论文部分内容阅读
笔者在向某直销公司资深经理咨询“直销与传销有何区别”时，这位经理直言相告：“直销就是传销。在内地称直销，在我国台湾地区叫传销……”如此回答，让笔者茫然：不知道政府为什么要扶持正规直销，打击非法传销？
20世纪90年代，传销模式登陆内地市场时，顿时在大江南北掀起了一股狂潮，一些不法分子乘机以高额回报为诱饵，演绎了一幕幕人间悲剧，在大众心中留下了非常惨痛的记忆。虽然现在时间已推移了七年，然而非法传销的“魔影”并没有被灭绝，时时可窥见沉渣泛起。
因此，在拥有13亿消费者的偌大市场上，虽然直销随着“直销条例”的诞生而被确认为合法，但直销是否被公众所认同，笔者认为非常有必要进行深入地探讨。
首先来认识直销，它的精髓在于一个“直”字，从生产者手里直接将产品销售给消费者，省略了中间的许多环节而使生产销售成本大幅度下降，以最低的价格让消费者受益；在消费过程中，消费者以自身受益的感觉（使用产品的效果）分享给其他人，让他们也一起来受益，生产者就支付消费者一定额度的酬金，以示感谢。从某种意义上来讲，该消费者其实就具有了双重身份。
在此定义下的直销，无论何种产品（含服务），其价格应该是大大低于市场同类产品的。然而，在现实生活中，不论哪家直销公司的，也不论哪种产品，其价格均远远高于市场同类产品，使广大的消费者无法理解，更无法接受。
笔者认为，直销产品价格居高不下的主要原因是某些公司为了分割和占领市场，利用高额回报引诱众多求财者为其实施“网络倍增”，因此不惜从销售全额中划拨出48%～52%，按等级分配给业务员；划拨6%给专卖店作营运补贴；另划拨1%～4%作为高级经理以上级别的“领导者”年终奖励。为了使比例中的每一个百分点的金额更具诱惑力，这些公司炮制出来的产品定价，比传统销售中的产品价格高出许多：因为传统产品的价格受国家物价管理部门的指导和调控，而直销产品的价格是由本公司根据市场以及自身的需要随时变动的。
（评委注：红色标注的部分其实并不符合实际情况，因为目前市场上销售的正规直销公司的产品价格都经过了国家物价局的核实。）
然而，价格定位的自由化还不足以说明其问题的全部本质，要弄清现行操作模式是真正的直销还是变相传销，应看其具体如何运作。
在未探讨此问题之前，让我们先来学习一下国家对传销或变相传销的界定。以下是发表于2003年12月第23期《大地》杂志上第36～37页《国家工商局：任何时候都不允许非法传销》一文中的两段摘录：
摘录之一：
据国家工商行政管理总局官员介绍，传销或变相传销行为的特征主要有：
经营者通过发展人员，组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间上线从下线的营销业绩中提取报酬的；
参加者通过交纳入门费或以认购商品（含服务）等变相交纳入门费的方式，取得加入，介绍或发展他人加入的资格，并以此获得回报；
先参加者从发展的下线成员所交纳费用中获取收益，且收益数额由其加入的先后顺序决定的；
……
摘录之二：
国家工商总局公平交易局局长刘佩智说，非法传销活动存在的基础是以高额回报为诱饵，不断招募参加者。这些参加者需支付入会费或购买产品，并为经营者不断发展“下线”，从而形成金字塔式的推销结构……
接下来我们粗略剖析现行直销操作模式：
一旦你看中了某个直销公司并想加入其行列的话，首先得认购该公司的产品，理由很简单，你没有使用过公司的产品凭什么向别人推荐。不过不要求一次到位，可以分期购买。当你认购产品的金额累积到公司规定的额度时（此规定各公司不同）才被认定为具备了业务员资格：第一，有权享受奖金的分配（亦称为“折扣”）；第二，有资格推荐新人（此时开始建立自己的团队）。
为了开展业务需要，业务员自费参加各种“培训”。培训的内容大致是：
1.造梦（成功人士介绍“成功经验”，诱导新人大量“造梦”，全力以赴“梦想成真”）；
2.复制（传授“成功八步”，沿袭上线各种方法）；
3.灌输“秘籍”（教会如何利用演示等方法在顾客中建立可信赖印象）。
当业务员开始发展自己的“下线”时，通常有两种方法：一种是“横向发展”，即以自己为核心，是所有新参加者的直接推荐人。这样每发展一个人，就可从其认购产品的全额中获得一份奖金，奖金的数额随业务员的级别而定。
一种叫“纵深发展”，即排列网络，建立塔式结构的团队，并且无限制地向下延伸。这种做法可使自己的级别不断地晋升，但奖金的获取没有前一种来得快。
每一位新参加者认购产品的金额中，有48%～52%由公司按级别分配给推荐人以上的各级“上线”，进行“奖金瓜分”。当新参加者买满规定的金额后，也允许去发展“下线”，并且从“下线”认购产品的金额中“享受”到一部分“奖金”。发展得越多，获得的奖金越多，这就是直销行业中代代相传的“多劳多得”。
随着业务员业绩的攀升（业绩终身累积）级别也在不断地提高，同时也将他的“上线”不断地推向更高级别。无论何时或何种情况，“上线”始终位居“塔顶”，始终是下线的“恩人”、“领导”（或称业务指导）。所以不管“下线”多少代，“下线”始终应感恩于“上线”，因为是“上线”将他带上这条“致富路”，使他“财源滚滚”；因为是“上线”将他带入这个温馨的团队，使他的才华得以施展且不断提升（至少在“业务培训课”中是如此教导大家的）。不管“下线”多少代，“上线”有权（理所当然地）占有“下线”业绩中的一部分。即使“上线”不参与销售产品，也坐享其成，这就是我们所说的“团队计酬”。
（评委注：其实，直销奖励制度中，还有“超越”、“脱离”、“紧缩”等约束，因此即便是做到最高级别，上级也并不是可以坐享其成的。况且，“劳”不应该只指销售，维护、培训自己的团队，也是上级们非常重要的工作，而且这些工作并不比销售的强度小。）
笔者就见到过这样一位“开塔元勋”，在沟通和鼓励新人时“现身说法”地表白：“你看，我就是不做（注：指推销产品），每月照样也拿几千元。”
这种世袭式的无休止取酬和不合情理的分配方式，一方面造成直销产品价格定位居高不下，另一方面也使得直销业的发展势必出现畸形。因为这种方式直接刺激一部分心术不正的人寻觅歪门邪道，不顾一切地去实现其“不理性”也“不人性”的心愿。其结果是损人害己。
层层剥去直销外衣，可以斗胆地说，现行的“直销运行模式”与1998年国家“禁传”以前的传销运行模式相比较，除了拥有“专卖店”之外，其余均雷同，与国家工商局官员所列的特征完全相吻合。
各公司所不同的仅在于“市场发展计划”（亦称“奖金分配制度”）有大小高低之区别。这些区别不过是用来吸引新人参加其公司，说白了也是出于抢占市场，拉人头建网络之需要，好让自己队伍庞大而一统天下。
笔者在近期（2004年12月13日）听过这样一堂由某公司专卖店组织的专职讲师讲的课，讲师在传达公司总裁的“心愿”时说：“希望在短期内，让全国50%的人成为公司的人，100%的人使用公司的产品。”
在直销公司高层领导人的心目中非常清楚现行直销模式属于什么性质的行为，正因为如此，在2004年9月“厦门会议”前后，政府加大力度打击传销和变相传销期间，几乎所有的公司都取消了大大小小的“培训”，并且层层叮嘱各地专卖店谨慎行事，只字不提公司制度，以免惹来不必要的麻烦。
如此欲盖弥彰，不正是昭然若揭吗？
其实作为老百姓，非常希望有更符合国情、更符合民情的营销模式出现。这种模式应该是能够使纯粹的消费者得到质优价廉的产品；使社会富余劳动力获得创业的机会；使有才华的人得到施展的平台。而这种机会，应该永远公平、公正及合理，绝对不应该有上、下线之分，更不应该出现“塔式结构”的团队。
（疑问一：世界上有永远公平、公正、公开的事业机会吗？疑问二：在一个公司中，总裁是不是高高在上，下面设有几名副总裁、再下面设部门经理……最后是一大群普通员工，这是不是塔式结构？）
直销与传销，笔者认为在名字或称谓上并无研究价值，但在操作模式上却大有文章。公众讲究的是实际内容；认的是一个真理；期盼的是通过“直销法规”的出台，认真地整顿、规范、引导和管理直销行业，使所有的消费者都能获得实惠的机会—真正地从生产商免去所有变相的中间环节而使廉价的优质产品直接进入需要的家庭，这也是每个直销员所衷心希望的，因为他们本身也是消费者。
善良美好的期盼可否实现，公众最终是否认同直销，关键全在于惊人的价位及塔式结构的团队的现状能否改变！笔者关心的话题也仅此而已。
评审意见
这篇稿子是“万元征稿”最后一篇二等奖稿件，因为问题太多，因此评审直接将有问题的内容标注为红色并加粗，下面括号内直接作了点评。
其实，在“万元征稿”中这类“打击直/传销”的稿件是非常多的，本篇已经算是比较客观之作，将它选为“二等奖”，一是《经贸世界》委托评委不要仅选择为直销行业粉饰太平的稿子；二是目前大众对于直销的看法，几乎也就是本文中的观点。
本文写于去年底，当时国家关于直销行业监管的一些政策还未出台，不过，目前国家已经全面禁止了“多层次奖金”和“团队计酬”，作者在文章最后表达的“心愿”也算是在政策上得到了实现。
由此可见，正规多层次直销的理念在内地市场远远没有普及，除了公司和直销员要加强自律外，业界要做的事情其实也任重而道远……
20世纪90年代，传销模式登陆内地市场时，顿时在大江南北掀起了一股狂潮，一些不法分子乘机以高额回报为诱饵，演绎了一幕幕人间悲剧，在大众心中留下了非常惨痛的记忆。虽然现在时间已推移了七年，然而非法传销的“魔影”并没有被灭绝，时时可窥见沉渣泛起。
因此，在拥有13亿消费者的偌大市场上，虽然直销随着“直销条例”的诞生而被确认为合法，但直销是否被公众所认同，笔者认为非常有必要进行深入地探讨。
首先来认识直销，它的精髓在于一个“直”字，从生产者手里直接将产品销售给消费者，省略了中间的许多环节而使生产销售成本大幅度下降，以最低的价格让消费者受益；在消费过程中，消费者以自身受益的感觉（使用产品的效果）分享给其他人，让他们也一起来受益，生产者就支付消费者一定额度的酬金，以示感谢。从某种意义上来讲，该消费者其实就具有了双重身份。
在此定义下的直销，无论何种产品（含服务），其价格应该是大大低于市场同类产品的。然而，在现实生活中，不论哪家直销公司的，也不论哪种产品，其价格均远远高于市场同类产品，使广大的消费者无法理解，更无法接受。
笔者认为，直销产品价格居高不下的主要原因是某些公司为了分割和占领市场，利用高额回报引诱众多求财者为其实施“网络倍增”，因此不惜从销售全额中划拨出48%～52%，按等级分配给业务员；划拨6%给专卖店作营运补贴；另划拨1%～4%作为高级经理以上级别的“领导者”年终奖励。为了使比例中的每一个百分点的金额更具诱惑力，这些公司炮制出来的产品定价，比传统销售中的产品价格高出许多：因为传统产品的价格受国家物价管理部门的指导和调控，而直销产品的价格是由本公司根据市场以及自身的需要随时变动的。
（评委注：红色标注的部分其实并不符合实际情况，因为目前市场上销售的正规直销公司的产品价格都经过了国家物价局的核实。）
然而，价格定位的自由化还不足以说明其问题的全部本质，要弄清现行操作模式是真正的直销还是变相传销，应看其具体如何运作。
在未探讨此问题之前，让我们先来学习一下国家对传销或变相传销的界定。以下是发表于2003年12月第23期《大地》杂志上第36～37页《国家工商局：任何时候都不允许非法传销》一文中的两段摘录：
摘录之一：
据国家工商行政管理总局官员介绍，传销或变相传销行为的特征主要有：
经营者通过发展人员，组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间上线从下线的营销业绩中提取报酬的；
参加者通过交纳入门费或以认购商品（含服务）等变相交纳入门费的方式，取得加入，介绍或发展他人加入的资格，并以此获得回报；
先参加者从发展的下线成员所交纳费用中获取收益，且收益数额由其加入的先后顺序决定的；
……
摘录之二：
国家工商总局公平交易局局长刘佩智说，非法传销活动存在的基础是以高额回报为诱饵，不断招募参加者。这些参加者需支付入会费或购买产品，并为经营者不断发展“下线”，从而形成金字塔式的推销结构……
接下来我们粗略剖析现行直销操作模式：
一旦你看中了某个直销公司并想加入其行列的话，首先得认购该公司的产品，理由很简单，你没有使用过公司的产品凭什么向别人推荐。不过不要求一次到位，可以分期购买。当你认购产品的金额累积到公司规定的额度时（此规定各公司不同）才被认定为具备了业务员资格：第一，有权享受奖金的分配（亦称为“折扣”）；第二，有资格推荐新人（此时开始建立自己的团队）。
为了开展业务需要，业务员自费参加各种“培训”。培训的内容大致是：
1.造梦（成功人士介绍“成功经验”，诱导新人大量“造梦”，全力以赴“梦想成真”）；
2.复制（传授“成功八步”，沿袭上线各种方法）；
3.灌输“秘籍”（教会如何利用演示等方法在顾客中建立可信赖印象）。
当业务员开始发展自己的“下线”时，通常有两种方法：一种是“横向发展”，即以自己为核心，是所有新参加者的直接推荐人。这样每发展一个人，就可从其认购产品的全额中获得一份奖金，奖金的数额随业务员的级别而定。
一种叫“纵深发展”，即排列网络，建立塔式结构的团队，并且无限制地向下延伸。这种做法可使自己的级别不断地晋升，但奖金的获取没有前一种来得快。
每一位新参加者认购产品的金额中，有48%～52%由公司按级别分配给推荐人以上的各级“上线”，进行“奖金瓜分”。当新参加者买满规定的金额后，也允许去发展“下线”，并且从“下线”认购产品的金额中“享受”到一部分“奖金”。发展得越多，获得的奖金越多，这就是直销行业中代代相传的“多劳多得”。
随着业务员业绩的攀升（业绩终身累积）级别也在不断地提高，同时也将他的“上线”不断地推向更高级别。无论何时或何种情况，“上线”始终位居“塔顶”，始终是下线的“恩人”、“领导”（或称业务指导）。所以不管“下线”多少代，“下线”始终应感恩于“上线”，因为是“上线”将他带上这条“致富路”，使他“财源滚滚”；因为是“上线”将他带入这个温馨的团队，使他的才华得以施展且不断提升（至少在“业务培训课”中是如此教导大家的）。不管“下线”多少代，“上线”有权（理所当然地）占有“下线”业绩中的一部分。即使“上线”不参与销售产品，也坐享其成，这就是我们所说的“团队计酬”。
（评委注：其实，直销奖励制度中，还有“超越”、“脱离”、“紧缩”等约束，因此即便是做到最高级别，上级也并不是可以坐享其成的。况且，“劳”不应该只指销售，维护、培训自己的团队，也是上级们非常重要的工作，而且这些工作并不比销售的强度小。）
笔者就见到过这样一位“开塔元勋”，在沟通和鼓励新人时“现身说法”地表白：“你看，我就是不做（注：指推销产品），每月照样也拿几千元。”
这种世袭式的无休止取酬和不合情理的分配方式，一方面造成直销产品价格定位居高不下，另一方面也使得直销业的发展势必出现畸形。因为这种方式直接刺激一部分心术不正的人寻觅歪门邪道，不顾一切地去实现其“不理性”也“不人性”的心愿。其结果是损人害己。
层层剥去直销外衣，可以斗胆地说，现行的“直销运行模式”与1998年国家“禁传”以前的传销运行模式相比较，除了拥有“专卖店”之外，其余均雷同，与国家工商局官员所列的特征完全相吻合。
各公司所不同的仅在于“市场发展计划”（亦称“奖金分配制度”）有大小高低之区别。这些区别不过是用来吸引新人参加其公司，说白了也是出于抢占市场，拉人头建网络之需要，好让自己队伍庞大而一统天下。
笔者在近期（2004年12月13日）听过这样一堂由某公司专卖店组织的专职讲师讲的课，讲师在传达公司总裁的“心愿”时说：“希望在短期内，让全国50%的人成为公司的人，100%的人使用公司的产品。”
在直销公司高层领导人的心目中非常清楚现行直销模式属于什么性质的行为，正因为如此，在2004年9月“厦门会议”前后，政府加大力度打击传销和变相传销期间，几乎所有的公司都取消了大大小小的“培训”，并且层层叮嘱各地专卖店谨慎行事，只字不提公司制度，以免惹来不必要的麻烦。
如此欲盖弥彰，不正是昭然若揭吗？
其实作为老百姓，非常希望有更符合国情、更符合民情的营销模式出现。这种模式应该是能够使纯粹的消费者得到质优价廉的产品；使社会富余劳动力获得创业的机会；使有才华的人得到施展的平台。而这种机会，应该永远公平、公正及合理，绝对不应该有上、下线之分，更不应该出现“塔式结构”的团队。
（疑问一：世界上有永远公平、公正、公开的事业机会吗？疑问二：在一个公司中，总裁是不是高高在上，下面设有几名副总裁、再下面设部门经理……最后是一大群普通员工，这是不是塔式结构？）
直销与传销，笔者认为在名字或称谓上并无研究价值，但在操作模式上却大有文章。公众讲究的是实际内容；认的是一个真理；期盼的是通过“直销法规”的出台，认真地整顿、规范、引导和管理直销行业，使所有的消费者都能获得实惠的机会—真正地从生产商免去所有变相的中间环节而使廉价的优质产品直接进入需要的家庭，这也是每个直销员所衷心希望的，因为他们本身也是消费者。
善良美好的期盼可否实现，公众最终是否认同直销，关键全在于惊人的价位及塔式结构的团队的现状能否改变！笔者关心的话题也仅此而已。
评审意见
这篇稿子是“万元征稿”最后一篇二等奖稿件，因为问题太多，因此评审直接将有问题的内容标注为红色并加粗，下面括号内直接作了点评。
其实，在“万元征稿”中这类“打击直/传销”的稿件是非常多的，本篇已经算是比较客观之作，将它选为“二等奖”，一是《经贸世界》委托评委不要仅选择为直销行业粉饰太平的稿子；二是目前大众对于直销的看法，几乎也就是本文中的观点。
本文写于去年底，当时国家关于直销行业监管的一些政策还未出台，不过，目前国家已经全面禁止了“多层次奖金”和“团队计酬”，作者在文章最后表达的“心愿”也算是在政策上得到了实现。
由此可见，正规多层次直销的理念在内地市场远远没有普及，除了公司和直销员要加强自律外，业界要做的事情其实也任重而道远……