论文部分内容阅读
经济全球化已经成为现代世界经济发展的一种不可逆转的趋势。全球化使得国内企业的营销环境发生了较大的变化，这让企业的营销行为也不可避免地发生变化。单纯的进行标准化或差异化营销策略并不能满足企业全球化经营的需要。这就需要企业在经营时采取更为灵活的营销策略。
一、标准化和差异化策略的基本含义
（一）标准化策略
标准化策略强调在营销策略上模糊本国国内市场与国外市场的差异，通过标准化的策略服务全球范围内的目标顾客。该策略着眼于各国消费者的共同需要，目标是使成本最小化。
实施标准化策略可以降低企业成本，包括降低了产品介绍、零件的存货控制以及售后服务维修等方面的成本；同时标准化产品也有利于保持统一形象，创造世界名牌，形成品牌优势。但它忽视了不同国家营销环境和消费者需求的差异，有可能导致顾客的抵制和营销机会的丧失。
（二）差异化策略
营销的差异化是指从不同地区、不同种族、不同文化背景下顾客的个性化与多样化需求出发，强调通过产品的差异化及营销的针对化来满足全球不同顾客的不同需要。
差异化策略可以更大幅度地增加利润，这主要是因为实行差异化策略有利于企业更好地满足市场差异化的要求和消费者的不同需求，争取到更多的消费者。同时企业在多个目标市场上经营，一定程度上分散了企业的经营风险。
但实行差异化策略意味着企业要为不同的海外市场开发、生产不同的产品，并开展促销活动，会导致企业的生产和营销成本大幅增加，从而直接影响企业的经营效益。
二、标准化与差异化的结合——全球本土化营销
由于单纯的使用标准化营销策略，容易使通过规模经济多带来的收益不能抵消因没有采用差异化所产生的潜在损失；而简单的差异化营销策略容易过度细分国际市场，使得企业面临极高的产品研发和促销成本。故企业在进行国际化经营时，可合理地将差异化和标准化两种策略加以融合，取精华、弃糟粕，实施将需求的差异化同生产的标准化合理地结合起来的全球本土化营销。
全球本土化营销，主要是要求企业全球化思维、本土化操作。企业要放眼全球、本土操作，在设计公司使命、制定战略过程中重视全球一体化，以全球范围作为公司战略决策的出发点，而在具体实施营销策略方案时考虑地区的差异性，综合使用标准化与差异化营销手段。它是在全球化与本土化融合生长的基础上产生的，因此更具灵活性，能更好地满足企业进行全球化经营的需要，获得更多的利润。
三、影響全球本土化营销的因素
全球本土化营销策略中，决定针对某一特定产品或服务在特定的市场采取何种策略更好，以及将该策略运用到何种程度，需要考虑到以下因素：
（一）企业的竞争优势/价值链关系
我们可以根据企业在价值链中的位置来采用不同的策略。“如果企业的竞争优势处于价值链的上游环节，采用标准化营销方案，可以实现规模生产，降低成本。与此相反，由于下游环节价值活动的中心是顾客，各种价值活动如促销、渠道等都与消费者特性密切相关。这些环节由于不同地区、不同种族、不同文化背景的顾客有着不同的需求，其营销往往带有明显的地方特色。所以，如果企业的竞争力优势处于价值链的下游环节，可采用本土化营销方案。”
(二)产品特性
一般来说，工业品比消费品较宜采用标准化；而消费品中，非耐用品比耐用品更需要差异化，因为耐用品取决于口味、习惯和习俗，这些特性在各国是不同的。此外，传统的产品更应标准化，特别是一些具有象征意义、代表国家或民族形象的产品也宜标准化。
（三）竞争因素
出口产品在国际市场上遇到较强的竞争对手时，采取差异化策略可以提高企业的竞争力。反之，如果没有竞争者，标准化策略则是较好的选择。
四、我国企业实行全球本土化营销策略的对策与措施
中国企业在走出国门进行国际化经营的时候，需要结合自身情况，有效地采用全球本土化策略，积极参与国际市场的竞争，不断提升自己的竞争力，在激烈的国际竞争中求得生存和发展。
首先要树立全球经营的思想，培养营销国际化意识。要立足国内市场，放眼国际市场，密切关注经济全球化条件下的市场新特点，使企业营销观念更具现代化。
其次，有选择地进行差异化策略。合理地利用人力资本，尽量使人才本土化，因为人才本土化不仅可以降低运营成本，而且对开拓市场也是积极有效的。注重形象差异和服务差异，因为对于很多产品来说，销售渠道等方面基本相似，保持产品的差异化越来越难，因此要尽力保持在服务和形象方面的差异。
最后，要做好当地市场调研，获得更多最真实的、最有价值的市场信息，结合当地的具体情况制定合适的战略，从而打造出自己的核心竞争力。
总之，我国企业在制定全球营销策略时，要分析自身的特点，灵活运用全球本土化策略，努力形成企业长远的发展战略,建立企业真正的品牌文化,从而增强企业在全球经济中的竞争力，实现利润的最大化。
参考文献：
[1]孙忠群.国际营销精要[M].中国经济出版社,北京:2007.
[2]菲利浦·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,1999.
[3]甘碧群，曾伏娥.全球本土化营销及其边界界定[J].市场营销,2003.
（作者简介：杨婷丽（1988—）湖北荆门人，中南财经政法大学硕士研究生 研究方向：国际贸易学。）
一、标准化和差异化策略的基本含义
（一）标准化策略
标准化策略强调在营销策略上模糊本国国内市场与国外市场的差异，通过标准化的策略服务全球范围内的目标顾客。该策略着眼于各国消费者的共同需要，目标是使成本最小化。
实施标准化策略可以降低企业成本，包括降低了产品介绍、零件的存货控制以及售后服务维修等方面的成本；同时标准化产品也有利于保持统一形象，创造世界名牌，形成品牌优势。但它忽视了不同国家营销环境和消费者需求的差异，有可能导致顾客的抵制和营销机会的丧失。
（二）差异化策略
营销的差异化是指从不同地区、不同种族、不同文化背景下顾客的个性化与多样化需求出发，强调通过产品的差异化及营销的针对化来满足全球不同顾客的不同需要。
差异化策略可以更大幅度地增加利润，这主要是因为实行差异化策略有利于企业更好地满足市场差异化的要求和消费者的不同需求，争取到更多的消费者。同时企业在多个目标市场上经营，一定程度上分散了企业的经营风险。
但实行差异化策略意味着企业要为不同的海外市场开发、生产不同的产品，并开展促销活动，会导致企业的生产和营销成本大幅增加，从而直接影响企业的经营效益。
二、标准化与差异化的结合——全球本土化营销
由于单纯的使用标准化营销策略，容易使通过规模经济多带来的收益不能抵消因没有采用差异化所产生的潜在损失；而简单的差异化营销策略容易过度细分国际市场，使得企业面临极高的产品研发和促销成本。故企业在进行国际化经营时，可合理地将差异化和标准化两种策略加以融合，取精华、弃糟粕，实施将需求的差异化同生产的标准化合理地结合起来的全球本土化营销。
全球本土化营销，主要是要求企业全球化思维、本土化操作。企业要放眼全球、本土操作，在设计公司使命、制定战略过程中重视全球一体化，以全球范围作为公司战略决策的出发点，而在具体实施营销策略方案时考虑地区的差异性，综合使用标准化与差异化营销手段。它是在全球化与本土化融合生长的基础上产生的，因此更具灵活性，能更好地满足企业进行全球化经营的需要，获得更多的利润。
三、影響全球本土化营销的因素
全球本土化营销策略中，决定针对某一特定产品或服务在特定的市场采取何种策略更好，以及将该策略运用到何种程度，需要考虑到以下因素：
（一）企业的竞争优势/价值链关系
我们可以根据企业在价值链中的位置来采用不同的策略。“如果企业的竞争优势处于价值链的上游环节，采用标准化营销方案，可以实现规模生产，降低成本。与此相反，由于下游环节价值活动的中心是顾客，各种价值活动如促销、渠道等都与消费者特性密切相关。这些环节由于不同地区、不同种族、不同文化背景的顾客有着不同的需求，其营销往往带有明显的地方特色。所以，如果企业的竞争力优势处于价值链的下游环节，可采用本土化营销方案。”
(二)产品特性
一般来说，工业品比消费品较宜采用标准化；而消费品中，非耐用品比耐用品更需要差异化，因为耐用品取决于口味、习惯和习俗，这些特性在各国是不同的。此外，传统的产品更应标准化，特别是一些具有象征意义、代表国家或民族形象的产品也宜标准化。
（三）竞争因素
出口产品在国际市场上遇到较强的竞争对手时，采取差异化策略可以提高企业的竞争力。反之，如果没有竞争者，标准化策略则是较好的选择。
四、我国企业实行全球本土化营销策略的对策与措施
中国企业在走出国门进行国际化经营的时候，需要结合自身情况，有效地采用全球本土化策略，积极参与国际市场的竞争，不断提升自己的竞争力，在激烈的国际竞争中求得生存和发展。
首先要树立全球经营的思想，培养营销国际化意识。要立足国内市场，放眼国际市场，密切关注经济全球化条件下的市场新特点，使企业营销观念更具现代化。
其次，有选择地进行差异化策略。合理地利用人力资本，尽量使人才本土化，因为人才本土化不仅可以降低运营成本，而且对开拓市场也是积极有效的。注重形象差异和服务差异，因为对于很多产品来说，销售渠道等方面基本相似，保持产品的差异化越来越难，因此要尽力保持在服务和形象方面的差异。
最后，要做好当地市场调研，获得更多最真实的、最有价值的市场信息，结合当地的具体情况制定合适的战略，从而打造出自己的核心竞争力。
总之，我国企业在制定全球营销策略时，要分析自身的特点，灵活运用全球本土化策略，努力形成企业长远的发展战略,建立企业真正的品牌文化,从而增强企业在全球经济中的竞争力，实现利润的最大化。
参考文献：
[1]孙忠群.国际营销精要[M].中国经济出版社,北京:2007.
[2]菲利浦·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,1999.
[3]甘碧群，曾伏娥.全球本土化营销及其边界界定[J].市场营销,2003.
（作者简介：杨婷丽（1988—）湖北荆门人，中南财经政法大学硕士研究生 研究方向：国际贸易学。）