近年来,随着移动互联网和社交媒体的快速发展,秉持“用户至上”观念的原生广告自2012年由凤凰网引入到国内就很快在广告市场占据了一席之地,凭借其内容与形式的原生性、推送的精准性,受到了无数广告主的追捧。作为拥有数亿用户的社交媒体代表——微信,凭借其强大的交互属性和海量数据资源吸引了众多企业广告商的关注。目前,微信上的原生广告有两种:信息流广告和微信公众平台广告。信息流广告虽然在曝光上为广告主赚足了眼球,但在一定程度上也因其推送不精准、用户隐私泄露等问题遭到用户反感;相较于此,微信公众平台原生广告反而给予了用户更强的主动选择性,并且传达广告信息也更加全面。因此,如何建立用户与微信公众平台的互动,提升原生广告的传播效果,成为微信平台、企业和学术界关注的重点。本文翻阅了以往有关原生广告的相关文献,发现大多文献都是基础性的理论总结,少量的量化性研究也主要是围绕信息流广告展开,学术界对目前发展势头较猛且商业价值突出的微信公众平台原生广告却只局限于表面性现象归纳或案例分析,将微信公众平台与原生广告结合在一起进行相关广告效果实证性研究的文献较少。基于此,本文最终选定以微信公众平台为研究载体,在参考了有关广告效果方面的相关研究后,在植入层面和产品层面分别选择广告-内容关联度和产品卷入度作为本文研究的自变量,采用传统的实验法对其原生广告的传播效果从认知-态度-行为三个维度展开研究。研究结果显示,在微信公众平台中,广告-内容关联度显著正向影响消费者的广告认知和广告态度,但产品卷入度对此影响不大;而在消费者的购买意愿维度,广告-内容关联度和产品卷入度存在显著交互作用,一方面从广告-内容关联度来看,实验虽然验证了广告-内容关联度对消费者的购买意愿呈现显著正向作用,但实验数据还表示产品卷入度的提高会削弱广告-内容关联度的正向影响,另一方面从产品卷入度来看,仅在广告-内容关联度高的条件下才会对消费者的购买意愿起到显著负向作用。最后基于以上研究结论,笔者还有针对性地从微信公众平台产出方、企业广告主投放方以及行业监督方在微信公众平台原生广告的产出方面提出相应的建议。