近年来,“新零售”概念的提出,加之国民生活水平的提高以及网络技术的飞速发展,国内零售行业整合速度逐渐加快,迎来了巨大的革新一—迈入自有品牌时代。自有品牌在国内外发展的阶段和程度还有较大差距,一方面,传统零售商纷纷布局自有产品生产线,线上线下全渠道营销;另一方面,以京东、网易、阿里为代表的网络零售平台推行各品类自有品牌,且感知质量和接受度越来越高。这使得零售商自有品牌的发展竞争越发激烈。网络零售相比于传统零售,发展出更多信息传输渠道以应对信息不对称性。消费者可以通过搜集信息形成品牌知识,产生购买行为,并最终形成品牌评价。良好的品牌评价意味着消费者对品牌的认可,也能够影响其他消费者的品牌认知,进而帮助企业获得竞争优势。但在网络背景下,企业提高消费者的品牌评价大多依赖于信息传输渠道,那么在线互动则成为提高品牌评价的关键问题。而在线互动的不同类型和内容是否皆能够显著提高消费者对自有品牌的评价这一问题尚待研究。本文的研究情境聚焦在我国网络零售商所开发的自有品牌,探索在线互动对网络零售商自有品牌评价的影响机理。本文基于文献的阅读、问卷的调查、数理统计及分析的方法,以S-O-R模型为基础进行研究,对前人研究过的内容做了梳理和总结,从消费者和品牌主体两个角度确定了在线互动的两维度五因子（（1）互动类型:①消费者与平台间的互动;②消费者与品牌间的互动;③消费者之间的互动（2）互动内容:①知识型互动;②情感型互动）为前因变量,以消费者对网络零售商自有品牌评价为结果变量,以消费者感知不确定性为中介变量以及自有商品与品牌价格形象一致性为调节变量来研究在线互动对自有品牌评价的作用机制。采用线上问卷星调查发放问卷的方式来收集数据,并运用SPASS25.0和AMOS统计分析软件对回收的数据做处理和分析验证各假设。研究结果表明,在线互动能够显著影响消费者感知及对品牌的评价。具体来说:（1）网络零售商自有品牌与消费者的在线互动中,不同的互动类型,即消费者与平台间的互动;消费者与品牌间的互动以及消费者之间的互动;不同的互动内容,即知识型互动互动以及情感型互动对消费者感知不确定行均有负向作用,也就是说,不同类型和不同内容的互动行为都能够有效降低消费者的感知不确定性。（2）感知不确定性对自有品牌评价及其三维度,即品牌态度、品牌信任以及商品购买意愿具有显著的负向影响,即消费者对品牌的感知不确定性越低,就越容易对自有品牌产生更高的评价。（3）商品与自有品牌价格形象一致性能够调节在线互动对感知不确定性之间的关系,即当自有商品标价与品牌价格形象不一致的情况下,在线互动对感知不确定性和自有品牌评价的影响更大。（4）感知不确定性在在线互动对自有品牌评价的影响路径中起着中介作用。