汽车工业的快速发展和汽车使用的普及,带来了石油资源供给紧缺,环境污染和驾驶安全事件频发等问题。世界各国加快汽车产业转型升级,大力发展新能源汽车,以此作为未来汽车产业发展的方向。欧洲作为汽车工业起源地和全球汽车消费的重要市场,石油对外依赖度高。在政策因素和市场因素共同推动下,欧洲汽车行业加速新能源化转型步伐,也为中国新能源汽车走向欧洲市场提供了契机。中国新能源汽车产业经过近十年的高速发展,取得了令人瞩目的成就,行业已从导入期迈入成长期,并成为世界上最大的新能源汽车生产国家。新能源汽车作为中国战略新兴产业之一,先后得到了政府全方位的激励政策,地位也被提升到国家战略层面。在此背景下,一些资本雄厚的互联网公司、地产公司也纷纷加入了造车行列,被称为造车新势力。中国品牌小鹏汽车科技有限公司于2015年成立,是互联网造车大军中的一员,旨在生产智能化新能源电动汽车,主营业务包括整车的技术研发,搭建充电网,投资开发自动驾驶等。经过八年的发展,目前已有14000余员工,公司综合实力大幅提升。2021年小鹏正式夺得新势力造车阵营销量冠军,年度交付量为98155辆。然而,随着行业快速发展,科技的进步和资本市场热度趋冷,汽车企业之间的竞争愈加激烈。相关政策补贴下调,使得国内赛道更为拥挤。2020年,小鹏汽车开始走向欧洲市场,首发地即挪威。2021年,小鹏汽车在欧洲仅交付438辆汽车,对比当年136万的欧洲新能源汽车市场仍有较大差距。与传统车企相比,小鹏汽车资产规模较小,产业链不完整,产品技术未成熟,品牌效应尚未形成,抵抗风险的能力也较弱。小鹏汽车科技有限公司必须完善营销策略、拓展海外市场,才能在激烈的竞争中生存和发展。本文以小鹏汽车为例,对其新能源汽车在欧洲市场的营销策略进行研究。文章首先介绍了小鹏公司的概况,指出其在全栈自研方面作出的努力,在智能辅助驾驶技术、智能网联技术等方面的领先地位,以及创始管理团队的互联网技术背景。随后梳理了其在国内外的发展历程。其次,运用PEST模型分析了公司在欧洲市场的外部宏观环境,运用波特五力模型分析了公司在欧洲的外部微观环境,对政策形势、市场环境、行业竞争等等进行了梳理。运用SWOT矩阵模型,以表格形式总结了公司在各方面的优势、劣势以及机会、威胁,分析后制定了SO、ST、WO、WT解决方案。再次,本文通过STP战略营销理论梳理了小鹏对外部环境作出的反应行为,包括市场定位的选择和目标消费群体的选择。最后详述了小鹏汽车当前在产品、价格、渠道、促销和服务等方面的营销状况,指出了其营销的过程中存在的问题,比如产品技术和设计未完善、企业客户群体市场缺失、品牌积累较弱,价格不具备竞争优势,直营模式海外市场水土不服,渠道缺少多元化和个性化,裁员处理方式不合理等。研究结果表明,小鹏汽车应优化其欧洲市场的营销策略,通过自身互联网的基因特色,更新产品技术,集中资源打造国产中、高端品牌化智能汽车的标杆,努力改善产品的部分缺陷,向更年轻、更活力、更精致的方向努力,扩展产品种类获取更大市场份额;采用基于时间的,适用于多层次的浮动价格策略,满足不同层次消费者的需求;加强渠道控制,整合线上线下渠道,优化服务体验,凭借专业化的直营模式提升服务水平和公司品牌化形象,实现全生命周期的用户运营;利用社群做好口碑营销和品牌崇拜,提供汽车促销活动,如小鹏促销日,扩大品牌影响力,形成粉丝经济;公司人员高效沟通,实现人才队伍结构合理化和效率最大化。总之,小鹏科技有限公司应选择多元化营销策略,明确其在欧洲市场的市场定位、工作重点和资源需求,这有利于增强公司组织结构和营销战略的匹配性,更好地优化资源,进一步巩固和扩大小鹏公司在海外市场的产品差异化优势,最终达到从容应对市场机遇和变化,提升公司的持续竞争力的目的。