在移动互联和智能终端日益普及的背景下,顾客想要获得优惠（奖励）已不是那么容易,顾客可能需要在线完成企业设置的任务才能获得相应的优惠（奖励）,如顾客可能需要转发朋友圈,甚至可能需要邀请几个好友一起拼单购买等。虽然部分学者也进行了相关研究,但多集中在单一方式下的顾客在线参与行为（如探讨朋友圈分享意愿或在线评价意愿）,缺乏对上述顾客在线参与行为统一的界定和系统的研究。本文在结合顾客在线参与行为现状和顾客参与等理论的基础上,将此类在线参与行为定义为:顾客通过自己的努力在线参与商家要求的任务从而获得奖励的行为,如在线评论、关注商家公众号或转发朋友圈集赞等行为。同时,本文提出不同于“到店即得”的传统优惠（奖励）获得模式,现如今的顾客在线参与行为需要顾客投入一定的时间和精力才能获得优惠（奖励）,并由此产生两个现实问题:一方面,顾客通过预判和衡量在线参与过程中的感知收益和感知成本来决定是否参与企业的在线奖励参与活动;另外一方面,顾客在线参与过程中投入的时间和精力又会影响顾客参与后的情感和行为。基于此,本文通过两部分研究系统地考察了在有奖励刺激下顾客的在线参与行为,主要包括以下问题:顾客在线参与过程中是如何通过对感知成本和感知收益的预判和衡量,来决定在线参与意愿的?不同的在线参与方式对顾客投入的时间和精力有什么差异影响,以及这种投入差异是如何影响顾客后续情感和行为的?本文通过两部分研究系统地探讨了在奖励参与计划下顾客在线参与行为。研究部分一基于社会交换理论分别讨论了在线参与平台、在线参与方式和在线参与氛围对顾客在线参与意愿的影响及其作用机制和边界条件。同时,研究部分二则关注顾客在线参与后的情感和行为的变化,该部分从心理所有权视角探讨了不同在线参与方式对参与者心理所有权、预期后悔和后续行为（优惠券使用意愿和实际使用行为）的影响。虽然有部分学者对顾客在线参与意愿进行了相关研究,但多集中在单一方式下的顾客在线参与行为（如仅探讨朋友圈分享意愿等）,且研究内容多集中在奖励参与计划内容及顾客自身特征对参与可能性的影响。为了弥补现有研究的不足,本文在研究部分一中提出并证实了在线参与平台、在线参与方式和在线参与氛围对顾客在线参与意愿的重要影响。研究结果首先表明,第一方网络口碑发布平台比第三方网络口碑发布平台让消费者感知到更低的感知社会成本、更高的感知价值和更高的在线好评意愿。而消费者自我意识对不同网络口碑发布平台影响消费者反应起到调节作用,对于私我意识强的消费者,两种口碑发布平台对消费者的影响差异消失。其次,通过对在线参与方式与顾客在线参与意愿和眼动注视效果影响关系的考察,研究发现相对于匿名的在线参与方式,非匿名的在线参与方式带来更长的平面广告注视时间和更多的注视次数,且对于非匿名的在线参与方式（如转发朋友圈）,顾客关注品牌信息多于奖励信息。此外,本文验证了匿名的在线参与意愿（如关注公众号）高于非匿名的在线参与意愿（如转发朋友圈）,但是这种影响受到品牌强度的调节作用。对于弱品牌,顾客会更倾向于选择匿名的在线参与方式（如关注公众号）;而对于强品牌,顾客对匿名、非匿名在线参与方式的参与意愿无显著差异。最后,通过对在线参与氛围与顾客在线参与意愿影响关系的考察,证实了参与人数氛围通过影响顾客的感知社会成本,对顾客在线参与意愿产生显著影响。当顾客感知其人际关系中参与人数较少时,由于较高的社会成本感知会降低在线参与意愿。同时,顾客自我建构调节了参与人数氛围对感知社会成本和参与意愿的影响关系,对于独立自我的消费者,参与人数多氛围和参与人数少氛围对顾客感知社会成本和在线参与意愿的影响没有显著差异。与此同时,参与节日氛围通过影响顾客的感知心理收益,对顾客在线参与意愿有显著影响。当顾客感知参与节日氛围比较浓厚时,由于较高的感知心理收益会提高在线参与意愿。同时,节日氛围对顾客感知心理收益和参与意愿的影响受顾客自身交易倾向的调节影响,对于低交易倾向者,有无节日氛围对顾客参与奖励计划的感知心理收益和参与意愿的影响没有显著差异。在研究部分二中,本文提出在线参与方式不同,顾客投入的时间和精力也不同,不同的时间和精力的投入又影响顾客的后续情感和行为。因此,该部分基于心理所有权视角,通过四个实验探讨了顾客怎样获得优惠券（普通促销、匿名在线参与和非匿名在线参与）更能让消费者珍惜获得的优惠券并使用该优惠券产生购买。实验1和实验2共同表明相对于普通促销参与（直接免费赠送优惠券）,需要顾客在线参与才能获得优惠券的发放方式（匿名在线参与和非匿名在线参与）带来更高的心理所有权、预期后悔和优惠券使用意愿,一方面原因在于顾客参与越多对优惠券的心理所有权越高,继而使用意愿更高。另外一方面原因在于顾客参与付出的越多,不使用该优惠券的预期后悔越高,因此也会产生较高的优惠券使用意愿。同时,实验3则表明相对于匿名的在线参与方式,非匿名的在线参与方式带来更高的使用意愿,且主要通过心理所有权的中介路径影响消费者优惠券使用意愿。同时,以上三个实验表明当优惠券稀缺时,不同优惠券发放方式对消费者使用意愿的差异影响消失。最后,在实验4中本文与一家餐厅合作开展田野实验,来测量顾客收到优惠券后的真实行为。结果表明消费者优惠券使用数量由高到低依次是非匿名的在线参与、匿名的在线参与和普通促销参与,且数量限制情形组的优惠券实际使用数量明显高于数量不限制情组,这与本文实验1-3的研究结论一致。与传统“到店即得”优惠的方式相比,顾客在线参与过程中需要投入一定的时间和精力完成任务后才能获得优惠（奖励）。本文围绕这一特征,通过两大研究系统、全面地考察了顾客在线参与行为。本文的研究结论完善了国内外对企业奖励参与计划和顾客参与的相关文献研究,具有一定的理论意义。同时,本文的研究结论在移动互联和智能终端日益普及的背景下,为企业制定更有效率的营销活动提供了理论基础和指导意义。