产品是个体的延伸,人们可以通过消费管理自己在别人心目中的印象。而权力是一种稀缺的社会资源,人们总是对它趋之若鹜。作为象征权力的一种手段,消费者们可以利用自己拥有的产品进行权力印象管理,即:通过消费让自己看起来很有权力。要达到这一目的,地位显示功能很强的炫耀性产品似乎是理想的工具。而炫耀性消费发展至今日,已经出现了两种截然不同的类型:高调的明显信号和低调的微妙信号。这引申出一系列的研究问题:消费者如果想让自己看起来很有权力,会选择哪一种信号类型的炫耀性产品?进一步地,这一选择的效果如何?消费者做出这样选择的心理机制是什么?这一效应是否一直存在?这些问题在当前的文献中都未被回答。有鉴于此,本文系统地探讨了消费者在进行权力印象管理的过程中如何选择炫耀性产品的信号类别。同时,为了判断其选择是否正确,本研究也将测量站在观察者视角的消费者如何感知这两类信号类型产品的使用者的权力印象。此外,借助中介机制和调节效应的考察,本文也将揭示消费者进行判断的过程,以及效应作用的边界条件。通过应用解释水平等理论,综合采用问卷调查、实地观察、实验室实验等研究方法,并结合因子分析、结构方程模型、相关分析、回归分析、方差分析等多种统计手段,本文在总共的10项实证研究中获得了如下发现。首先,本研究开发了微妙信号的非炫耀性消费量表(研究1A),借助这一测量工具,本文通过一个问卷调查(研究1B)发现,即便在控制了一系列的控制变量之后,权力感仍然和微妙信号的非炫耀性消费呈现出显著的正相关关系。在随后的一个实地观察研究中(研究1C),本文以某企业的年会为研究场所,再次发现了高权力与非炫耀性消费之间的关联。这些结果表明,相比于明显信号,微妙信号往往代表着更高的权力。为了进行因果效应的检验,以及测试消费者在进行权力印象管理时的自我选择,本研究随后采取了实验室实验的研究方法。研究2A和研究2B发现,当消费者为自己进行权力印象管理时,他(她)们会认为明显信号的炫耀性产品比微妙信号的非炫耀性产品更加有效。但是,当消费者以观察者角色评价他人的权力印象管理工具时,他(她)们则会反过来认为微妙信号的非炫耀性产品比明显信号的炫耀性产品更为有效。可见,消费者未能在权力印象管理的过程中选择正确的信号,本文把这一结果称之为信号迷失效应。这一效应是稳定的,不管实验材料采取的是标识大小还是品牌知名度,都获得了一致的结果。其次,研究3A和研究3B通过两种不同的途径验证了中介效应。在两个实验中,中介变量(感知与主流的差异)分别被测量和直接操纵。结果和预期一致,当感知与主流的差异被测量时(研究3A),自变量(信号类别和视角)的交互作用通过其对因变量(权力印象)产生的间接效应显著。另外,在不操纵感知与主流的差异的情形下,实验结果重复了之前的信号迷失效应。但是,如果不论何种类型的信号都被操纵成与主流有明显的区别,那么,消费者则对使用不同信号类别产品的人有着相似的权力印象。此时,信号迷失效应则会消失(研究3B)。这些结果不仅包含统计意义上的中介效应(研究3A),还具有更加直接的因果链证据(研究3B),从而为感知与主流的中介作用提供了强有力的支持。最后,本文检验了三个潜在的调节变量,分别是:权力感(研究4A)、权力印象管理的主体(研究4B)、换位思考(研究4C)。这三个变量对于信号迷失效应的调节方向不尽一致。其中,权力感将会加剧这一效应,而权力印象管理的主体和换位思考则可以减轻信号误区。具体地说,研究4A发现,尽管权力感较低的消费者最迫切地需要进行有效的权力印象管理,但是他(她)们反而会更加青睐错误的选项,进而更加深陷信号误区。研究4B则表明,尽管消费者不能为自己做好权力印象的管理,却可以为别人做出正确的选择。即,通过视角的转移,消费者可以成功地跳出信号迷失的陷阱。研究4C则顺应研究4B的逻辑,为消费者跳出信号误区给出了更为直接和简便的路径——增强换位思考意识。如果消费者可以充分地换位思考,他(她)们就可以为自己的权力印象管理选择正确的产品,此时,信号迷失效应也不复存在。在理论方面,本项研究首先贡献于权力的相关文献:据作者所知,这是第一项在消费者研究领域探讨如何利用产品“装饰”个体权力的研究。当前的大多数研究都聚焦于权力的后果,而这项研究与最新的研究趋势一致,致力于了解权力的成因。其次,对于印象管理理论,本文探索了一种有着极其明确目标的印象管理形式,从而细化了印象管理的类别。第三,本研究也探讨了使用炫耀性产品的后果——揭示了使用不同类型的炫耀性产品如何影响人们的权力。第四,之前的判断与决策的相关研究多涉及一般性的心理决策,作者则在消费情境中发现了新的自我—他人差异的情形。最后,现有的大多数补偿性消费的相关研究都是探讨了心理补偿的诱发机制,本研究则考察了心理补偿的结果。此外,从实际应用的角度,研究的发现也对消费者、企业和公共政策的制定有所启示。当然,本文在研究设计、研究方法等方面仍存在着一些局限性,这些局限也表明了未来潜在的研究方向。