城市化进程与生活水平的提升推动了城市人口对农业旅游需求的增长,但由于我国现有农业旅游服务模式缺乏有效的服务设计引导,出现诸如内容同质化严重、体验感一般、体验缺乏趣味性、用户黏度无法提升、传播不到位等诸多问题,从而阻碍了乡村农业资源的盘活、农业旅游的优化升级、乡村经济发展和乡村振兴的推进。优质的旅游服务体验不仅是农业旅游不断发展的动力,更能满足用户旅游体验上的精神需求。近些年关于游戏化的研究揭示了其在增强项目的主体性与叙事性、提升服务的参与性与趣味性、增进用户社群互动与协作、优化用户体验等方面的积极作用。因此,从服务设计视角引入游戏化理论概念来改变农业旅游现有模式的不足,研究如何通过适合的游戏化提升农业旅游服务质量和用户参与服务的沉浸感和趣味性,从而推动农业旅游行业的良性发展。论文研究首先对农业旅游、服务设计和游戏化分别进行理论基础概述,以服务设计视角介入,分析农业旅游、服务设计和游戏化三者在论文研究中的关联,以及游戏化介入农业旅游服务设计的价值。其次,对农业旅游案例和游戏化旅游案例进行案例研究,了解现有农业旅游服务模式的特点和问题不足,总结游戏化在旅游服务中的设计规律,以及总结出旅游游戏化的四大基础模块。然后利用问卷法和数据分析初步获取大众对于农业旅游的认知和需求,再通过对农业旅游用户进行深度访谈挖掘用户深层次需求。之后,对服务痛点和用户需求进行分析和提取,结合自我决定理论和四大基础模块构建出农业旅游服务设计需求模型,再之后,依据需求模型并分别对应提出目标需求、归属需求、能力需求和自主需求四个板块的农业旅游游戏化服务设计具体实施模型和策略。最后,以丹巴嘉绒藏寨为例产出一个线上应用案例,针对设计模型和策略进行设计实践、测试和反思,进一步验证策略的合理性和可行性。面向农业旅游的游戏化服务设计研究最终成果为:第一,通过文献研究确定了农业旅游游戏化服务模式;第二,通过案例研究和用户研究深入挖掘的服务痛点、用户需求以及旅游游戏化设计规律构建农业旅游游戏化服务设计需求模型;第三,根据需求模型,从服务系统的角度介入游戏化理论和方法构建农业旅游游戏化服务设计模型和策略。第四,基于设计模型和策略进行“云上丹巴”旅游APP设计实践并对理论模型进行验证。