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2018，19（5）：74-82.
[2]邢小强，周平录.互联网知识付费的商业模式研究[J].管理评论，2019，31（7）：75-85.
[3]严建援，秦芬，李凯.订阅型在线知识付费的商业模式研究[J].管理学报，2019，16（9）：140-141.
[4]宋菲.“得到”知识付费APP商业模式分析[J].环渤海经济瞭望，2019（2）：41.
[5]艾瑞咨询.2018年中国在线知识付费市场研究报告[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=
3191，2018-03-26.
[6]艾瑞咨询.2018年中国知识营销白皮书——以知乎为例[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3197，2018-04-12.