电商类直播,是电子商务的新模式,是电子商务与网络直播的结合。电商类直播具有其他电子商务模式所没有的优势,例如:允许商家对产品的实时展示,用户可以实时观看并进行在线交流,是对商家产品展示不全面、用户获取信息滞后等传统电商问题的有效解决;不仅如此,直播的互动性增加了在线购物的趣味性,可以极大地促进销售。随着电商直播竞争的逐渐激烈,直播商家如何有效运用营销理论和手段提升直播效果,是电商直播发展亟待解决的问题。然而,对电商直播的研究目前尚处于探索阶段,尤其是关于电商直播中的各类策略对消费者行为的影响,实证研究尚有不足。本文重点关注电商直播背景（以下简称直播）中的一类典型的社会存在策略——对买家购买信息向其他直播用户的实时公开。尽管此前对直播中互动性的社会存在,即用户在观看直播时以任何形式与主播或直播间用户发生交互的事件（例如在线评论、开箱晒单、打赏等）,有较为充分的研究,然而,本文所关注的策略具有非互动性特征,即用户在观看直播时被动接受的直播间内显示的事物,且不能以任何形式影响该事物或与该事物产生交互行为,而对上述非互动性的社会存在,此前却鲜有研究涉猎。基于上述考虑,本文意在利用社会影响理论和社会认同理论,研究非互动性用户社会存在对直播购买意愿的影响机制。本文的研究内容、结论和贡献具体如下。在第一章中,本文梳理了电商直播、社会存在、购买意愿、感知真实性、群体认同和用户-主播关系强度等相关研究,为后续研究模型的建立和验证奠定基础。在第二章中,本文基于社会影响理论和社会认同理论建立了非互动性用户社会存在与直播购买意愿的研究模型,并提出非互动性用户社会存在对购买意愿的主效应、感知真实性与群体认同的中介效应以及用户-主播关系强度的调节效应假设。在第三章中,本文通过三个实验对模型和假设进行实证,发现:非互动性用户社会存在对购买意愿有显著正向影响,且感知真实性与群体认同在其中起到中介作用（实验一）。非互动性用户社会存在的呈现模式也会影响购买意愿,同等总数量、同等时间情况下,低频量大的呈现模式相比高频量少的呈现模式对购买意愿有显著正向影响,且用户对低频量大的数量感知大于高频量小的数量感知（实验二）。不管何种呈现模式的非互动性用户社会存在,用户-主播关系强度强的用户比用户-主播关系强度弱的用户更容易产生购买意愿,即用户-主播关系强度在非互动性用户社会存在与感知真实性的关系中起调节作用（实验三）。在第四章中,基于实验结论展开对本研究理论贡献和实践价值的讨论。本文通过探究非互动性用户社会存在对购买意愿的影响机制,推动了直播中非互动性社会存在的研究;将社会影响理论和社会认同理论引入直播研究,也拓展了上述理论的应用范围。本文给出优化直播平台及直播间以提升用户购买意愿的一系列建议,对直播平台和主播进行电商直播的效率和效果提升有参考价值。