本研究源于对当前电子商务网站上一个广泛的奖励计划——“好评返现”的思考:实践中,大量商家采用这种奖励方式以期提高顾客的在线好评;然而,顾客是否接受“好评返现”存在很大差异。目前,“好评返现”的有效性仅得到商家及学者的有限关注。在不同满意程度下,奖励对在线评论的影响迄今未达成一致结论,关于奖励计划是否真正有效在学术界仍然存在争议。造成学术界上述争论的原因,可能在于:一方面,已有研究对不同满意情境的划分不够详细(目前仅分为满意和不满意两种);另一方面,奖励计划的效果除了受到奖励刺激和满意度的影响外,还会受到诸多其他因素(如消费者个性特征)的影响。本研究背景下,网络的匿名性、弱控制性等特性可能会引发为了得到返现而做出违心好评的行为,即涉及道德问题;消费者对价格的敏感性也决定了他们可能对不同奖励金额做出不同反应。故本研究引入道德判断和价格敏感性等新变量,采用因子实验设计的方法进行了两个研究:研究一探讨满意度和好评奖励对在线评分的交互效应,在已有研究对满意度二维划分的基础上将满意度进一步细分为三个不同维度;研究二在研究一的基础上进一步引入道德判断和价格敏感性两个调节变量,以期解决不同特质消费者在不同满意情境下接受奖励是否存在差异的问题,进一步填补研究的空白。综合上述研究目的,本研究包括两个实验部分,实验一采用3(满意度:非常满意vs.基本满意vs.不满意)×3(奖励额度:大额vs.小额vs.无)的实验设计,实验二采用3(满意度:非常满意vs.基本满意vs.不满意)×2(奖励额度:大额vs.小额)的实验设计,分别考察满意度与好评奖励的交互效应以及道德判断和价格敏感性的调节作用,分别对390名和362名被试者进行了有效调查。研究结果表明:(1)满意度和好评奖励均能显著提高消费者在线评分;(2)满意度和好评奖励额度对在线评分存在显著交互效应。尤其表现为不满意的消费者在收到小额“好评返现”邀请时反而选择降低评分;(3)满意度、好评奖励额度和在线评分的关系,受到消费者道德判断和价格敏感性的调节,且这种调节作用在消费者不满意时尤其显著:表现为当消费者不满意时,无论提供额度如何,较弱的道德判断和较高的价格敏感性都能显著提高在线评分。