伴随着网红经济的爆发,直播行业以及技术的飞速发展,互联网新经济业态呈现了多元化发展的形态,使得网红直播带货成为当今社会的热门,特别是2020疫情之下,中国消费者的购买力更是把网红直播带货推向了高潮,也引发了学界对其更广泛的关注。网红直播带货过程中,消费者从了解商品到最终完成购买行为的时间周期被大大缩短。而网红借助于直播带货这一方式,既提升了销售额,也增强了与粉丝的互动。因为网红直播带货属于近几年兴起的热门,目前学界相关的研究还比较少,在这样的背景下,本文从网红直播带货情境切入,研究是哪些因素对消费者购买意愿产生影响,并深入探究各个影响因素的影响大小。本文以刺激反应模型(SOR)为理论框架,从实证角度出发,针对网红经济与网络直播的发展情况,以及消费者购买意愿的研究现状,结合部分研究学者的实证研究,与网红直播购物的消费者进行了深度访谈,提出了本文的研究假设与模型,设计了问卷及量表,将网红直播带货对消费者购买意愿的影响因素进行了分析。通过问卷星发放问卷,将回收的287份有效问卷通过SPSS22.0进行描述性统计、信度分析、效度分析、相关性分析、回归分析以及进行了中介检验。得到了以下结论:一是网红直播带货过程中,网红影响力、优惠属性、即时双向互动性、娱乐属性均正向影响消费者的购买意愿,其中网红影响力和娱乐属性对消费者购买意愿不存在直接影响,但构成间接影响,而优惠属性和即时双向互动性对消费者购买意愿既构成直接影响也存在间接影响;二是网红直播带货过程中,信任和感知价值在网红直播带货和消费者购买意愿的的关系中存在中介作用;三是在各影响因素中,对消费者购买意愿的影响从大到小依次是优惠属性>娱乐属性>即时双向互动性>网红影响力。论文的最后,结合研究过程和研究结果,分别对网红主播、直播平台、电商企业以及网红粉丝消费者提出了一些管理建议,并总结了本文的研究不足与展望。