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【摘要】随着认知语言学的发展，隐喻越来越受到语言学家的重视，研究角度也从修辞转向认知。语音隐喻是隐喻的表现形式之一，通过语音的相同或相似来表现新的涵义，具有一定的创新性。在广告语中使用语音隐喻，既新颖，又能够迎合大众的接受心理，具有很好的宣传效果，受到了广告界的广泛青睐。
【关键词】认知语言学 隐喻 语音隐喻 广告语
近年来随着认知语言学的不断发展，对隐喻的研究逐渐从语言修辞的角度转向认知的角度。隐喻在生活中的应用随处可见。广告语作为一种特殊形式的宣传手段，往往需要在语言上大做文章。因此，广告语中也越来越多的使用隐喻，其中使用最广泛的是语音隐喻，这在中国已经成为一种趋势。尽管对该现象的评价好坏参半，不可否认的是语音隐喻已经被人们所接受，因此广告语中的语音隐喻的使用是值得研究的。
一、语音隐喻的提出
语音隐喻（Phonetic Metaphor）的概念最早是国外学者Ivan Fónagy（1999）在其论文“Why Iconicity”中提出的。根据李弘教授（2005），Fónagy所说的语音隐喻实际上是关于语音与其所指对象或所表达意义之间的象似性问题，即能指与所指之间的象似性问题，叫“语音象似性”会更确切。
语音是语言用以交流的表现形式。从语音的层面看，在每种语言中都存在着大量的同音异义字，这就为语音隐喻提供了语言基础，为以语音相似为基础而构建的隐喻思维以及解读语音隐喻提供了可能。（巍万德，伊慧，2006）
二、广告语中的语音隐喻
广告语 （ Slogan/Tag Line）“是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长的一段时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简短精练的口语性语句”。（林溪声，2007）广告语深入人心，该产品就为人所知。如今广告中的一个重要现象就是广告语和语音隐喻的结合，既给广告语的创作带来了很大发展空间，同时也会在消费者心中留下深刻共鸣。语音隐喻的表现形式大致有三种，在广告语中的应用均十分广泛。
1.同音异形异义类。同音异形异义词语是指语音形式相同，而书写和意义不同的词语。广告语中往往利用这种同音词来表现产品的性质优势，创造联想效果。例如：
（1）无线你的无限。—电脑网络广告语。这里两个“无线/无限”发音相同，但意义不同。“无线”表示电脑网络不再受到电线的困扰，并且以动词形式表现使用该电脑网络会给使用者带来畅游虚拟网络的“无限”便捷与快乐。
（2）中国电信千里音源一线牵—长途电话
2.同音同形异义类。同音同形异义词语是指发音与书写形式完全相同，但意义不同的词语。这样的词往往利用相同的音形来创造突显的效果。广告语中往往用与品牌名称或公司名称发音相同或相近的词语作为其中的一部分，以突显公司的名称，给观众以深刻印象。例如：
（1）人类没有联想，世界将会怎样—联想电脑
（2）注入一滴水，拥有太平洋—太平洋保险
（3）聪明人选傻瓜—傻瓜相机
（4）大众荣耀，大众分享—大众汽车
3.语音仿拟。仿拟主要指模仿现有的短语、句子或篇章，改动其中部分词语或语序，以创造特殊效果。这种修辞格也可以通过语音手段来实现，通过套用或改动现有表达中的语音来造出新的词语，这就叫语音仿拟。（王寅，2007）语音仿拟通常改动的是成语、习语、谚语或俗语等的个别词，借助原有词句在某个特定文化中的影响力突出表现事物的特性。近年来，语音仿拟在广告中的应用越来越广，其中较为常见的是以谐音的方式改动成语中的某个字，从一个新的角度恰当的表达某种新的含义，以取得特殊的语用效果。
（1）默默无“蚊”的奉献—灭蚊灵广告
（2）“闲”妻良母—洗衣机广告
（3）一“呼”百应—音响广告
（4）“咳”不容缓—止咳药广告
三、广告语中语音隐喻的效果
语音隐喻的运用在形式上使得语言的表达更加新颖，更加吸引人。内容上容易给人留下印象，好的隐喻会给人以过目不忘的效果。在广告语中使用语音隐喻可以曾强广告的可接受性，既能够被大众所理解，又能够在遣词造句上显得华丽而独特。因为广告中的语音隐喻往往都比较浅显，比较符合普通观众的接受层次，因此，在广告语中运用广泛，并且逐渐有成为一种新型广告创意的趋势。
选择什么样的词作语音隐喻来使用也是值得注意的。广告中词语的使用应该是力求符合观众的品味要求，适应大众的审美心理及感官心理，也可使用独特的词语来创造隐喻，避免落入俗套。
隐喻的作用远远大于我们所体会到的，而隐喻的使用也会提高人们的认知能力。如赵艳芳（2006）所说：“隐喻思维能力是随着人的认识的发展而产生的一种创造性的思维能力，是认知发展的高级阶段，是人们认识世界，特别是抽象事物不可缺少的一种认知能力。”因此，广告的语音隐喻的使用应该得到提倡与推广，这也是激发创造力的一种方法。
语音隐喻作为隐喻的一个类别，在广告语中得到了广泛使用，成为一种新的趋势。无论是语音隐喻的哪种类型，都会受到一定文化因素的影响。随着传媒事业的不断发展和人们艺术欣赏水平的不断提高，语音隐喻的使用应该更加恰当，反映出更深的文化内涵，因此这一隐喻形式也应当受到更多的研究和重视。
参考文献：
[1]李弘.语音隐喻初探[J].四川外国语学院学报.2005.
[2]林溪声.广告创作于评价[M].长沙：中南大学出版社，2007.
[3]王寅.认知语言学[M].上海：上海外语教育出版社，2007.
【关键词】认知语言学 隐喻 语音隐喻 广告语
近年来随着认知语言学的不断发展，对隐喻的研究逐渐从语言修辞的角度转向认知的角度。隐喻在生活中的应用随处可见。广告语作为一种特殊形式的宣传手段，往往需要在语言上大做文章。因此，广告语中也越来越多的使用隐喻，其中使用最广泛的是语音隐喻，这在中国已经成为一种趋势。尽管对该现象的评价好坏参半，不可否认的是语音隐喻已经被人们所接受，因此广告语中的语音隐喻的使用是值得研究的。
一、语音隐喻的提出
语音隐喻（Phonetic Metaphor）的概念最早是国外学者Ivan Fónagy（1999）在其论文“Why Iconicity”中提出的。根据李弘教授（2005），Fónagy所说的语音隐喻实际上是关于语音与其所指对象或所表达意义之间的象似性问题，即能指与所指之间的象似性问题，叫“语音象似性”会更确切。
语音是语言用以交流的表现形式。从语音的层面看，在每种语言中都存在着大量的同音异义字，这就为语音隐喻提供了语言基础，为以语音相似为基础而构建的隐喻思维以及解读语音隐喻提供了可能。（巍万德，伊慧，2006）
二、广告语中的语音隐喻
广告语 （ Slogan/Tag Line）“是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长的一段时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简短精练的口语性语句”。（林溪声，2007）广告语深入人心，该产品就为人所知。如今广告中的一个重要现象就是广告语和语音隐喻的结合，既给广告语的创作带来了很大发展空间，同时也会在消费者心中留下深刻共鸣。语音隐喻的表现形式大致有三种，在广告语中的应用均十分广泛。
1.同音异形异义类。同音异形异义词语是指语音形式相同，而书写和意义不同的词语。广告语中往往利用这种同音词来表现产品的性质优势，创造联想效果。例如：
（1）无线你的无限。—电脑网络广告语。这里两个“无线/无限”发音相同，但意义不同。“无线”表示电脑网络不再受到电线的困扰，并且以动词形式表现使用该电脑网络会给使用者带来畅游虚拟网络的“无限”便捷与快乐。
（2）中国电信千里音源一线牵—长途电话
2.同音同形异义类。同音同形异义词语是指发音与书写形式完全相同，但意义不同的词语。这样的词往往利用相同的音形来创造突显的效果。广告语中往往用与品牌名称或公司名称发音相同或相近的词语作为其中的一部分，以突显公司的名称，给观众以深刻印象。例如：
（1）人类没有联想，世界将会怎样—联想电脑
（2）注入一滴水，拥有太平洋—太平洋保险
（3）聪明人选傻瓜—傻瓜相机
（4）大众荣耀，大众分享—大众汽车
3.语音仿拟。仿拟主要指模仿现有的短语、句子或篇章，改动其中部分词语或语序，以创造特殊效果。这种修辞格也可以通过语音手段来实现，通过套用或改动现有表达中的语音来造出新的词语，这就叫语音仿拟。（王寅，2007）语音仿拟通常改动的是成语、习语、谚语或俗语等的个别词，借助原有词句在某个特定文化中的影响力突出表现事物的特性。近年来，语音仿拟在广告中的应用越来越广，其中较为常见的是以谐音的方式改动成语中的某个字，从一个新的角度恰当的表达某种新的含义，以取得特殊的语用效果。
（1）默默无“蚊”的奉献—灭蚊灵广告
（2）“闲”妻良母—洗衣机广告
（3）一“呼”百应—音响广告
（4）“咳”不容缓—止咳药广告
三、广告语中语音隐喻的效果
语音隐喻的运用在形式上使得语言的表达更加新颖，更加吸引人。内容上容易给人留下印象，好的隐喻会给人以过目不忘的效果。在广告语中使用语音隐喻可以曾强广告的可接受性，既能够被大众所理解，又能够在遣词造句上显得华丽而独特。因为广告中的语音隐喻往往都比较浅显，比较符合普通观众的接受层次，因此，在广告语中运用广泛，并且逐渐有成为一种新型广告创意的趋势。
选择什么样的词作语音隐喻来使用也是值得注意的。广告中词语的使用应该是力求符合观众的品味要求，适应大众的审美心理及感官心理，也可使用独特的词语来创造隐喻，避免落入俗套。
隐喻的作用远远大于我们所体会到的，而隐喻的使用也会提高人们的认知能力。如赵艳芳（2006）所说：“隐喻思维能力是随着人的认识的发展而产生的一种创造性的思维能力，是认知发展的高级阶段，是人们认识世界，特别是抽象事物不可缺少的一种认知能力。”因此，广告的语音隐喻的使用应该得到提倡与推广，这也是激发创造力的一种方法。
语音隐喻作为隐喻的一个类别，在广告语中得到了广泛使用，成为一种新的趋势。无论是语音隐喻的哪种类型，都会受到一定文化因素的影响。随着传媒事业的不断发展和人们艺术欣赏水平的不断提高，语音隐喻的使用应该更加恰当，反映出更深的文化内涵，因此这一隐喻形式也应当受到更多的研究和重视。
参考文献：
[1]李弘.语音隐喻初探[J].四川外国语学院学报.2005.
[2]林溪声.广告创作于评价[M].长沙：中南大学出版社，2007.
[3]王寅.认知语言学[M].上海：上海外语教育出版社，2007.