社交媒体极大地改变了航空公司的客户关系管理,将旅客的角色从被动用户切换到主动用户,旅客通过各种参与行为影响着航空公司的各种决策。情绪感染长期以来一直被认为是个人和集体行为的核心驱动因素,消费者的参与行为在很多情况下是由情绪主导的,特别是社交媒体上的一些参与行为。人们很可能在情绪的影响下评论或者转发社交媒体上的事件信息,影响航空公司的品牌形象。网络热点事件发生后航空公司不是只能处在被动地位,他们完全可以主动设计社交媒体上的印象管理策略来引导旅客的情绪和网络集体行为意向,进而使得旅客采取有利于航司的参与行为。本文在情绪感染的视角下,针对航空公司热点事件发生后社交媒体用户的网络集体行为意向展开研究,构建假设模型,并通过线上问卷的方式收集数据;然后对所得数据进行验证性因子分析、描述性统计分析、影响路径分析以及中介效应分析,探讨网络动态事件通过数字化情绪感染的两个维度——情绪反应和情绪感知对顾客网络集体行为意向的影响;最后在此基础上,为航空公司制定了一系列的社交媒体印象管理策略。研究结果表明,与消极动态事件不同,积极动态事件不能直接对网络集体行为意向产生影响,而是通过数字化情绪感染间接地产生影响;数字化情绪感染在积极动态事件与网络集体行为意向之间起着完全中介效应,在消极动态事件与网络集体行为意向之间则起着部分中介效应。故而航空公司在进行印象管理时,可以根据事件性质分别对顾客的情绪反应与情绪感知进行干预,使之采取有利于公司形象的参与行为。