C=CBNweekly S=笹田史仁
　　你有多少次是因为喜欢一个包装设计而去购买一个产品，尤其是新品？吸引你去尝试，这就是包装设计的营销价值，因为产品本身并不总是很有吸引力。Bravis International创意设计公司社长笹田史仁告诉《第一财经周刊》，有时候，同样的产品和价格，只是更换下包装，可能就会带来成倍的销量增长，这样的案例并不少见。“包装设计其实就是一种品牌形象，当消费者站在琳琅满目的货架前时，他会下意识地做出判断，这个品牌是有品位的，那个品牌太没有设计感等。”但一个正在发生的事实是，在消费者购物行为发生变化的时代，包装设计也正在面临着一个新的挑战，那就是竞争会越来越少发生在货架上，而是在电脑或者手机屏幕里。
　　 C： 作为一个传统行业，包装设计在移动时代面临着一些什么样的挑战？
　　S： 一个很明显的挑战就是包装设计的价值可能会被弱化。人们越来越习惯电脑和手机购物，他们不需要去到超市，只是能上网就可以下单了。很多时候消费者都看不到包装设计，他们也不去触摸产品。在这样的情况下，包装的价值可能就会比较难体现，这是所有包装设计从业者都需要思考的一个问题。但我坚信包装依然很重要，还是需要引人注目，只不过竞争不是发生在货架上，而是在屏幕里。
　　 C： 您觉得包装设计对产品的助推作用到底有多大？
　　S： 产品本身并不总是很有吸引力，而这正是包装设计需要达到的目的—以此提升产品的销量。产品的口味、价格、渠道等都很重要，包装设计只是一种支持。但有时在同样的产品和同样的价格下，只是换一下包装，销量就会增长2到3倍。我们曾经做过的一个婴幼儿食品包装设计改良，其实就改变了两种元素，一是让食品图片看上去要多好吃有多好吃，甚至是连妈妈都想吃；第二是把这款产品适合几个月大的婴儿吃，以及里面都包含哪些食物等信息在包装上放大，取代原来的大Logo，让消费者容易发现。之后这款食品在日本市场的销量增长了200%。另外，产品命名也很重要，因为它也是包装设计很重要的一个部分。
　　 C： 品牌一般在什么情况下会想换包装？
　　S： 很明显，最重要的原因是销量下降，或者是销量的增长率下降得厉害。其中一个可能性的原因就是包装设计过时了。比如说年轻人会觉得这是妈妈们的品牌，而不是我的。但品牌更换包装其实也是一种风险，所以通常情况下不会完全更换，而是会更换一些元素，让消费者产生一种熟悉的新鲜感，以此来增强吸引力。消费者站在货架前首先看到包装设计，他们会下意识地做出判断，这个品牌是有品位的，那个品牌太没有设计感。它同电视广告一样，会影响消费者对品牌的印象。
　　 C： 包装设计需要遵循哪些基本原则？
　　S： 毫不夸张地说，包装设计其实也是产品设计。有时人们决定买一个化妆品很可能是因为瓶子漂亮，而买食物是因为一张引起食欲的图片。前者关于形状，是三维的，后者关于图像，是二维的。我觉得包装设计就是三维和二维的结合。关于原则，第一是体现和消费者的沟通，告诉他们这是什么，以及能够给他们带来什么利益；第二是在货架上引人注目；还有非常重要的一点是可实现性，比如材料的可实现性、印刷的可实现性，你不能只想着与众不同。
　　 C： 你觉得最难做包装设计的是哪一品类？为什么？
　　S： 我个人觉得是卫浴清洁用品。这类产品的竞争品牌有很多，但产品包装基本都是在瓶身上贴一张很大的贴纸，大段文字介绍产品的功能、成分、使用方法等。这在我看来是一种非常糟糕的设计。遗憾的是每个人都这么做，所以每个看起来都好差劲。我觉得好的设计永远都不需要“说”太多。（采访：李会娜）