本文以李宁为例分析国内服饰品牌常见定价策略,发现服装产品常用的折扣促销手段培养了大量策略型消费者。且李宁主导的线上销售渠道和零售商主导的线下销售渠道中,市场定价与促销的话语权不同,加大了管理难度,需要深入分析两种渠道的定价策略以及考虑策略性消费者后悔心理对两种渠道决策的影响等问题。本文首先调研了解李宁服饰的消费者策略性消费行为及其后悔心理对其购买决策的影响。然后基于全价期和折扣期的两阶段销售,考虑消费者预期后悔,分别建立李宁主导和零售商主导的两种供应链模式下两阶段定价决策模型。考虑两种主导方不同,主从博弈顺序不同,分别采用逆向求解法得到均衡最优解。对比分析两个模型的解发现:两种模式下均为供应链的主导者利润最高,说明主导决策职责往往具有先动优势。两种模式下均存在折扣力度较小时,消费者后悔心理与产品零售价格呈负相关,与第一阶段需求量呈正相关,与第二阶段需求呈负相关;折扣力度较大时,消费者后悔心理与产品零售价格呈正相关,与第一阶段需求量呈负相关,与第二阶段需求呈正相关。以上分析说明折扣产品更能激起高后悔心理消费者的购买欲望。接着,通过数值分析方法研究消费者异质性和消费者后悔心理对双方利润的影响。发现随着消费者后悔心理增加,李宁的利润减少,零售商的利润增大,这说明零售商最靠近消费者,面对消费者心理变化能更快的做出应对;随着消费者异质性差异增大,李宁的利润减少,零售商的利润先增大后减少,表明无论哪种供应链结构,消费者异质性会损失李宁利润,而对于零售商而言,在一定范围内消费者异质性还能增加零售商利润。在折扣力度较小时,折扣力度与李宁的利润呈负相关,与零售商的利润呈正相关,但是折扣力度大到一定程度时,零售商就会出现无利可图的情况。最后,基于以上模型分析结论,给企业的定价提出管理建议,为李宁的两种模式运营提供理论指导。