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【内容摘要】本文从提前部署、强强联合、深度报道三个方面概述了中国教育电视台2016年“两会”报道的宣传策略，从紧扣主题、创新形式、讲好故事三个维度阐释了教育专业媒体“两会”报道的规律特点，进而从抢占高地、深度融合、流程再造三个着力点探讨了中国教育电视台未来重大宣传报道的创新路径。
【关键词】宣传报道；策略；创新路径
每年一度的全国“两会”报道历来是媒体比拼实力、扩大影响的重要宣传战役。作为专业电视台，如何在竞争激烈的“两会”宣传报道中脱颖而出、凸显特色，这不仅是对编辑、记者能力水平的考验，更是对媒体宣传策划能力、媒介管理能力的考验。
2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上，高瞻远瞩、与时俱进地提出了党的新闻舆论工作的新的职责和使命：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。这48个字，为做好党的新闻舆论工作提供了强大思想武器和根本遵循，也为专业电视台做好“两会”宣传报道指明了方向。
在总书记重要讲话的指引下，中国教育电视台精心组织，整合资源，深度挖掘，着眼创新，受到各界的广泛关注与好评。
一、传播策略：提前部署、强强联合、深度报道
教育专业电视台的特点、职能、定位，使得中国教育电视台的“两会”宣传报道，在内容的广度方面无法与央视等综合媒体抗衡，也在互动性、便捷性上无法与新兴媒体比肩。但是，中国教育电视台2016年的“两会”宣传报道，却充分发挥比较优势，紧扣教育主题做文章，特别重视在提前部署、加强策划，强强联合、重视深度等方面下功夫，有效提升了自身的新闻报道的传播力。
（一）提前部署，加强策划
在2016年全国“两会”召开之际，中国教育电视台根据中宣部、教育部、国家新闻出版广电总局等上级部门关于“两会”宣传工作的统一要求，提前部署，精心制定“两会”宣传报道方案，以“转变观念、提高质量、圆梦教育”为主题，通过电视、网络、手机、微信等全媒体对“两会”进行宣传报道，在牢牢把握正确政治方向的同时，围绕教育部党组中心工作和教育战线大局，围绕百姓关注的教育话题，汇聚代表委员建言，宣传好教育改革发展的大好形势，阐释好教育改革发展的热点问题，为教育改革发展营造了良好的舆论氛围。
（二）强强联合，提升传播力
为优势互补，中国教育电视台还与新华社、中央人民广播电台、中国国际广播电台、人民网等展开深度合作，集中三档新闻节目《中国教育报道》《e视界》和《长安街》开展“两会”宣传报道，新闻播出时间由以往每天90分钟增至150分钟，确保在重大宣传报道中不缺位、有特色。从3月2日起，延续推出已有11年历史的品牌版块《两会进行时》，开设“今日头条”“两会速览”“小明跑两会”“两会日记”“师生看两会”“大数据看教育”等版块，以及《e视界》版块“两会访谈”和周末版《长安街》，从不同角度全面反映“两会”教育热点。
（三）每日一题，强化深度
“两会”期间，中国教育电视台每天推出一个教育热点主题，包括转变教育理念、“十三五”里的教育、“一带一路”建设中的教育使命、培育和践行社会主义核心价值观、教育扶贫、农村义务教育学生营养改善计划、流动儿童问题、大学生创新创业、互联网+教育、师德建设等，开展宣传报道，切入专题访谈，强化深度关注。同时结合报道主题，配发评论，引导舆论热点，加大深度报道力度，呈现本台专业观点和独家声音。截至2016年3月15日，共采访代表委员260余人次，在記者会、团组会上获得9次现场提问机会。电视播出新闻近280条，新闻专题访谈14期，播出新闻840多分钟。网络直播39场，网络电视台专区刊发各类信息3000余条，图片380余张，视频300余条，点击量多达500万人次，留言4000余条。微信、微博刊发相关报道90余篇。手机报专栏刊发稿件150多条。许多观众和业界专家为中国教育电视台“两会”报道点赞，国家新闻出版广电总局监管中心以《中国教育电视台“两会”宣传紧扣教育主题创新形式》为题专文予以推介，教育部、中国记协的相关领导也给予充分肯定。
二、报道特点：紧扣主题、创新形式、讲好故事
中国教育电视台建台30年来，始终坚持党管媒体的原则，始终坚持正确舆论导向，积极承担主流媒体的社会责任。在“两会”宣传报道中，始终坚守专业媒体的定位，除了做好规定动作外，不追求大而全，重点做好教育文章。与以往重大宣传报道战役比较，中教台2016年“两会”宣传报道更加突出教育主题，更加注重创新报道形式，更加着力讲好教育故事。
（一）突出教育主题，聚焦教育话题
1.突出政府工作报告关于教育论述的报道
重点报道了李克强总理《政府工作报告》中关于教育的论述和国家《“十三五”规划纲要》关于教育的内容，播发了《政府工作报告中的教育》《李克强：探索用政府购买服务方式解决代课教师问题》《刘延东：明年取消四分之三左右高考加分政策》《“工匠精神”为何被写入政府工作报告》《健康中国成为国家战略，如何开好教育“处方”》《“十三五”规划中和您有关的教育事》等多篇报道和深度访谈节目。
2.突出教育部主要领导答记者问的报道
3月10日，教育部部长袁贵仁就“教育改革和发展”的相关问题回答中外记者提问，我台记者高硕就大学生就业和创新创业向袁贵仁部长提问。《两会进行时》版块和《e视界》栏目播发新闻25分钟。为进一步扩大这场记者会的影响，我台用最短时间完成了《教育部长袁贵仁就“教育改革和发展”答记者问》专题节目制作，并将原22：30—23：30的两档节目撤下，改播答记者问实况录像。同时，还报道了袁贵仁在“部长通道”回答我台记者张晓瑜提问，阐述“全面二孩”政策落地后学前教育的对策。
3.突出代表委员关于教育话题的报道 “两会”期间，采访代表委员260余人次，话题涉及教育扶贫、双一流建设、创新创业、流动儿童教育、校园暴力、“互联网+”、“一带一路”建设中的教育能量、“全面二孩”政策下的学前教育对策等。采访中，记者的提问专业、敏锐，得到同行的好评。如我台记者连续两年追问宁夏固原市市长马汉成有关“贫困地区孩子入园”问题，成为当日许多媒体关注的新闻中的新闻。
4.突出教育评论
播发《凝心聚力 转变理念 提高质量 圆梦教育》等6篇本台评论，以中教台视角发声，确保在“两会”重大时间节点、重大议程上不失声、有观点、善引导。播发13篇“主播快评”，有叙有议“聊新闻”。“深度访谈”先后邀请代表委员28人，《e视界》播发访谈10期，《长安街》制作高端访谈4期，从不同领域、不同角度共话教育改革发展，共同营造良好舆论氛围。
（二）讲好故事，凸显媒体特色
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“要转作风、改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品。”我台深入学习贯彻习近平总书记重要讲话精神，坚持回归校园、回归家庭、回归师生，将镜头对准我国教育改革发展的生动实践，对准默默耕耘在教育一线的广大师生，着力讲好中国教育故事，传播好中国教育声音。
1.讲好代表委员深入校园的故事
“两会”报道中，制播了全国政协委员、上海市教科院副院长胡卫走进上海中小学调研的相关专题：在一堂沪剧课上，孩子们跟着老师学习唱念做打，从传统戏剧中感受孝道、诚信等为人道理。
2.讲好议案形成的故事
我们制播了全国人大代表孙晓梅赴广西河池市都安瑶族自治县三只羊小学，从学校厨房里、孩子们的饭盒中和身高上，捕捉义务教育免费午餐成效，提出改进议案的专题。
3.讲好记者采访到的故事
在“两会”之前，我台派出八路记者分赴广西、甘肃、陕西、上海、天津、湖南等地，跟踪记录代表、委员深入教育一线进行工作调研的情况。记者跟随全国人大代表马雪花到甘肃临夏自治州积石山县走访当地幼儿园、农户家，走进牛棚拍摄采访，调研当地学前教育发展情况的专题获得各方好评。
（三）强化融合，创新报道形式
我台将创新节目形式和丰富传播手段相结合，充分利用新媒体新技术，注重多样化全媒体融合传播。
1.充分借助中国教育电视台卡通代言形象“小明”，推进电视、网络、微信、手机等融合报道
“小明”是中国教育电视台今年“两会”首次使用的卡通代言形象，其淘气可爱的卡通小学生形象受到师生们的喜爱。尝试以“小明”为纽带，融合开展电视、网络、微信、手机等宣传报道。在电视报道中，打破常态节目设计，开设了《小明问会》板块，将淘气可爱的卡通小学生形象和“两会”结合起来，从小明的视角提出教育热点问题并带上两会，将会内、会外打通，架设网民与“两会”代表、委员的沟通桥梁。自3月初节目播出以来，“小明”已经成为小明星。
2.配合“小明”推出《“两会”日记》
《“两会”日记》通过上会记者的主观视角，以第一人称的方式，报道“两会”新气象，体现中国教育电视台的新视角。比如，3月6日播出的《两会日记：巩委员的“揪心事儿”》，记者牵线搭桥，将关注“校园暴力”问题的文艺界全国政协委员巩汉林和全国政协教科文卫体委员会副主任、教育部原副部长李卫红请到一起进行交谈。节目播出后，巩汉林委员非常感动，为记者的用心和创新点赞。3月4日播出的《两会日记：体会政府工作“加減法”中的获得感》，记者通过与代表们“拉家常”的方式，让观众切实感受到政府简政放权和“互联网+”给人们生活带来的变化。
3.围绕“小明”“二微一端”联动发声
“小明”的加入，带动了中国教育电视台的新媒体宣传。3月2日，中国教育网络电视台在每天同步直播《两会进行时》特别节目的同时，推出了“我的教育梦”网络互动视频征集活动。结合八个教育热点话题，引导网友参与话题讨论，并让记者带着这些视频采访相关代表委员。截至3月15日，网络互动访问量突破380万人次，共有4000余名网友参与了互动。
此外，微信、H5（第5代超文本标记语言）等热门互联网微传播工具的同步传播，有效传递了主流声音。在教育部部长袁贵仁回应“多校划片问题”，参加全国政协联组会，召开新闻发布会之后，中国教育电视台在第一时间用H5推送《教育部部长袁贵仁回应多校划片：教育资源均衡发展是关键》《教育部部长袁贵仁和他们说了啥》《教育部部长袁贵仁帮您梳理教育惠民清单》等专题。而《跟着代表、委员去调研的那些事》《小明带你看教育》以及一批“记者日记”的微信推送，语言生动活泼，形式新颖多样，既得到网友们的点赞，也润物无声地进入人们心田。中国教育手机报推出的《两会进行时》专栏，及时刊发本台报道，编辑整合各大主流媒体有关教育的报道，强化了传播特色。
三、创新路径：抢占高地、深度融合、流程再造
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调指出：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”对照习近平总书记讲话要求，纵观2016年全国“两会”宣传报道，应当看到我们还有不小差距。在报道深度方面，对教育话题的深度理解和深度挖掘还有待提高；在融合报道方面，作为传播符号的动漫形象“小明”，在话题引导、网友互动上的沟通桥梁作用与融合报道上的纽带作用有待进一步发挥；在节目制播方面，节目的精耕细作和新技术手段的装备应用还有待进一步加强；在采编队伍方面，年轻编辑、记者的能力水平更有待进一步提升。 （一）抢占高地，以勇于担当、敢于作为的精神继续做好重大时政报道
早在2005年4月，时任教育部副部长的袁贵仁在考察中国教育电视台时就指出，教育电视台要实现跨越式发展，就要体现时代性，把握规律性，富于创造性，并明确要求要认真探索和逐步掌握文化事业和文化产业发展的规律，把握社会主义市场经济条件下教育发展的规律，把握构建社会主义和谐社会中电视事业发展的规律。办好中国教育电视台，事关教育系统意识形态工作大局，必须坚持党管媒体的原则不动摇，必须坚持正确的政治方向不动摇，必须坚持教育媒体的公益属性不动摇，必须坚持主流媒体的社会责任不动摇。在此大前提下，我们要以勇于担当、敢于作为的精神，坚持新闻立台，抢占教育舆论高地，在重大宣传报道中不缺位、不失声、有特点。要将教育行业的优势资源，按照电视发展规律、新闻传播规律，通过电视艺术手段呈现给广大观众。多年的探索实践经验告诉我们，作为国家级教育专业电视媒体，坚持导向立台，才能保证正确的办台方向；坚持教育特色立台，才能在激烈的媒体竞争中站稳脚跟；坚守高尚品位，才能赢得广大观众和同行的尊重。
我台将继续全力打造《中国教育报道》《e视界》《长安街》三个电视新闻品牌栏目，推出《e视界·午间》版块，形成教育新闻传播的合力，讲述好中国教育故事，传播好中国教育声音。在技术装备手段已基本具备的当下，要争取上级宣传主管部门的支持，在重大时政报道中取得突破，敢于在第一现场、第一时间发出自己的声音。要将转播车开进校园，让教师、学生成为荧屏的主角。要紧紧围绕教育部党组中心工作和教育战线大局，大力宣传教育改革发展的巨大成绩，及时跟踪报道教育改革发展的重大事件，大力宣传优秀师生的高尚品德，唱响时代主旋律，凝聚人心，振奋精神，统一思想，在全社会继续营造尊师重教的良好氛围。
（二）深度融合，积极构建教育新闻资源集聚平台
在当下的重大宣传报道中，电视、网络、微信、手机等的融合报道模式，已然为广播电视行业所普遍采用。在今年的“两会”报道中，除常规报道手段外，以融媒体报道两会新闻的新媒体越来越多，全景拍照技术、虚拟现实技术、“三微一端”直播、H5（第5代超文本标记语言）、秒拍短视频、图解等轮番登场。①黑龙江广播电视台采用“同一现场、多重采集、合并加工、多渠道分发”的融媒体传播方式，以广播和电视两个传统媒体平台为采制、播发的原始载体，通过流程再造、媒体融合，极大地改善了“两会”报道的鲜度、深度、角度。②
2015年中央电视台提出以建设国际一流的新型主流媒体为总目标，举全台之力办网，全面升级新媒体平台建设，积极构建新型传播体系，通过内容与渠道有机结合，实现用户在哪里，央视的覆盖就在哪里，央视的服务就在哪里，以期创造新的传播价值。中央人民广播电台提出“网台一体、以网带台”发展思路，明确“进平台” “建平台”双重路径，以声音为纽带，致力于连接客户和用户，用内容吸引用户，用渠道留住用户，努力打造一个新的“生态圈”。中国国际广播电台坚持“多媒体融合、全媒体发展”目标，围绕“中华”等品牌，积极衍生横向品牌链。截至目前，中央级媒体已经初步建立起先进技术支撑的全媒体制播平台，形成多媒体产品集群，并深入探索适配融合发展的体制机制。③
按照中央部署，我们同全国广播电视同行一样致力于推动传统媒体和新兴媒体融合发展，并做出了积极的尝试。中国教育电视台台长袁小平履新后不久就指出，必须适应现代媒体充分开放、充分竞争的特点，以更加开阔的胸襟迎接媒体发展带来的挑战④。自2015年以来，我们先后与新华社、中央人民广播电台、人民网等签订战略合作协议，开展深度合作，旨在推动国家级媒体在内容、渠道、平台等方面的深度融合，打造立体多样、融合发展、更加具有竞争力的新型主流媒体。
预计2016年第二季度，我台将在北京复兴门台址完成核心机房搬迁改造的基础上，实现播出传输系统、非线制作网、主干网、演播室系统、媒资系统、节目整备系统、节目编单系统等的有机整合，实现高标清无带化制播。在新闻节目制播方面，我们将以三档新闻节目实现实时直播为契机，整合主流强势媒体和省市兄弟教育电视台的优质资源，构建中央主流媒体的教育新闻集散地和电视播出平台——全国教育新闻共享平台（E平台），深入推进大编辑部运作模式，借力4G、电视云、大数据等新技术、新手段，以内容整合、形式整合、渠道整合为重点，打通两个舆论场，逐步扩大在电視传播和互联网的影响力。简言之，就是要汇聚全国各级广播电视台和教育电视台教育新闻资源，构建融媒体的“中央厨房”，重新整合视频、音频、文字、图片等新闻要素，确保传统电视平台持续发力，微信、微博、网站、客户端等新媒体亮点频现。
应当看到，我台媒体深度融合还在路上，全媒体融合制播平台尚在建设中，多媒体产品群尚未形成声势。但是，媒体融合是一项复杂长期的系统工程，前无成功案例可循，未知远远大于已知。广电行业现有的探索实践及融合模式，未必代表未来一定能成功。⑤在融合发展中，我台需要静下心来，力戒急功冒进，要稳扎稳打，不断探索，及时调整，坚持传播教育专业优质内容，坚守教育专业媒体的职能定位，将有限的媒体资源、生产要素有效整合，推动内容、技术、终端、人才共享融通，建立一体化的组织架构、传播体系和管理机制，以期在不久的将来走出一条适合教育专业电视媒体的融合发展之路。
（三）流程再造，进一步扩大教育主流媒体的影响力
我台在今年的“两会”报道中首次使用卡通代言形象“小明”，以其为纽带，融合开展了电视、网络、微信、手机等宣传报道。但应看到，这种融合还比较离散，其桥梁纽带作用还有待进一步发挥。
按照全国教育新闻共享平台（E平台）的设计构想，该平台将具备新闻通联、直播连线、热线新闻素材征集、记者指挥调度、演播室实时互动、多系统多格式互联互认、新媒体格式互换发布、平台视频素材实时存储等八大功能。这一融合制播平台的建设与运行，将会引发全台的技术革命，在管理制度、业务流程和运营模式等许多方面都将产生深刻变革。从新闻节目生产全流程来看，内容汇聚、媒资管理、整合制作、多终端发布等主要环节需要引起我们高度重视。 传统的节目制作和播出系统中应用软件种类繁多，用户登录、使用、管理十分繁琐。我台高清新闻生产系统构建了统一的生产应用门户，将节目生产中涉及的各种应用软件、数据资源和互联网资源集成到一个平台上，以统一的用户界面提供给用户，建构统一管理、统一登录、统一使用的一站式模式，快速地进行节目制作和播出。
融合制播平台需要建构有别于传统媒资的全媒体资源，包括视频、音频、网页、图片等等，对资源的生产管理方式和再利用方式提出了新的要求。新媒资系统将对制播链条中所有涉及的文稿、图片、视频、音频等多种形态的资源进行统一汇聚管理和个性化展现，并通过自动聚类等方式，以专题或事件为中心组织和管理资源，以便更加便于制播系统查找和使用。
随着微博、微信等社交媒体的迅速普及，一些重大宣传报道和大型活动在节目宣传、节目互动上越来越希望用微博、微信等社交平台来吸引目标受众，以便提高节目收视效果。全媒体融合平台与播出系统、演播室系统、新媒体发布系统以及微博、微信等社交媒体实现对接，可以在各个业务环节将需要发布的节目资讯、节目片花、精彩集锦、成品节目等发布到相应的播出系统和社交媒体，同时发起热点调查、话题讨论、观众投票等，根据用户的互动反馈再优化节目生产。
此外，大数据采集分析系统可以帮助节目制作人员在选题策划、舆论引导、节目内容和广告营销等方面在激烈的市场竞争环境中占据有利先机。而通过安装移动客户端软件，编辑、记者则不受机房的局限随时随地开展新闻采编工作。⑥
中国教育电视台重大宣传报道的与时俱进需要传统媒体与新媒体深度融合、流程再造。但我们认为，更为重要的是从领导到基层员工思想观念的转变。一方面要从以传播者为中心向以受众为中心转变，真正了解包括但不限于教师、学生、家长在内的广大受众关注的教育热点问题及其心理需求；另一方面，要对新技术、新知识保持足夠的敏感。从某种意义上说，新技术装备和系统建设在资金有保障的前提下不难完成，员工观念的转变以及基于流程再造所必需的操作习惯的改变，将成为我们融合发展中必须要解决好的重要课题。要汇聚和整合能够保持媒体权威性和公信力的新闻节目资源，要持续创新新闻生产流程和表达方式，以提高新闻节目的吸引力和感染力，要利用新媒体平台的延展性，增加对受众的黏性，提升受众的忠诚度。所有这一切，都要求全体采编人员心存敬畏，克服“本领恐慌”，主动迎接挑战，主动学习掌握新技术。各级管理人员，则要通过各种方式，加强员工之间、部门之间的沟通和交流，帮助一线采编人员更好地学习和掌握数字化生存技能，唯其如此，才能够在重大新闻报道过程中立于不败之地。
【关键词】宣传报道；策略；创新路径
每年一度的全国“两会”报道历来是媒体比拼实力、扩大影响的重要宣传战役。作为专业电视台，如何在竞争激烈的“两会”宣传报道中脱颖而出、凸显特色，这不仅是对编辑、记者能力水平的考验，更是对媒体宣传策划能力、媒介管理能力的考验。
2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上，高瞻远瞩、与时俱进地提出了党的新闻舆论工作的新的职责和使命：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。这48个字，为做好党的新闻舆论工作提供了强大思想武器和根本遵循，也为专业电视台做好“两会”宣传报道指明了方向。
在总书记重要讲话的指引下，中国教育电视台精心组织，整合资源，深度挖掘，着眼创新，受到各界的广泛关注与好评。
一、传播策略：提前部署、强强联合、深度报道
教育专业电视台的特点、职能、定位，使得中国教育电视台的“两会”宣传报道，在内容的广度方面无法与央视等综合媒体抗衡，也在互动性、便捷性上无法与新兴媒体比肩。但是，中国教育电视台2016年的“两会”宣传报道，却充分发挥比较优势，紧扣教育主题做文章，特别重视在提前部署、加强策划，强强联合、重视深度等方面下功夫，有效提升了自身的新闻报道的传播力。
（一）提前部署，加强策划
在2016年全国“两会”召开之际，中国教育电视台根据中宣部、教育部、国家新闻出版广电总局等上级部门关于“两会”宣传工作的统一要求，提前部署，精心制定“两会”宣传报道方案，以“转变观念、提高质量、圆梦教育”为主题，通过电视、网络、手机、微信等全媒体对“两会”进行宣传报道，在牢牢把握正确政治方向的同时，围绕教育部党组中心工作和教育战线大局，围绕百姓关注的教育话题，汇聚代表委员建言，宣传好教育改革发展的大好形势，阐释好教育改革发展的热点问题，为教育改革发展营造了良好的舆论氛围。
（二）强强联合，提升传播力
为优势互补，中国教育电视台还与新华社、中央人民广播电台、中国国际广播电台、人民网等展开深度合作，集中三档新闻节目《中国教育报道》《e视界》和《长安街》开展“两会”宣传报道，新闻播出时间由以往每天90分钟增至150分钟，确保在重大宣传报道中不缺位、有特色。从3月2日起，延续推出已有11年历史的品牌版块《两会进行时》，开设“今日头条”“两会速览”“小明跑两会”“两会日记”“师生看两会”“大数据看教育”等版块，以及《e视界》版块“两会访谈”和周末版《长安街》，从不同角度全面反映“两会”教育热点。
（三）每日一题，强化深度
“两会”期间，中国教育电视台每天推出一个教育热点主题，包括转变教育理念、“十三五”里的教育、“一带一路”建设中的教育使命、培育和践行社会主义核心价值观、教育扶贫、农村义务教育学生营养改善计划、流动儿童问题、大学生创新创业、互联网+教育、师德建设等，开展宣传报道，切入专题访谈，强化深度关注。同时结合报道主题，配发评论，引导舆论热点，加大深度报道力度，呈现本台专业观点和独家声音。截至2016年3月15日，共采访代表委员260余人次，在記者会、团组会上获得9次现场提问机会。电视播出新闻近280条，新闻专题访谈14期，播出新闻840多分钟。网络直播39场，网络电视台专区刊发各类信息3000余条，图片380余张，视频300余条，点击量多达500万人次，留言4000余条。微信、微博刊发相关报道90余篇。手机报专栏刊发稿件150多条。许多观众和业界专家为中国教育电视台“两会”报道点赞，国家新闻出版广电总局监管中心以《中国教育电视台“两会”宣传紧扣教育主题创新形式》为题专文予以推介，教育部、中国记协的相关领导也给予充分肯定。
二、报道特点：紧扣主题、创新形式、讲好故事
中国教育电视台建台30年来，始终坚持党管媒体的原则，始终坚持正确舆论导向，积极承担主流媒体的社会责任。在“两会”宣传报道中，始终坚守专业媒体的定位，除了做好规定动作外，不追求大而全，重点做好教育文章。与以往重大宣传报道战役比较，中教台2016年“两会”宣传报道更加突出教育主题，更加注重创新报道形式，更加着力讲好教育故事。
（一）突出教育主题，聚焦教育话题
1.突出政府工作报告关于教育论述的报道
重点报道了李克强总理《政府工作报告》中关于教育的论述和国家《“十三五”规划纲要》关于教育的内容，播发了《政府工作报告中的教育》《李克强：探索用政府购买服务方式解决代课教师问题》《刘延东：明年取消四分之三左右高考加分政策》《“工匠精神”为何被写入政府工作报告》《健康中国成为国家战略，如何开好教育“处方”》《“十三五”规划中和您有关的教育事》等多篇报道和深度访谈节目。
2.突出教育部主要领导答记者问的报道
3月10日，教育部部长袁贵仁就“教育改革和发展”的相关问题回答中外记者提问，我台记者高硕就大学生就业和创新创业向袁贵仁部长提问。《两会进行时》版块和《e视界》栏目播发新闻25分钟。为进一步扩大这场记者会的影响，我台用最短时间完成了《教育部长袁贵仁就“教育改革和发展”答记者问》专题节目制作，并将原22：30—23：30的两档节目撤下，改播答记者问实况录像。同时，还报道了袁贵仁在“部长通道”回答我台记者张晓瑜提问，阐述“全面二孩”政策落地后学前教育的对策。
3.突出代表委员关于教育话题的报道 “两会”期间，采访代表委员260余人次，话题涉及教育扶贫、双一流建设、创新创业、流动儿童教育、校园暴力、“互联网+”、“一带一路”建设中的教育能量、“全面二孩”政策下的学前教育对策等。采访中，记者的提问专业、敏锐，得到同行的好评。如我台记者连续两年追问宁夏固原市市长马汉成有关“贫困地区孩子入园”问题，成为当日许多媒体关注的新闻中的新闻。
4.突出教育评论
播发《凝心聚力 转变理念 提高质量 圆梦教育》等6篇本台评论，以中教台视角发声，确保在“两会”重大时间节点、重大议程上不失声、有观点、善引导。播发13篇“主播快评”，有叙有议“聊新闻”。“深度访谈”先后邀请代表委员28人，《e视界》播发访谈10期，《长安街》制作高端访谈4期，从不同领域、不同角度共话教育改革发展，共同营造良好舆论氛围。
（二）讲好故事，凸显媒体特色
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“要转作风、改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品。”我台深入学习贯彻习近平总书记重要讲话精神，坚持回归校园、回归家庭、回归师生，将镜头对准我国教育改革发展的生动实践，对准默默耕耘在教育一线的广大师生，着力讲好中国教育故事，传播好中国教育声音。
1.讲好代表委员深入校园的故事
“两会”报道中，制播了全国政协委员、上海市教科院副院长胡卫走进上海中小学调研的相关专题：在一堂沪剧课上，孩子们跟着老师学习唱念做打，从传统戏剧中感受孝道、诚信等为人道理。
2.讲好议案形成的故事
我们制播了全国人大代表孙晓梅赴广西河池市都安瑶族自治县三只羊小学，从学校厨房里、孩子们的饭盒中和身高上，捕捉义务教育免费午餐成效，提出改进议案的专题。
3.讲好记者采访到的故事
在“两会”之前，我台派出八路记者分赴广西、甘肃、陕西、上海、天津、湖南等地，跟踪记录代表、委员深入教育一线进行工作调研的情况。记者跟随全国人大代表马雪花到甘肃临夏自治州积石山县走访当地幼儿园、农户家，走进牛棚拍摄采访，调研当地学前教育发展情况的专题获得各方好评。
（三）强化融合，创新报道形式
我台将创新节目形式和丰富传播手段相结合，充分利用新媒体新技术，注重多样化全媒体融合传播。
1.充分借助中国教育电视台卡通代言形象“小明”，推进电视、网络、微信、手机等融合报道
“小明”是中国教育电视台今年“两会”首次使用的卡通代言形象，其淘气可爱的卡通小学生形象受到师生们的喜爱。尝试以“小明”为纽带，融合开展电视、网络、微信、手机等宣传报道。在电视报道中，打破常态节目设计，开设了《小明问会》板块，将淘气可爱的卡通小学生形象和“两会”结合起来，从小明的视角提出教育热点问题并带上两会，将会内、会外打通，架设网民与“两会”代表、委员的沟通桥梁。自3月初节目播出以来，“小明”已经成为小明星。
2.配合“小明”推出《“两会”日记》
《“两会”日记》通过上会记者的主观视角，以第一人称的方式，报道“两会”新气象，体现中国教育电视台的新视角。比如，3月6日播出的《两会日记：巩委员的“揪心事儿”》，记者牵线搭桥，将关注“校园暴力”问题的文艺界全国政协委员巩汉林和全国政协教科文卫体委员会副主任、教育部原副部长李卫红请到一起进行交谈。节目播出后，巩汉林委员非常感动，为记者的用心和创新点赞。3月4日播出的《两会日记：体会政府工作“加減法”中的获得感》，记者通过与代表们“拉家常”的方式，让观众切实感受到政府简政放权和“互联网+”给人们生活带来的变化。
3.围绕“小明”“二微一端”联动发声
“小明”的加入，带动了中国教育电视台的新媒体宣传。3月2日，中国教育网络电视台在每天同步直播《两会进行时》特别节目的同时，推出了“我的教育梦”网络互动视频征集活动。结合八个教育热点话题，引导网友参与话题讨论，并让记者带着这些视频采访相关代表委员。截至3月15日，网络互动访问量突破380万人次，共有4000余名网友参与了互动。
此外，微信、H5（第5代超文本标记语言）等热门互联网微传播工具的同步传播，有效传递了主流声音。在教育部部长袁贵仁回应“多校划片问题”，参加全国政协联组会，召开新闻发布会之后，中国教育电视台在第一时间用H5推送《教育部部长袁贵仁回应多校划片：教育资源均衡发展是关键》《教育部部长袁贵仁和他们说了啥》《教育部部长袁贵仁帮您梳理教育惠民清单》等专题。而《跟着代表、委员去调研的那些事》《小明带你看教育》以及一批“记者日记”的微信推送，语言生动活泼，形式新颖多样，既得到网友们的点赞，也润物无声地进入人们心田。中国教育手机报推出的《两会进行时》专栏，及时刊发本台报道，编辑整合各大主流媒体有关教育的报道，强化了传播特色。
三、创新路径：抢占高地、深度融合、流程再造
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调指出：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”对照习近平总书记讲话要求，纵观2016年全国“两会”宣传报道，应当看到我们还有不小差距。在报道深度方面，对教育话题的深度理解和深度挖掘还有待提高；在融合报道方面，作为传播符号的动漫形象“小明”，在话题引导、网友互动上的沟通桥梁作用与融合报道上的纽带作用有待进一步发挥；在节目制播方面，节目的精耕细作和新技术手段的装备应用还有待进一步加强；在采编队伍方面，年轻编辑、记者的能力水平更有待进一步提升。 （一）抢占高地，以勇于担当、敢于作为的精神继续做好重大时政报道
早在2005年4月，时任教育部副部长的袁贵仁在考察中国教育电视台时就指出，教育电视台要实现跨越式发展，就要体现时代性，把握规律性，富于创造性，并明确要求要认真探索和逐步掌握文化事业和文化产业发展的规律，把握社会主义市场经济条件下教育发展的规律，把握构建社会主义和谐社会中电视事业发展的规律。办好中国教育电视台，事关教育系统意识形态工作大局，必须坚持党管媒体的原则不动摇，必须坚持正确的政治方向不动摇，必须坚持教育媒体的公益属性不动摇，必须坚持主流媒体的社会责任不动摇。在此大前提下，我们要以勇于担当、敢于作为的精神，坚持新闻立台，抢占教育舆论高地，在重大宣传报道中不缺位、不失声、有特点。要将教育行业的优势资源，按照电视发展规律、新闻传播规律，通过电视艺术手段呈现给广大观众。多年的探索实践经验告诉我们，作为国家级教育专业电视媒体，坚持导向立台，才能保证正确的办台方向；坚持教育特色立台，才能在激烈的媒体竞争中站稳脚跟；坚守高尚品位，才能赢得广大观众和同行的尊重。
我台将继续全力打造《中国教育报道》《e视界》《长安街》三个电视新闻品牌栏目，推出《e视界·午间》版块，形成教育新闻传播的合力，讲述好中国教育故事，传播好中国教育声音。在技术装备手段已基本具备的当下，要争取上级宣传主管部门的支持，在重大时政报道中取得突破，敢于在第一现场、第一时间发出自己的声音。要将转播车开进校园，让教师、学生成为荧屏的主角。要紧紧围绕教育部党组中心工作和教育战线大局，大力宣传教育改革发展的巨大成绩，及时跟踪报道教育改革发展的重大事件，大力宣传优秀师生的高尚品德，唱响时代主旋律，凝聚人心，振奋精神，统一思想，在全社会继续营造尊师重教的良好氛围。
（二）深度融合，积极构建教育新闻资源集聚平台
在当下的重大宣传报道中，电视、网络、微信、手机等的融合报道模式，已然为广播电视行业所普遍采用。在今年的“两会”报道中，除常规报道手段外，以融媒体报道两会新闻的新媒体越来越多，全景拍照技术、虚拟现实技术、“三微一端”直播、H5（第5代超文本标记语言）、秒拍短视频、图解等轮番登场。①黑龙江广播电视台采用“同一现场、多重采集、合并加工、多渠道分发”的融媒体传播方式，以广播和电视两个传统媒体平台为采制、播发的原始载体，通过流程再造、媒体融合，极大地改善了“两会”报道的鲜度、深度、角度。②
2015年中央电视台提出以建设国际一流的新型主流媒体为总目标，举全台之力办网，全面升级新媒体平台建设，积极构建新型传播体系，通过内容与渠道有机结合，实现用户在哪里，央视的覆盖就在哪里，央视的服务就在哪里，以期创造新的传播价值。中央人民广播电台提出“网台一体、以网带台”发展思路，明确“进平台” “建平台”双重路径，以声音为纽带，致力于连接客户和用户，用内容吸引用户，用渠道留住用户，努力打造一个新的“生态圈”。中国国际广播电台坚持“多媒体融合、全媒体发展”目标，围绕“中华”等品牌，积极衍生横向品牌链。截至目前，中央级媒体已经初步建立起先进技术支撑的全媒体制播平台，形成多媒体产品集群，并深入探索适配融合发展的体制机制。③
按照中央部署，我们同全国广播电视同行一样致力于推动传统媒体和新兴媒体融合发展，并做出了积极的尝试。中国教育电视台台长袁小平履新后不久就指出，必须适应现代媒体充分开放、充分竞争的特点，以更加开阔的胸襟迎接媒体发展带来的挑战④。自2015年以来，我们先后与新华社、中央人民广播电台、人民网等签订战略合作协议，开展深度合作，旨在推动国家级媒体在内容、渠道、平台等方面的深度融合，打造立体多样、融合发展、更加具有竞争力的新型主流媒体。
预计2016年第二季度，我台将在北京复兴门台址完成核心机房搬迁改造的基础上，实现播出传输系统、非线制作网、主干网、演播室系统、媒资系统、节目整备系统、节目编单系统等的有机整合，实现高标清无带化制播。在新闻节目制播方面，我们将以三档新闻节目实现实时直播为契机，整合主流强势媒体和省市兄弟教育电视台的优质资源，构建中央主流媒体的教育新闻集散地和电视播出平台——全国教育新闻共享平台（E平台），深入推进大编辑部运作模式，借力4G、电视云、大数据等新技术、新手段，以内容整合、形式整合、渠道整合为重点，打通两个舆论场，逐步扩大在电視传播和互联网的影响力。简言之，就是要汇聚全国各级广播电视台和教育电视台教育新闻资源，构建融媒体的“中央厨房”，重新整合视频、音频、文字、图片等新闻要素，确保传统电视平台持续发力，微信、微博、网站、客户端等新媒体亮点频现。
应当看到，我台媒体深度融合还在路上，全媒体融合制播平台尚在建设中，多媒体产品群尚未形成声势。但是，媒体融合是一项复杂长期的系统工程，前无成功案例可循，未知远远大于已知。广电行业现有的探索实践及融合模式，未必代表未来一定能成功。⑤在融合发展中，我台需要静下心来，力戒急功冒进，要稳扎稳打，不断探索，及时调整，坚持传播教育专业优质内容，坚守教育专业媒体的职能定位，将有限的媒体资源、生产要素有效整合，推动内容、技术、终端、人才共享融通，建立一体化的组织架构、传播体系和管理机制，以期在不久的将来走出一条适合教育专业电视媒体的融合发展之路。
（三）流程再造，进一步扩大教育主流媒体的影响力
我台在今年的“两会”报道中首次使用卡通代言形象“小明”，以其为纽带，融合开展了电视、网络、微信、手机等宣传报道。但应看到，这种融合还比较离散，其桥梁纽带作用还有待进一步发挥。
按照全国教育新闻共享平台（E平台）的设计构想，该平台将具备新闻通联、直播连线、热线新闻素材征集、记者指挥调度、演播室实时互动、多系统多格式互联互认、新媒体格式互换发布、平台视频素材实时存储等八大功能。这一融合制播平台的建设与运行，将会引发全台的技术革命，在管理制度、业务流程和运营模式等许多方面都将产生深刻变革。从新闻节目生产全流程来看，内容汇聚、媒资管理、整合制作、多终端发布等主要环节需要引起我们高度重视。 传统的节目制作和播出系统中应用软件种类繁多，用户登录、使用、管理十分繁琐。我台高清新闻生产系统构建了统一的生产应用门户，将节目生产中涉及的各种应用软件、数据资源和互联网资源集成到一个平台上，以统一的用户界面提供给用户，建构统一管理、统一登录、统一使用的一站式模式，快速地进行节目制作和播出。
融合制播平台需要建构有别于传统媒资的全媒体资源，包括视频、音频、网页、图片等等，对资源的生产管理方式和再利用方式提出了新的要求。新媒资系统将对制播链条中所有涉及的文稿、图片、视频、音频等多种形态的资源进行统一汇聚管理和个性化展现，并通过自动聚类等方式，以专题或事件为中心组织和管理资源，以便更加便于制播系统查找和使用。
随着微博、微信等社交媒体的迅速普及，一些重大宣传报道和大型活动在节目宣传、节目互动上越来越希望用微博、微信等社交平台来吸引目标受众，以便提高节目收视效果。全媒体融合平台与播出系统、演播室系统、新媒体发布系统以及微博、微信等社交媒体实现对接，可以在各个业务环节将需要发布的节目资讯、节目片花、精彩集锦、成品节目等发布到相应的播出系统和社交媒体，同时发起热点调查、话题讨论、观众投票等，根据用户的互动反馈再优化节目生产。
此外，大数据采集分析系统可以帮助节目制作人员在选题策划、舆论引导、节目内容和广告营销等方面在激烈的市场竞争环境中占据有利先机。而通过安装移动客户端软件，编辑、记者则不受机房的局限随时随地开展新闻采编工作。⑥
中国教育电视台重大宣传报道的与时俱进需要传统媒体与新媒体深度融合、流程再造。但我们认为，更为重要的是从领导到基层员工思想观念的转变。一方面要从以传播者为中心向以受众为中心转变，真正了解包括但不限于教师、学生、家长在内的广大受众关注的教育热点问题及其心理需求；另一方面，要对新技术、新知识保持足夠的敏感。从某种意义上说，新技术装备和系统建设在资金有保障的前提下不难完成，员工观念的转变以及基于流程再造所必需的操作习惯的改变，将成为我们融合发展中必须要解决好的重要课题。要汇聚和整合能够保持媒体权威性和公信力的新闻节目资源，要持续创新新闻生产流程和表达方式，以提高新闻节目的吸引力和感染力，要利用新媒体平台的延展性，增加对受众的黏性，提升受众的忠诚度。所有这一切，都要求全体采编人员心存敬畏，克服“本领恐慌”，主动迎接挑战，主动学习掌握新技术。各级管理人员，则要通过各种方式，加强员工之间、部门之间的沟通和交流，帮助一线采编人员更好地学习和掌握数字化生存技能，唯其如此，才能够在重大新闻报道过程中立于不败之地。