自上世纪80年代以来,关系营销一直是营销学者们研究的重点,目前为止已形成了系统的理论体系。90年代初,有学者提出要将关系营销导向和渠道治理理论联系起来,认为处理渠道关系需要树立关系营销导向。在过去20年的时间里,学界对关系营销的研究取得了丰厚的理论成果,但将关系营销导向和渠道治理理论相结合的研究还比较薄弱,渠道成员采用关系营销导向是否会影响其渠道治理机制的选择,树立关系营销导向这一组织战略导向是否会对造成渠道冲突,影响渠道和谐稳定的渠道投机行为产生抑制作用?目前学界没有给出明确的回答。同时,西方的理论成果是否适用于中国特殊的社会文化背景,这一问题仍需进一步的实证检验。本文基于关系营销理论和渠道治理理论,建构了关系营销导向、契约治理机制对渠道投机行为影响的概念模型,并通过对来自制造商的278个样本的数据分析,检验了三者之间的影响关系。实证研究结果表明：在中国营销渠道中,企业的关系营销导向对其采用契约治理机制有显著促进作用；契约治理机制对渠道伙伴的投机行为有显著抑制作用；企业的关系营销导向能够显著抑制渠道伙伴针对己方的投机行为。文章对研究发现进行了讨论并指出了未来的研究方向。本文的贡献主要有以下几点：首先,将关系营销导向引入到渠道治理理论的研究中来,将关系营销导向作为契约治理机制的前因变量进行研究,丰富了渠道治理理论。其次,探索了关系营销导向和渠道投机行为之间的关系,为渠道投机行为的治理提供了一个新的视角,进一步拓宽了渠道投机行为治理机制的研究范围。最后,本文基于中国的社会文化背景来检验契约治理机制对渠道投机行为的影响作用,以期验证西方成熟理论在中国本土的适用性。最后,本文根据上述实证研究结论提出了相应的管理建议,以期对企业的管理工作有所启示,同时指出了本研究的不足和局限以及未来的理论研究方向。