旅游城市软实力构建的路径探讨

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  摘 要:网络作为一种信息和传播媒介的迅速兴起,使其成为旅游市场竞争的重要场所,也是旅游城市软实力的重要指标之一。旅游城市网络营销的首要措施是设计网页,网站信息的质量在旅游城市网络营销中发挥关键作用。文章选取大连和秦皇岛作为案例城市分析网络信息在旅游城市软实力建设中的角色,提出秦皇岛旅游软实力构建的方向和对策。
  关键词:信息 网络营销 秦皇岛
  中图分类号:F592.3 文献标识码:A
  文章编号:1004-4914(2011)11-011-02
  
  旅游城市軟实力是依托旅游资源而形成的强大吸引力,尤其要吸引旅游者、投资者和创业者的关注度。旅游城市软实力高低的表现之一是建立以强大信息流为保证的吸引系统。随着信息技术的迅速发展,网络成为众多旅游目的地发布旅游信息、引导消费的战略营销要地,而网站信息质量是否遵循旅游营销的特征是旅游目的地营销成败的关键。我国旅游目的地网络营销起步晚,但发展迅速。国家旅游业信息化建设的“金旅工程”启动以来,国家—省—市—企业四个级别的旅游电子商务逐渐与国际接轨,旅游官方网站开始重视和强化对旅游信息资源进行有效和深层次的加工,把信息资源转化为效益和财富。目前,旅游城市网络营销发展水平不平衡,探讨旅游城市网络营销成功的案例,对提高其他旅游目的地网络营销信息的传播,增强城市的旅游竞争力是一项有意义的研究,是进一步推动国家旅游信息整体建设的基础,也为旅游城市提升竞争力提供战略思考的空间。本文以两个滨海旅游城市——大连、①秦皇岛为例,分析旅游局开设的网站在旅游网络营销中的竞争力,进而探讨秦皇岛软实力建设的战略发展空间。
  一、旅游城市网络营销及信息评价体系
  旅游城市网络营销是以网络技术为基础和平台、由政府主导,众多企业参与具有整体性的一种旅游信息化建设。2009年,国家旅游局对包括大连、秦皇岛在内的50个旅游样本城市进行调研,结果显示国内游客消费呈现网络化特征,网络成为游客获得信息的首选媒介,有53.7%的游客通过网络平台获得旅游信息。②网络使旅游城市为消费者提供更具价值的旅游产品和服务信息,也是旅游者表达自身需求的平台。
  旅游城市网络营销是由不同层次(国家、省区市、城市、县等)、不同属性(政府、旅游企业、景点、游客)的营销机构和个体参与的一个相互关联与互动的系统,具有复杂性和整合功能。各地旅游局作为政府主管旅游的职能部门,在旅游信息提供,城市形象塑造,景区建设等项目中发挥着关键作用。旅游行业在市场上表现的首先是信息形态,其次才是实体形态。官方网站提供信息的权威性和整合性是其他旅游机构无法比拟的,因此成为旅游城市网络营销系统的核心。官方网站旅游资讯的状况反映当地政府和旅游管理部门对便民旅游和网上服务的重视度。
  政府官方旅游网站服务对象是多元的,具有整体性和系统性,是利用网络对各种旅游要素的有效整合,管理和旅游信息服务两个功能表现最为突出。管理业务网主要面向旅游内部行业管理服务,发布公告、新闻、统计数据、旅游企业和景点管理等信息,负责处理旅游行业内部的信息交换、信息统计、项目和行业管理等业务,其目的是帮助旅游局实现对当地旅游企业的营销管理。公共商务网具有旅游信息提供和服务的功能,主要为旅游消费者提供可信度高的最新资讯和旅游导航,负责提供信息发布、电子商务、客户服务和信息反馈平台等,其目的是增加目的地知名度,刺激游客消费。政府旅游网站两个层次的网络平台既是相对独立的,又是相互影响和渗透的。管理信息是一个城市旅游行业系统软环境的反映,增强旅游业的整体竞争优势,对于消费者而言代表着一个城市的软实力,会增强游客关注旅游信息和服务的意愿;而旅游信息和服务功能主要是满足游客需求,带动旅游网站管理功能的升级,使各旅游企业和相关机构从中受益。
  网页的界面设计为当前和预期的客户提供重要的信息,是营销的外在形式。界面设计主要包括场景和信息内容,即如何设计网站和网站呈现什么内容。网站内容的评价指标主要有信息的体验性、互动性、商务性和营销力。信息的体验性指为浏览者提供丰富和方便的信息,丰富的信息包括“吃、住、行、游、购”旅游六要素的相关信息,目的地的概况、地图和天气等,还包括旅行社信息、旅游日程安排。浏览者更方便地使用网站主要体现于语言的多版本支持和导航系统,如站内查询和信息搜索功能。信息的互动性体现于在线游客服务和咨询的及时反馈信息系统,通过留言系统等来解决与游客之间的沟通,信息的交互沟通是将游客和产品生产者,将政府和旅游行业的市场主体紧密联系在一起的重要途径,是政府网站亲和力的体现。信息的商务性特征主要体现在网站为游客提供实时有效旅游产品的价格信息,并且支持在线电子商务功能的能力,从宾馆、景区门票、交通工具、旅游线路、娱乐活动都可以预订。网站的营销力主要展现在网站对外营销,也就是让更多的旅游者访问并记住这个网站的能力,以该网站友情链接的网页数量作为衡量标准。
  二、旅游城市网络营销的案例分析:比较大连和秦皇岛旅游局官方网站
  隔海相望的大连和秦皇岛,同属1984年国务院批准的14个对外开放沿海城市,经过几十年的发展,无论是旅游业还是整体发展水平两个城市都出现了较大差距。大连以旅游业为主导产业而展开的招商引资取得了成功。大连旅游网是大连旅游局为旅游企业提供电子商务、为游客提供信息和服务,为大连开展营销系统的一部分,属于国家“金旅工程”的重点项目,是中国第一个旅游城市目的地营销系统的试点网站,2003年通过验收。其成功的经验值得总结和推广,与大连旅游资源相似的秦皇岛,借鉴意义尤为突出。
  城市旅游局网站的功能指向不同,发布信息的侧重点存在明显差异。旅游局网站应体现管理和旅游商务两个职能。大连旅游局网站重视旅游商务功能,即旅游产品的介绍和推广,同时提供单独的电子政务网。提供旅游政策、法规、政务动态、统计数据等信息。秦皇岛市旅游局网站重视管理职能,用一个网页整合了管理和旅游商务功能,信息集中在政策推广、法规介绍和政务动态,对于旅游产品的介绍和引导作用并不突出,仅把旅游指南作为网页中的一个专栏。这显然不利于旅游城市的网络营销和软实力的构建。
  两座城市电子政务网的整合效果不同。旅游局网站的电子政务工作是把旅游行业的利益主体(不同级别的旅游机构和各个旅游企业之间)通过网络系统进行整合并提供信息展示和交流的平台,可以节约利用各种有形和无形旅游资源。从信息的体验性而言,大连旅游局电子政务网的内容组织结构和导航更为清晰,信息量大。秦皇岛市关于旅游企业和从业人员的网上办公和办事环节的管理信息不强,旅游局整合旅游行业的职能没有在电子政务中显示出来。大连旅游局电子政务网具有搜索功能,从获取信息的方便性而言,有利于浏览者快速寻找有用信息。从信息互动性的角度而言,大连电子政务网设立网上办事、公众交流平台、咨询和投诉专栏,并且处于显要位置,甚至还有导游信息查询系统。秦皇岛旅游局网站缺乏相关信息。从网站的营销力分析,两个城市的网站都设立了友情链接,但从数量和类别上大连要多于秦皇岛的链接。
  两座城市旅游局官方网站在旅游服务方面提供的信息存在较大差异。旅游产品网络营销大部分围绕着旅游的六要素(游、购、娱、食、住、行)来组织。大连旅游局网站营销的主体功能是进行旅游产品的营销和服务,信息分类清晰,层次性强,便于浏览者寻找相关信息。网页标题栏开设了解大连、浪漫风光、乡村游、预订、美食、休闲娱乐、互动园地和精彩视频等,下面还分设了很多子专栏。网站滚动信息、精彩图片,俄、日、韩、英四种语言,咨询投诉和服务热线的平台都可以显示网站信息的体验性、有效性、互动性很强,尤其是信息的商务性服务很完备,有住宿、机票和船票的预订,网站的友情链接中有31个国内和港澳地区旅游网足以显示其网站的营销力。秦皇岛旅游局网站中设立了一个旅游指南专栏,只有交通查询和咨询热线提供了有效信息,语言也仅限中文,没有体现出旅游城市的服务和导航功能。
  三、启示和思考
  旅游网站的兴起和发展逐步改变旅游业传统的经营、管理和运作模式。实践证明,依据营销理论整合信息,尊重客户需求是旅游城市网络营销成功的前提和保障。大连旅游网在2003年通过验收,巧合的是同一年大连旅游企业得到了平稳较快发展,2007年大连旅游企业盈利,利润为1.69亿元。③诚然,大连是辽宁省内第二大城市,是中国的副省级城市,具有较强的区位和政策优势。然而,以观念创新为特征的城市软实力建设是大连发展的助力,尤其是网络城市营销成本低,见效快。用旅游网络营销的优势发展旅游行业无须太多的资金、政策等优势,需要的只是思维和观念的变革,这无疑对秦皇岛谋划“旅游立市”战略提供借鉴意义。
  1.市场调研与理论研究相结合优化旅游网站。旅游网站的建设和管理是一个系统工程,具有整体性和渐进性的特征。计算机专业的人员只能提供技术支持,而探寻网站信息所反映的逻辑关系需要的是旅游行业的专家学者提供理论视野,需要了解旅游企业和旅游从业人员的需求和意见,需要了解消费者的需求,更需要旅游管理部门的工作人员对国内优秀旅游城市网络建设、国外较为成熟的旅游目的地网络营销进行调研,总结经验,进一步优化和改进以网站建设为外在形式的旅游目的地网络营销。因为信息不仅仅是客观的,还是主观的,提供符合用户心理和知识结构的信息才更吸引消费者。在信息的体验、有效性、互动性、商务性方面创造优势和竞争力。设计旅游个性化体验的方案,挖掘消费者的潜在需求,用富有感染力的语言和具有体验性的图片才能使浏览者印象深刻。
  2.变革观念,进一步提升网络营销系统。旅游网络营销面对的是看不见的客户,为游客提供价有所值的旅游服务,有亲和力的信息是营销成功的关键。只有变革观念才会找到差距,只要有以需求为导向的意识,就不难建立具有吸引力的网络营销系统。秦皇岛市应分别设立旅游电子政务网与旅游咨询网,突出旅游信息整合的功能,进一步优化电子政务网的职能。旅游网络营销系统的提升将不仅刺激旅游业的发展,还有利于旅游目的地软实力的建设。旅游行业实现便捷的公开的网络管理会促使旅游相关部门操作的规范化和网络化。包括旅游企业、游客等在内的多元利益主体的信息以政府网站为平台進行交流,有利于旅游城市整体形象和文化环境的塑造,最终提升整个城市在旅游行业中的竞争力和竞争优势。
  [本文是秦皇岛市社科联2011年社会科学重点应用性课题《秦皇岛旅游产业发展的路径研究》(项目编号:201105186)的研究成果。]
  
  注释:
  ①刘绍华,路紫.浅议旅游目的地营销系统的区域整合功能——以大连旅游网为例[J].旅游学刊,2004,19(2):84-88.
  ②中国旅游研究院.2009年中国旅游经济运行分析与2010年发展预测[M].北京:中国旅游出版社,2010:205.
  ③高峻.中国城市旅游发展报告[R],北京:中国旅游出版社,2009:220
  (作者单位:燕山大学文法学院 河北秦皇岛 066004)
  (责编:李雪)
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