随着市场竞争的加剧和消费者心理的变化,品牌的重要性也越来越突出,消费者的品牌意识也越来越强。与此同时,消费者的消费环境和消费模式也已经发生了翻天覆地的变化,网络已成为品牌不可忽视的新兴传播渠道。消费者的品牌知识就是通过各种渠道来接收有关品牌的信息,这些信息有些是描述性的、有些是评价性的,品牌知识会在消费者品牌决策中起基础性作用,它将决定消费者差异化的品牌选择行为;虽然消费者自身对于产品购买的积极主动参与意识逐渐增强,但是对于不同类型的产品的网络营销,消费者的网络涉入程度的差异会影响消费者的购买行为。本文在总结先前学者关于品牌知识、产品涉入度、消费者购买意愿理论的基础上,引入了网络涉入度的概念并进行分析,提出了本文的研究内容——在网络涉入度不同的情况下,消费者所拥有的品牌知识对其购买意愿所产生的影响程度存在差异。本文在对调查数据进行处理的基础上,对研究假设进行了检验,并得出了一些有意义的结论。主要结论包括:品牌知识对消费者购买意愿具有显著的影响;消费者的网络涉入程度会对品牌知识—购买意愿、品牌形象—购买意愿以及品牌知名度—购买意愿之间的影响起到调节作用。当消费者的网络涉入程度越高,消费者所拥有的品牌知识对其购买意愿的影响就越强;当消费者的网络涉入程度越低,消费者所拥有的品牌知识对其购买意愿的影响就越弱;高网络涉入度也将会加强品牌形象对消费者购买意愿、品牌知名度对消费者购买意愿的影响。基于这些结论,对一些以网络为营销载体的企业传递其品牌信息提出了一些营销建议,以期为企业尤其是企业网络品牌营销提供借鉴。