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[摘要]在注重产品的传统营销观念向注重市场、社会、顾客的现代营销模式转变的背景下，重视技术与服务，提高市场营销水平尤为重要。本题是与某企业的横向结项课题，从市场营销实际出发，论述心理效应合理及时的应用对市场营销有至关重要的作用。总结和反思心理效应与市场营销的成功案例，提出应用的价值。
[关键词]心理效应 营销市场 应用
[中图分类号]B86 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）09-0132-02
改革开放以后，市场营销这一概念才真正引入中国。人们一方面学习西方国家百年的营销历史，一方面在借鉴西方的营销和管理理论的基础上，进行本土化研究，探讨适合当今社会发展的新的市场营销模式。
一、问题提出
市场营销是英文“marketing”一词翻译过来的，原意是指市场上的买卖活动。随着市场经济的发展，人们对市场营销的认识不断深化，产生了不同的市场营销概念。1985年，美国市场营销协会重新定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。”
传统营销观念向现代营销观念的转变。传统营销观念经历三个阶段：市场趋势是求大于供的卖方市场，坚持的是“生产什么，就卖什么”的思想，是一种重生产、轻营销，社会生产力相对落后的表现。以产品导向的企业致力于制造优良产品，过度迷恋于产品本身，“皇帝的女儿不愁嫁”“酒香不怕巷子深”，便是对产品观念最好的注解。1929年的经济危机，市场萧条，需求锐减，企业意识到即使有高质量的产品也未必能有市场，工作重心从生产环节转移到销售环节中来，形成了以推销观念为核心的营销指导思想。现代营销观是对传统营销观念的一次革命性的变革。市场产品供大于求，买方市场凸显，消费者自主选择商品成为可能，企业经营的重心不得不从自身转向消费者。在这种情况下，企业仅仅奉行市场营销观念满足个体消费者的需求是不够的，往往会导致资源浪费、环境污染。提出增加企业社会效益，发挥人力资源优势，生产高附加值产品，符合消费者的长远利益和社会的长远发展，实现企业利益和社会效益的同步发展。市场营销从个人到组织；从有形（产品）到无形（技术与服务）；从企业自身到注重市场、社会、消费者。现代社会营销观念正逐步被企业接受并付诸实践。心理学在市场营销中的应用是加大技术与服务的表现，只有重视技术和服务，这种应用才能成为必然和可能。
文献资料显示，心理学在市场营销中的应用有些论述，代表有宋亮的“浅谈社会心理学在市场营销中的应用”2008年《商场现代化》第6期，主要论述社会心理学理论在市场营销的每个阶段过程中的应用，包括商品调研、商品包装、宣传规划、商品规划、商品销售等过程。胡莹的“需要层次理论在市场营销中的应用”2008年《商场现代化》第5期，主要论述需要层次理论及其在制定市场营销策略中的应用。他们的论述都重视市场营销的前期（市场调研、需求等），对后期重视不够，特别签订合同之后。本研究在重视市场营销前期的同时，非常重视后期营销工作，结合企业营销实际提出此课题。
二、心理效应及应用
（一）晕轮效应也称光环效应
由于对一个人（事物）或人（事物）的某个特点有了好的印象，对与他相关的其他事物（特点）也会形成良好的印象。“情人眼里出西施”“爱屋及乌”等，在知觉他人时，人们往往根据少量的信息将人分为好或坏两种，如果认为某人是“好”的，则被一种好的光环所笼罩，赋予其一切好的品质。在市场营销中，发现《新闻联播》和《焦点访谈》节目的高权威性，以及在观众中产生的高满意度、高美誉度等特质，也会同时折射、晕化到节目前后播出的广告上。由于这种“光环效应”的作用，观众对播出的广告认可度、信赖度极高。这种优质节目与优秀品牌的良性互动，保证了招标时段广告收入的增加。如计算机行业老大深圳华为，如果能申请为其承担部分软件开发业务也是好的营销策略。
（二）首因效应——第一印象
第一印象是两个陌生人（事物）或企业第一次相见所产生的作用称之为首因效应。通常形成的有关事物的第一印象主要包含以下信息：产品的中心品质——漂亮、实用、价格昂贵、科技含量高。还可以理解为第一次为某企业开发产品；第一次承揽业务等，首因效应具有表面性、片面性等特征，不能准确把握对方的情况，但它影响后续交往和合作，首因效应在对商品调研、商品包装、宣传规划、特别是销售过程，有可能是一句话、一个动作给对方错误的判断，影响是巨大的。在对无形产品营销中，产品对消费者影响较小，但营销人员个性特征对消费者影响较大。营销人员应利用首因效应与消费者逐渐成为朋友，转变其消极态度，最终促成产品的销售。
（三）近因效应
所谓近因效应，指的是在交往过程中最近一次接触给人留下的印象对社会知觉者的影响作用。首因效应一般在新产品的知觉中起重要作用，而近因效应则在熟悉的产品（人）中起重要作用。也可以理解为陌生人与相熟的人。在经常接触、长期共事的人之间，彼此之间往往都将对方的最后一次印象作为认识与评价的依据，并常常使彼此的人际交往和人际关系发生质和量的变化。最近或最后的印象对人的认知有强烈的影响。在市场营销中，容易犯的错误是，认为合同已经签了，不用过多与消费者（企业）联系，项目（工程）完成直接交给他们就可以了，完全忘了近因效应，这次项目是完成了，但没有了下一次合作。
（四）定型效应——刻板印象
所谓“定型”，是指在人们头脑中存在的、关于某一类人的固定形象。定型效应，亦称社会刻板印象，指的是人们在见到他人时，会自觉地根据人的外表行为特征，结合自己头脑中的定型进行归类，来评价一个人。人头脑中存在的定型是人们以往经验的反映，但由于在各类人当中广泛存在着的差异性及社会发展变化的影响，同一类人的形象不可能是一样的，也不可能是固定不变的.即使是同一个人，在不同的时期和不同的环境下也会发生语言、行为甚至性格等方面的变化，所以，以不变的固定形象为依据去认识不断变化着的人们及其行为方式，显然会使认识出现偏差，导致作出错误的判断和决策。对于小企业市场营销，应明白消费者存在刻板印象，认为公司小实力弱，对技术服务持怀疑态度。以真诚态度把以前完成的成功合同介绍一下，以态度、行动和过硬技术打消顾虑，完成产品的销售。
三、应用的价值
首先，市场营销活动是一个过程，而不是某一阶段，利用好每个阶段，助力市场营销。在市场营销调研和预测阶段，运用心理学需要层次理论，研发产品，满足人们不同层次的需要；在制定营销时，不论是产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略都要充分考虑消费者（人）的因素。
其次，市场营销活动已从传统营销向现代社会市场营销观念转变，从注重企业自身向注重市场、企业、社会、顾客方向转变，更加注重人的因素和社会因素。人的动机、情绪、意向都影响消费心理和购买心理；社会文化发展带动时尚、流行的走向；人们的从众心理、炫耀心理决定钱袋子的走向。心理效应作为心理学的重要组成部分，有广泛的群众基础，它的应用可以化解企业市场营销过程应对人的因素和社会文化因素经验的不足。
再次，对企业市场营销人员进行培训。国内外有大量运用心理学知识成功进行市场营销的案例，通过分析借鉴他们成功、失败的经验，不断提高营销人员的营销水平。如“海飞丝”成功运用名人、广告消费者的从众心理等促销策略实现企业盈利。又如星巴克体验式营销，通过感觉体验、情感体验、身体体验、社会特性体验等营造一个空间，感受浪漫、体验优良的品质、体现顾客品味。
最后，在营销实践中不断积累和发现新的心理学理论或其他学科知识，加以总结、反思为我们所用，达到事半功倍的效果。这次金融危机的爆发，使各国贸易保护主义有所抬头，我们要运用法律手段，保护知识产权，按照国际法惯例，注册商标，重信誉，守合同，防范法律风险，以实现企业盈利。
[关键词]心理效应 营销市场 应用
[中图分类号]B86 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）09-0132-02
改革开放以后，市场营销这一概念才真正引入中国。人们一方面学习西方国家百年的营销历史，一方面在借鉴西方的营销和管理理论的基础上，进行本土化研究，探讨适合当今社会发展的新的市场营销模式。
一、问题提出
市场营销是英文“marketing”一词翻译过来的，原意是指市场上的买卖活动。随着市场经济的发展，人们对市场营销的认识不断深化，产生了不同的市场营销概念。1985年，美国市场营销协会重新定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。”
传统营销观念向现代营销观念的转变。传统营销观念经历三个阶段：市场趋势是求大于供的卖方市场，坚持的是“生产什么，就卖什么”的思想，是一种重生产、轻营销，社会生产力相对落后的表现。以产品导向的企业致力于制造优良产品，过度迷恋于产品本身，“皇帝的女儿不愁嫁”“酒香不怕巷子深”，便是对产品观念最好的注解。1929年的经济危机，市场萧条，需求锐减，企业意识到即使有高质量的产品也未必能有市场，工作重心从生产环节转移到销售环节中来，形成了以推销观念为核心的营销指导思想。现代营销观是对传统营销观念的一次革命性的变革。市场产品供大于求，买方市场凸显，消费者自主选择商品成为可能，企业经营的重心不得不从自身转向消费者。在这种情况下，企业仅仅奉行市场营销观念满足个体消费者的需求是不够的，往往会导致资源浪费、环境污染。提出增加企业社会效益，发挥人力资源优势，生产高附加值产品，符合消费者的长远利益和社会的长远发展，实现企业利益和社会效益的同步发展。市场营销从个人到组织；从有形（产品）到无形（技术与服务）；从企业自身到注重市场、社会、消费者。现代社会营销观念正逐步被企业接受并付诸实践。心理学在市场营销中的应用是加大技术与服务的表现，只有重视技术和服务，这种应用才能成为必然和可能。
文献资料显示，心理学在市场营销中的应用有些论述，代表有宋亮的“浅谈社会心理学在市场营销中的应用”2008年《商场现代化》第6期，主要论述社会心理学理论在市场营销的每个阶段过程中的应用，包括商品调研、商品包装、宣传规划、商品规划、商品销售等过程。胡莹的“需要层次理论在市场营销中的应用”2008年《商场现代化》第5期，主要论述需要层次理论及其在制定市场营销策略中的应用。他们的论述都重视市场营销的前期（市场调研、需求等），对后期重视不够，特别签订合同之后。本研究在重视市场营销前期的同时，非常重视后期营销工作，结合企业营销实际提出此课题。
二、心理效应及应用
（一）晕轮效应也称光环效应
由于对一个人（事物）或人（事物）的某个特点有了好的印象，对与他相关的其他事物（特点）也会形成良好的印象。“情人眼里出西施”“爱屋及乌”等，在知觉他人时，人们往往根据少量的信息将人分为好或坏两种，如果认为某人是“好”的，则被一种好的光环所笼罩，赋予其一切好的品质。在市场营销中，发现《新闻联播》和《焦点访谈》节目的高权威性，以及在观众中产生的高满意度、高美誉度等特质，也会同时折射、晕化到节目前后播出的广告上。由于这种“光环效应”的作用，观众对播出的广告认可度、信赖度极高。这种优质节目与优秀品牌的良性互动，保证了招标时段广告收入的增加。如计算机行业老大深圳华为，如果能申请为其承担部分软件开发业务也是好的营销策略。
（二）首因效应——第一印象
第一印象是两个陌生人（事物）或企业第一次相见所产生的作用称之为首因效应。通常形成的有关事物的第一印象主要包含以下信息：产品的中心品质——漂亮、实用、价格昂贵、科技含量高。还可以理解为第一次为某企业开发产品；第一次承揽业务等，首因效应具有表面性、片面性等特征，不能准确把握对方的情况，但它影响后续交往和合作，首因效应在对商品调研、商品包装、宣传规划、特别是销售过程，有可能是一句话、一个动作给对方错误的判断，影响是巨大的。在对无形产品营销中，产品对消费者影响较小，但营销人员个性特征对消费者影响较大。营销人员应利用首因效应与消费者逐渐成为朋友，转变其消极态度，最终促成产品的销售。
（三）近因效应
所谓近因效应，指的是在交往过程中最近一次接触给人留下的印象对社会知觉者的影响作用。首因效应一般在新产品的知觉中起重要作用，而近因效应则在熟悉的产品（人）中起重要作用。也可以理解为陌生人与相熟的人。在经常接触、长期共事的人之间，彼此之间往往都将对方的最后一次印象作为认识与评价的依据，并常常使彼此的人际交往和人际关系发生质和量的变化。最近或最后的印象对人的认知有强烈的影响。在市场营销中，容易犯的错误是，认为合同已经签了，不用过多与消费者（企业）联系，项目（工程）完成直接交给他们就可以了，完全忘了近因效应，这次项目是完成了，但没有了下一次合作。
（四）定型效应——刻板印象
所谓“定型”，是指在人们头脑中存在的、关于某一类人的固定形象。定型效应，亦称社会刻板印象，指的是人们在见到他人时，会自觉地根据人的外表行为特征，结合自己头脑中的定型进行归类，来评价一个人。人头脑中存在的定型是人们以往经验的反映，但由于在各类人当中广泛存在着的差异性及社会发展变化的影响，同一类人的形象不可能是一样的，也不可能是固定不变的.即使是同一个人，在不同的时期和不同的环境下也会发生语言、行为甚至性格等方面的变化，所以，以不变的固定形象为依据去认识不断变化着的人们及其行为方式，显然会使认识出现偏差，导致作出错误的判断和决策。对于小企业市场营销，应明白消费者存在刻板印象，认为公司小实力弱，对技术服务持怀疑态度。以真诚态度把以前完成的成功合同介绍一下，以态度、行动和过硬技术打消顾虑，完成产品的销售。
三、应用的价值
首先，市场营销活动是一个过程，而不是某一阶段，利用好每个阶段，助力市场营销。在市场营销调研和预测阶段，运用心理学需要层次理论，研发产品，满足人们不同层次的需要；在制定营销时，不论是产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略都要充分考虑消费者（人）的因素。
其次，市场营销活动已从传统营销向现代社会市场营销观念转变，从注重企业自身向注重市场、企业、社会、顾客方向转变，更加注重人的因素和社会因素。人的动机、情绪、意向都影响消费心理和购买心理；社会文化发展带动时尚、流行的走向；人们的从众心理、炫耀心理决定钱袋子的走向。心理效应作为心理学的重要组成部分，有广泛的群众基础，它的应用可以化解企业市场营销过程应对人的因素和社会文化因素经验的不足。
再次，对企业市场营销人员进行培训。国内外有大量运用心理学知识成功进行市场营销的案例，通过分析借鉴他们成功、失败的经验，不断提高营销人员的营销水平。如“海飞丝”成功运用名人、广告消费者的从众心理等促销策略实现企业盈利。又如星巴克体验式营销，通过感觉体验、情感体验、身体体验、社会特性体验等营造一个空间，感受浪漫、体验优良的品质、体现顾客品味。
最后，在营销实践中不断积累和发现新的心理学理论或其他学科知识，加以总结、反思为我们所用，达到事半功倍的效果。这次金融危机的爆发，使各国贸易保护主义有所抬头，我们要运用法律手段，保护知识产权，按照国际法惯例，注册商标，重信誉，守合同，防范法律风险，以实现企业盈利。