随着信息技术的不断发展成熟,“互联网+”的模式渗入到了日常生活经营的每个角落,电子商务已然成为推动经济发展不可或缺的部分,网络购物日渐成为了生活消费的常态。然而,在电子商务蓬勃发展的同时,新问题、新情况也层出不穷。好评返现行为则是在这种情况下孕育出来的“怪胎”,它看似合理,却可能会严重影响电子商务行业的纵深发展。研究、规制好评返现行为,对于净化电子商务的乌烟瘴气,推动行业纵深发展,乃至于健全国家诚信体制都有着积极意义。本文从好评返现行为的基本概念出发,结合现有的研究成果,对好评返现行为进行了深入系统的分析,提出了相关的规制建议。从结构而言,分为以下四大部分:第一部分为网购好评返现行为的概述,重在解决“是什么”。从好评返现行为的性质及表现形式、特征、与相似行为的比较以及规制该行为的理论基础几方面入手,本着“未知全貌,不予置评”的原则对好评返现行为做了基本介绍。第二部分为网购好评返现行为的规制必要性,重在解决“为什么”。一方面,从网络市场、平台商家、电商平台信用评价体系、消费者四大不同视角阐释了好评返现行为的产生根源;另一方面,从不同领域分析了好评返现行为的危害性,指出该行为对市场竞争秩序、市场信用体系、电商平台以及消费者都具有危害性,明确了该行为的规制必要性,为后续提出规制建议奠定了理论基础。第三部分为网购好评返现行为的治理困境。该部分结合实践情形,明确指出规制该行为面临着行为的法律界定不明晰、直接相关法律法规缺位、意思自治与监管规则有冲突以及行为的责任主体不明确四方面的治理困境。第四部分为网购好评返现行为的规制建议。该部分结合前几部分对于好评返现行为的分析,且根据好评返现行为的治理困境,解决了“怎么做”,对规制好评返现行为提出了以下四点建议:第一,要明晰网购好评返现行为的法律后果,明确该行为不属于商业贿赂,指出该行为涉及可撤销合同以及虚假或引入误解的商业宣传;第二,要推进相关实施细则的建立,增强法律对该行为的约束力;第三,要引入网络声誉机制纠偏,合理规制好评返现行为,化解意思自治与监管规则之间的矛盾;第四,要推行社会协同治理模式,实行多元主体治理模式,引导消费者树立正确消费观,切实贯彻落实共治共享。