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第一期：上市准备
一、高血压市场评判：商机还是黑洞
关于高血压市场，有以下相关数据和资料：
1．中国是高血压大国，高血压人口为1.3亿(2000年数据)，占成年人口比例的20％，远远超过肝病、糖尿病、肿瘤等疾病。
2．高血压、高血脂(长安长清主治的两项)是心脑血管疾病的基础，在全世界每年夺去2400万人的生命，并使上千万人偏瘫致残。
3．高血压直接导致冠心病、脑中风、尿毒症等疾病。
4．高血压处方药第一品牌为“降压O号”，每年销售5000万～6000万盒，但国家规定此类药品严禁刊登广告。
5．高血压保健品批准的批号最少，2000年才有第一个批号，目前在市场运作的产品寥寥，拥有“高血压、高血脂”两项功能的产品更少。
6．北京高血压人口约150万～200万，其中长期服药者约55万人。
赵强：中国高血压这么大的市场，没有一个领军的保健品是不正常的。事实上，高血压药品严禁做广告给高血压保健品留下了巨大的市场空间。降压O号一年5000万盒的销量，你抢1／5就是1000万盒，每盒赚1O块钱就是1亿元利润。市场足够大，机会足够好，关键看如何做。
陈国云：高血压、高血脂人口每年以；300万的速度增长，抢占这个市场是抢占了一个利润前景很大的市场。高血压降不降是硬指标，没效果是骗不住人的。只要你真能降压，为什么会卖不好?除非策划不合格。
刘晓敏：高血压保健品没有大品牌、大运作，可能潜伏着一个“市场黑洞”。高血压患者不敢轻易自己购买药物，而是听医生的，但医生不会说吃保健品，所以降压的保健品不一定容易生存。
崔巍：现代营销中广告的作用超出想象。由于医生治疗高血压必须让患者吃西药，而且要“联合用药”，并且终身不能停药——还不能保证有效，这给中医类调压保健品的发展留下了很大的生存空间。高血压的市场黑洞不是来自市场上，而是来自启动方案、产品功效。如果产品效果出色，只要能“炸”开市场，销售空间就会完全打开。
二、营销策划直击
保健品每一次突破，都源于营销模式的创新，然而创新也带来风险，追求稳健，继承先进经验．首先立于不败之地，同样是成功营销的秘诀。
“长安长清”颐养茶策划蓄势达两年之久，策划内容包括：
1．商标名称长安长清。
理由，取意“血压长安，血脂长清，健康长存”之意。
赵强：产品取名是策划重中之重的事。降压类保健品能不能做大，一靠功能，二靠品牌。“长安长清”这个商标一含功能，二含品牌，据说在调查中普遍认为是似曾相识的大品牌，借了别人之势，大气、容易记忆。
2．剂型，茶(实为冲剂茶)。
理由：保健茶的感觉安全，避免过多药的感觉，尝试门槛低。
陈国云：药茶是国粹，为中老年人所喜爱。保健茶兼顾功效和安全双重特性，同时容易成为长期服用的理由。若报批“胶囊”，药的感觉强烈，惠者不敢轻易服用，且对功效要求高，容易苛求降压效果，产生不利口碑，另外与处方药形成直接竞争，风险加大。
3．定价，暂定单价88元，15天／盒。
理由：市场上降脂产品价格普遍在150元以上，“长安长清”也有降脂的功能，在对降压患者的价格调查中，普遍认为在100元～120元／盒能够接受，考虑到长期服用的压力，选择5．8元／日的价格容易启动。之后，可能考虑平价装和礼品装。
刘晓敏：我认为这个价格定低了，至少要定在128元以上，因为开盘时神秘感强，只要声势造起来，形成“改变患者命运，带来极大期望的产品”的印象，患者不会太在意价格。而在一定时期后可以降低价格或出平价装，使长期服用者能承受。
理由：绿色是中老年人喜欢的颜色，以叶子为底纹突出商标，简单、大气，利于终端展示。颜色稍显深邃，能体现价位感，要求表现价位为200元。
易华：评价包装主要看三点：(1)品类感：不能做成“茶”像饮料，也不能做成“药”让人不敢吃，这点“长安长清”达到了；(2)亲和力：采用绿色不够大胆和有创意，但安全有亲和力，我看了“长安长清”未采用的其他一些包装，其实更有创意和品位，但据说发现不符合中老年人口味；(3)终端陈列醒目：这点做得不错，突出了“LOGO”，弱化图案创意，没有花里胡哨的东西。
5．样板市场选择，北京市场。
理由“中心开花”原理。北京市场成功，首先会迅速获得较大利润，同时如果全国招商将一呼百应，此外公司营销操盘者熟悉北京市场，曾有多次成功经历，而选择二级城市，即使成功，原始积累也微薄，仍要再做北京。
崔巍：对“长安长清”首先启动北京市场我持保留态度。北京如能迅速启动当然是最佳方案，但启动北京成本太高，而且北京市场为兵家必争之地，竞争激烈。健之路作为新公司资金实力并不强大，一旦遭受挫折几乎没有翻身机会；而选二级城市成败都有回旋余地，尚可东山再起。
6．销售预备“长安长清”养生操。从2004年7月开始，由中国老年保健协会养生促进委员会推广的“长安长清”养生操，开始在北京各大公园和社区大力推广开来，北京电视台和北京广播电台都予以报道关注(详见附件)。
理由：做中老年产品，公园和社区是第二战场。产品上市前先以养生操入手切入公园、社区，通过公益性的推广，一是零成本提高产品知名度和形象，二是投石问路，为进入公园和社区的网络，深挖销售打基础。
刘晓敏：养生操的推广是一个营销竞点。企业在公园中推广体操不是什么创新，但产品没有上市先推广体操却是创新，一来预热市场，打开知名度，而且几乎不花钱；二来有利于开发渠道。提着产品进公园去社区，人家不会理你或者门槛很高，但老年协会推广体操障碍就小多了。以体操为纽带，处理得好能建立一个大的消费群体。
7．企划预备，以“高血压高血脂防治研究小组”的名义，由出版社出版发行正规出版物——《战胜高血压、高血脂走进健康门——心脑血管“长安长清”健康宝书》。本书不是广告书，要力争成为畅销书，投入费用进行大力推广，在书店、书摊和公园、社区全面销售。
理由：书的内容对于心脑血管病患者通俗、实用，产品部分融在其中，恰如其分合理阐述，通过此书达到潜移默化的隐性传播作用，引导产品需求。
赵强：企业出书不是新鲜事，但这些广告书大多用来当宣传单白送，或者放在终端证明可信度。“长安长清”的《走进健康门》却是用来“卖”的，如果发行成功绝对是一个重大突破。它至少能达到三个目的：(1)零成本广告。书只要能卖出去，成本就收回来了，由于产品尚未上市，也降低了广告嫌疑，而且书的推广竞争没那么激烈。(2)极大地增加信任度，可与广告呼应。只要书能卖出去，不用广告就能带来销售，而且人们对花钱买的书比白送的书珍惜得多，信任得多。(3)拓展社区。通过销售书而不是产品，是较为公益和隐蔽的推广方式，容易为人接受。书接受了，产品再跟进就容易得多。不过，想法虽好，关键是书要支持，符合畅销书原则，否则就只能当作大宣传单了。
8.广告攻坚战，发布媒体选择《北京晚报》、《北京娱乐信报》，版面为半版、整版结合，发布频次为1次／周／报。
理由：《晚报》为北京平面媒体制高点，读者年龄结构偏老年，发行量60万～70万份，《信报》近一年迅速崛起，已从娱乐报过渡到文化休闲报，其文化品位越来越受到中老年人喜爱。
崔巍：保健品打北京最要命的是广告费，《北京晚报》一整版要十几万元，打下去没有效果谁也挺不住。这是核心战役，也是风险最大的战役，推广养生操、书其实都是为此打伏笔，减轻广告压力。选择《晚报》、《信报》是正确的，问题就是价格太高，所以广告必须非常出色，否则一般产品启动周期至少3个月，如果回款跟不上资金链就会断裂，前功尽弃。
赵强：我不赞成选择《信报》。要选就选《晚报》，要投就投整版，风险大也要做。整版气势磅礴，信任度最高，启动速度最快。对保健品，消费者信就信了，不信就一点儿戏都没有，细水长流的做法成本更高、风险更大。做整版两个月之内胜负就见分晓，如果失败，短痛也比长痛强。
9销售预计(回款)：第一个月50万元，第二个月100万元，第三个月120万元。
理由北京约有近200万高血压人口，市区至少有100万，如果其中5％开始服用，一人一盒回款就有300万元。上市之初产品未被完全接受，媒体没有放开，故预测要更保守一些。随着广告深入，销售逐步放大，渠道日益深化，预计明年初月销售可攀升至150万元～200万元。
刘晓敏：北京保健品销售，1OO万元是个“坎儿”，上不去就上不去了。高血压市场有多大，销售没有开始都是猜测。高血压市场打开后，如果逐渐再开拓高血脂市场，两方面加起来回款会有比较大的增长。
三、大势影响评判
有关保健品大势的一些资料如下。
1．1995年起，由“鳖精无鳖”引发的保健品第一次危机，使保健品跌入第一个谷底。中华鳖精、延生护宝、505神功元气袋等第一代保健品应声而倒。保健品年销售总额跌至100多亿元。只有能明确衡量效果的减肥品一枝独秀，美福乐、康尔寿红遍全国。
2．脑白金奇迹与补钙热彻底结束保健品的第一次低谷。2001年，保健品市场总额达到空前的600亿元。
3．随着照搬脑白金模式的“黄金搭档”无功而返、保健品常青树减肥品几乎全军覆没，保健品市场迎来第二次大跌，销售总额跌到200亿元。
“长安长清”在目前保健品行业低潮时期上市，会不会被行业市场大势所拖累？
赵强：保健品的危机其实是信用的危机，是信用透支。高血压保健品基本是块处女地，还没人大折腾过，所以无所谓信用危机。比如肿瘤类保健品，灵芝孢子粉一出人们就信了，但现在可能出什么人们都不信。“长安长清”现在抢了这个市场的先机，这是有利的。
刘晓敏：和股市一样，要“轻大盘，重个股”。1996年保健品大滑坡，也正是美福乐、康尔寿崛起的时候。越是弱势，那种能衡量出效果的产品越活得下来；越是大势好的时候，所谓的概念产品越容易做大。
陈国云：我们的排毒养颜胶囊也是弱势中崛起的。关键是概念好、效果明确，有需求就有市场，大势只是事后分析用的。
崔巍：我认为不能不考虑大势影响。当年补钙产品700家企业每家都赚钱，现在就只有几家赚钱。当然大势不好时其他广告信息干扰也少了，新产品容易凸显出来。
一、高血压市场评判：商机还是黑洞
关于高血压市场，有以下相关数据和资料：
1．中国是高血压大国，高血压人口为1.3亿(2000年数据)，占成年人口比例的20％，远远超过肝病、糖尿病、肿瘤等疾病。
2．高血压、高血脂(长安长清主治的两项)是心脑血管疾病的基础，在全世界每年夺去2400万人的生命，并使上千万人偏瘫致残。
3．高血压直接导致冠心病、脑中风、尿毒症等疾病。
4．高血压处方药第一品牌为“降压O号”，每年销售5000万～6000万盒，但国家规定此类药品严禁刊登广告。
5．高血压保健品批准的批号最少，2000年才有第一个批号，目前在市场运作的产品寥寥，拥有“高血压、高血脂”两项功能的产品更少。
6．北京高血压人口约150万～200万，其中长期服药者约55万人。
赵强：中国高血压这么大的市场，没有一个领军的保健品是不正常的。事实上，高血压药品严禁做广告给高血压保健品留下了巨大的市场空间。降压O号一年5000万盒的销量，你抢1／5就是1000万盒，每盒赚1O块钱就是1亿元利润。市场足够大，机会足够好，关键看如何做。
陈国云：高血压、高血脂人口每年以；300万的速度增长，抢占这个市场是抢占了一个利润前景很大的市场。高血压降不降是硬指标，没效果是骗不住人的。只要你真能降压，为什么会卖不好?除非策划不合格。
刘晓敏：高血压保健品没有大品牌、大运作，可能潜伏着一个“市场黑洞”。高血压患者不敢轻易自己购买药物，而是听医生的，但医生不会说吃保健品，所以降压的保健品不一定容易生存。
崔巍：现代营销中广告的作用超出想象。由于医生治疗高血压必须让患者吃西药，而且要“联合用药”，并且终身不能停药——还不能保证有效，这给中医类调压保健品的发展留下了很大的生存空间。高血压的市场黑洞不是来自市场上，而是来自启动方案、产品功效。如果产品效果出色，只要能“炸”开市场，销售空间就会完全打开。
二、营销策划直击
保健品每一次突破，都源于营销模式的创新，然而创新也带来风险，追求稳健，继承先进经验．首先立于不败之地，同样是成功营销的秘诀。
“长安长清”颐养茶策划蓄势达两年之久，策划内容包括：
1．商标名称长安长清。
理由，取意“血压长安，血脂长清，健康长存”之意。
赵强：产品取名是策划重中之重的事。降压类保健品能不能做大，一靠功能，二靠品牌。“长安长清”这个商标一含功能，二含品牌，据说在调查中普遍认为是似曾相识的大品牌，借了别人之势，大气、容易记忆。
2．剂型，茶(实为冲剂茶)。
理由：保健茶的感觉安全，避免过多药的感觉，尝试门槛低。
陈国云：药茶是国粹，为中老年人所喜爱。保健茶兼顾功效和安全双重特性，同时容易成为长期服用的理由。若报批“胶囊”，药的感觉强烈，惠者不敢轻易服用，且对功效要求高，容易苛求降压效果，产生不利口碑，另外与处方药形成直接竞争，风险加大。
3．定价，暂定单价88元，15天／盒。
理由：市场上降脂产品价格普遍在150元以上，“长安长清”也有降脂的功能，在对降压患者的价格调查中，普遍认为在100元～120元／盒能够接受，考虑到长期服用的压力，选择5．8元／日的价格容易启动。之后，可能考虑平价装和礼品装。
刘晓敏：我认为这个价格定低了，至少要定在128元以上，因为开盘时神秘感强，只要声势造起来，形成“改变患者命运，带来极大期望的产品”的印象，患者不会太在意价格。而在一定时期后可以降低价格或出平价装，使长期服用者能承受。
理由：绿色是中老年人喜欢的颜色，以叶子为底纹突出商标，简单、大气，利于终端展示。颜色稍显深邃，能体现价位感，要求表现价位为200元。
易华：评价包装主要看三点：(1)品类感：不能做成“茶”像饮料，也不能做成“药”让人不敢吃，这点“长安长清”达到了；(2)亲和力：采用绿色不够大胆和有创意，但安全有亲和力，我看了“长安长清”未采用的其他一些包装，其实更有创意和品位，但据说发现不符合中老年人口味；(3)终端陈列醒目：这点做得不错，突出了“LOGO”，弱化图案创意，没有花里胡哨的东西。
5．样板市场选择，北京市场。
理由“中心开花”原理。北京市场成功，首先会迅速获得较大利润，同时如果全国招商将一呼百应，此外公司营销操盘者熟悉北京市场，曾有多次成功经历，而选择二级城市，即使成功，原始积累也微薄，仍要再做北京。
崔巍：对“长安长清”首先启动北京市场我持保留态度。北京如能迅速启动当然是最佳方案，但启动北京成本太高，而且北京市场为兵家必争之地，竞争激烈。健之路作为新公司资金实力并不强大，一旦遭受挫折几乎没有翻身机会；而选二级城市成败都有回旋余地，尚可东山再起。
6．销售预备“长安长清”养生操。从2004年7月开始，由中国老年保健协会养生促进委员会推广的“长安长清”养生操，开始在北京各大公园和社区大力推广开来，北京电视台和北京广播电台都予以报道关注(详见附件)。
理由：做中老年产品，公园和社区是第二战场。产品上市前先以养生操入手切入公园、社区，通过公益性的推广，一是零成本提高产品知名度和形象，二是投石问路，为进入公园和社区的网络，深挖销售打基础。
刘晓敏：养生操的推广是一个营销竞点。企业在公园中推广体操不是什么创新，但产品没有上市先推广体操却是创新，一来预热市场，打开知名度，而且几乎不花钱；二来有利于开发渠道。提着产品进公园去社区，人家不会理你或者门槛很高，但老年协会推广体操障碍就小多了。以体操为纽带，处理得好能建立一个大的消费群体。
7．企划预备，以“高血压高血脂防治研究小组”的名义，由出版社出版发行正规出版物——《战胜高血压、高血脂走进健康门——心脑血管“长安长清”健康宝书》。本书不是广告书，要力争成为畅销书，投入费用进行大力推广，在书店、书摊和公园、社区全面销售。
理由：书的内容对于心脑血管病患者通俗、实用，产品部分融在其中，恰如其分合理阐述，通过此书达到潜移默化的隐性传播作用，引导产品需求。
赵强：企业出书不是新鲜事，但这些广告书大多用来当宣传单白送，或者放在终端证明可信度。“长安长清”的《走进健康门》却是用来“卖”的，如果发行成功绝对是一个重大突破。它至少能达到三个目的：(1)零成本广告。书只要能卖出去，成本就收回来了，由于产品尚未上市，也降低了广告嫌疑，而且书的推广竞争没那么激烈。(2)极大地增加信任度，可与广告呼应。只要书能卖出去，不用广告就能带来销售，而且人们对花钱买的书比白送的书珍惜得多，信任得多。(3)拓展社区。通过销售书而不是产品，是较为公益和隐蔽的推广方式，容易为人接受。书接受了，产品再跟进就容易得多。不过，想法虽好，关键是书要支持，符合畅销书原则，否则就只能当作大宣传单了。
8.广告攻坚战，发布媒体选择《北京晚报》、《北京娱乐信报》，版面为半版、整版结合，发布频次为1次／周／报。
理由：《晚报》为北京平面媒体制高点，读者年龄结构偏老年，发行量60万～70万份，《信报》近一年迅速崛起，已从娱乐报过渡到文化休闲报，其文化品位越来越受到中老年人喜爱。
崔巍：保健品打北京最要命的是广告费，《北京晚报》一整版要十几万元，打下去没有效果谁也挺不住。这是核心战役，也是风险最大的战役，推广养生操、书其实都是为此打伏笔，减轻广告压力。选择《晚报》、《信报》是正确的，问题就是价格太高，所以广告必须非常出色，否则一般产品启动周期至少3个月，如果回款跟不上资金链就会断裂，前功尽弃。
赵强：我不赞成选择《信报》。要选就选《晚报》，要投就投整版，风险大也要做。整版气势磅礴，信任度最高，启动速度最快。对保健品，消费者信就信了，不信就一点儿戏都没有，细水长流的做法成本更高、风险更大。做整版两个月之内胜负就见分晓，如果失败，短痛也比长痛强。
9销售预计(回款)：第一个月50万元，第二个月100万元，第三个月120万元。
理由北京约有近200万高血压人口，市区至少有100万，如果其中5％开始服用，一人一盒回款就有300万元。上市之初产品未被完全接受，媒体没有放开，故预测要更保守一些。随着广告深入，销售逐步放大，渠道日益深化，预计明年初月销售可攀升至150万元～200万元。
刘晓敏：北京保健品销售，1OO万元是个“坎儿”，上不去就上不去了。高血压市场有多大，销售没有开始都是猜测。高血压市场打开后，如果逐渐再开拓高血脂市场，两方面加起来回款会有比较大的增长。
三、大势影响评判
有关保健品大势的一些资料如下。
1．1995年起，由“鳖精无鳖”引发的保健品第一次危机，使保健品跌入第一个谷底。中华鳖精、延生护宝、505神功元气袋等第一代保健品应声而倒。保健品年销售总额跌至100多亿元。只有能明确衡量效果的减肥品一枝独秀，美福乐、康尔寿红遍全国。
2．脑白金奇迹与补钙热彻底结束保健品的第一次低谷。2001年，保健品市场总额达到空前的600亿元。
3．随着照搬脑白金模式的“黄金搭档”无功而返、保健品常青树减肥品几乎全军覆没，保健品市场迎来第二次大跌，销售总额跌到200亿元。
“长安长清”在目前保健品行业低潮时期上市，会不会被行业市场大势所拖累？
赵强：保健品的危机其实是信用的危机，是信用透支。高血压保健品基本是块处女地，还没人大折腾过，所以无所谓信用危机。比如肿瘤类保健品，灵芝孢子粉一出人们就信了，但现在可能出什么人们都不信。“长安长清”现在抢了这个市场的先机，这是有利的。
刘晓敏：和股市一样，要“轻大盘，重个股”。1996年保健品大滑坡，也正是美福乐、康尔寿崛起的时候。越是弱势，那种能衡量出效果的产品越活得下来；越是大势好的时候，所谓的概念产品越容易做大。
陈国云：我们的排毒养颜胶囊也是弱势中崛起的。关键是概念好、效果明确，有需求就有市场，大势只是事后分析用的。
崔巍：我认为不能不考虑大势影响。当年补钙产品700家企业每家都赚钱，现在就只有几家赚钱。当然大势不好时其他广告信息干扰也少了，新产品容易凸显出来。