商标是个名称、术语、符号、图案、设计或这些因素的组合，其作用是区别卖者的产品(A Glossary of Marketing Terms：Marketing Definition)。广义的商标学可以分为三部分：一是语言的；二是构图的；三是法律的。本论文是语言的，作者从跨文化的角度对商标名称做了调查和研究。作者广泛收集中国市场上所出现的国内外商标近万枚，涉及到日常用品、化妆品、服装、家用电器、食品、药品和交通工具等诸多方面，经过初步分析、研究和探索，综合前人的研究成果，洞悉了商标词汇的文化特色和风格。商标不仅仅是单纯的商品标记，是经济领域的概念，而且具有丰富的文化内涵，是一种社会文化现象。 随着全球化进程的加速，国际经济交往的频繁。商品名称向异域消费者传递了商品信息；同时，作为文化使者也向外族传递了本国的文化信息。在产品销售过程中，一些商标名称促进了产品在国外市场的销售，是因为这些商标名称得到了异域文化的认可，引起了异域消费者的共鸣；而另一方面，某些商标名称却有消极的反馈，这是因为这些商标名称蕴涵的浓厚的源语文化特色八异歧义化十产牛了“文化休【’。卜此尚标词刊＿的选择不仅是个经济课题，而目．史是跨文化交流中不可忽视的研究额域。本文从跨文化的角度研穴J呐标的义化起源，命标的＿丈化蕴涵，商标名称在风俗习惯、宗教、道德规范、地域文化等各方面的反映。提出在冈外钉场中灼标词汇的翻译要尽量兼1吹商标词汇人原语小所蕴涵的商品信息和义化特色，变要注意冈标词汇是否会产牛文化7。Z。突，引起消极联想，从…5导致产品滞销。 商标设计者和翻译者应在海外市场叶1尽量避免本国文化特色浓厚，不易被异域文化接受的商标名称，如“白象”，“峋幅”等失败的先例。为了更好的参与国际竞争，树立国际品牌形象，商标词汇在力求保持民族特色的基础上，走国际化的道路，这样，企业才能在国际竞争竞争中立于不败之地，在向国外展示产品的同时，也展示本族文化，使商标词3厂不愧文化使者的身份。