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随着互联网技术的发展，一种新的电子商务模式O2O应运而生，并迅猛蔓延至商业经济的每个角落。在这种态势下，传统产业纷纷转型升级，特别是在零售业与本地生活行业表现明显。O2O模式融合线上信息搜索与线下体验服务等优势，能够实现渗透率的快速提升，其运作过程需要平衡品牌商、线下商家、O2O电商平台及消费者等多方关系，因此其不仅是一种新兴的电子商务模式，更是一种供应链结构。虽然O2O实践正在如火如荼的展开，但在实践中存在着诸多问题，例如，是否应该引入O2O渠道，引入后如何进行定价决策；如何融合线上线下服务为顾客提供一致性服务体验；如何平衡线上与线下渠道之间的利益以实现渠道竞争与合作并存。由于O2O供应链管理是一个新兴的管理科学研究领域，相关的研究也方兴未艾，在理论方法上还存在着很多亟待破解的难题。因此，分别从O2O供应链定价决策优化、服务决策优化、定价与服务联合决策三个方面展开研究，具体研究内容如下：
首先，基于渠道选择下O2O供应链定价决策的研究，考虑网络渠道退货率、O2O渠道运营成本等关键因素对O2O定价决策的作用，构建了定价决策模型，分析了引入O2O渠道对定价决策与利润的影响，进而确定了引入O2O渠道的条件。具体来说，先建立了品牌商在单一网络渠道下的定价决策模型，接着考虑品牌商开设自营或加盟O2O渠道，分别建立了“网络+自营O2O”渠道和“网络+加盟O2O”渠道下的定价决策模型，最后将两种情形下最优决策与利润分别与单一网络渠道情形进行比较。研究表明，无论引入自营O2O渠道能否降低网络渠道退货率，在不同条件下开设自营O2O渠道均可降低销售价格。若引入加盟O2O渠道不能降低网络渠道退货率，那么开设加盟O2O渠道将提高销售价格，若其可以降低退货率，那么开设加盟O2O渠道可能降低销售价格，可见引入不同类型O2O渠道对定价决策的影响不同。另外，不论开设O2O渠道能否降低网络渠道退货率，在满足不同的条件下，品牌商均可开设O2O渠道，且不同类型O2O渠道的开设条件不同。
其次，考虑需求迁移下O2O供应链服务决策的优化，鉴于线上与线下渠道的服务水平差异可能造成的需求迁移现象，分别构建了需求无迁移与发生迁移两种模式下的服务决策优化模型，对比分析了两种模式下的最优服务策略。具体来说，考虑需求无迁移与发生迁移两种模式，在每种模式下又考虑线下门店存在自营与加盟两种类型，分别建立了两种情形下的服务决策模型，求得自营门店下使得O2O系统利润最大化的最优服务策略，以及加盟门店下使得品牌商与线下加盟商达到Nash均衡的最优服务决策以及所需条件，并通过算例与数值分析对所建模型进行了验证和分析。研究表明，当线下门店为品牌商的自营门店时，当且仅当线上或线下一方提供服务，需求迁移或不迁移两种模式下的O2O供应链系统利润均可达到最优；当线上线下均提供服务时，需求不迁移模式也可使得系统利润最优。当线下门店为品牌商的加盟门店时，无论线上或线下单方提供服务或者双方均提供服务，当满足不同条件时，需求不迁移与迁移两种模式均存在服务决策的Nash均衡解。
再次，不同收益模型下O2O供应链定价与服务联合决策的研究，分别构建了批发价与收益共享两种收益模型下的决策模型，对比分析了两种收益模型下决策与利润的差异。具体来说，首先构建了线下门店为品牌商自营门店情形下的决策模型，求得系统总利润；接着在线下门店为品牌商加盟门店情形，考虑批发价与收益共享两种收益模型，对比分析了这两种收益模型下品牌商与线下加盟商的最优决策与利润，发现品牌商倾向于选择收益共享模型，而线下加盟商更倾向于选择批发价模型。此外，将每种收益模型下的系统总利润与自营门店情形下的系统总利润进行比较，发现加盟门店情形均没有实现供应链协调，进一步设计了服务成本分摊机制，分别构建了每种收益模型下的决策模型，通过利润对比发现该机制仍不能使加盟门店情形实现完美协调，但可以使得品牌商与线下加盟商的利润实现Pareto 改进。最后在每种收益模型下又考虑了品牌商与线下加盟商博弈能力差异，对比分析了 Stackelberg 与 Nash 两种博弈模型下的最优决策与利润，发现无论何种收益模型，Stackelberg 博弈下主导者的最优利润始终大于Nash博弈情形，而追随者的最优利润则取决于相关因素大小，同时通过相关分析发现，相比批发价模型，收益共享模型更加稳健，不易受到企业博弈能力的影响。
与现有研究相比，本文的创新性贡献与内容主要体现在以下三个方面：
（1）针对 O2O 渠道体验服务的特征，考虑网络渠道退货率、O2O 渠道运营成本等关键因素的作用，分析开设O2O渠道对O2O供应链定价决策的影响，并进一步探讨引入O2O渠道的条件，为品牌商进行渠道选择决策提供参考。
（2）针对O2O供应链线上线下服务融合的特点，构建服务决策模型，优化O2O服务水平，实现线上线下服务良好互动。同时考虑渠道服务水平差异可能造成的需求迁移现象，对比分析需求有无迁移模式下的O2O服务决策，以期在需求迁移效应下指导O2O品牌商制定最优的服务决策。
（3）考虑 O2O 供应链服务协同效应，对比研究不同收益模型下定价与服务决策。在每种收益模型下进一步探讨服务成本分摊机制、线上线下博弈能力对最优决策与利润的影响。本研究可以为不同收益模型下O2O品牌商与线下加盟商进行定价与服务联合决策提供借鉴。
总之，本文能够很好的反映O2O供应链运作的特点，拓展了已有多渠道或双渠道供应链的研究范畴，丰富了供应链管理的内涵，对企业的转型升级，掌握O2O供应链运作的理论方法，提升企业在新商业环境下的竞争力具有重要的指导价值和实践意义。
首先，基于渠道选择下O2O供应链定价决策的研究，考虑网络渠道退货率、O2O渠道运营成本等关键因素对O2O定价决策的作用，构建了定价决策模型，分析了引入O2O渠道对定价决策与利润的影响，进而确定了引入O2O渠道的条件。具体来说，先建立了品牌商在单一网络渠道下的定价决策模型，接着考虑品牌商开设自营或加盟O2O渠道，分别建立了“网络+自营O2O”渠道和“网络+加盟O2O”渠道下的定价决策模型，最后将两种情形下最优决策与利润分别与单一网络渠道情形进行比较。研究表明，无论引入自营O2O渠道能否降低网络渠道退货率，在不同条件下开设自营O2O渠道均可降低销售价格。若引入加盟O2O渠道不能降低网络渠道退货率，那么开设加盟O2O渠道将提高销售价格，若其可以降低退货率，那么开设加盟O2O渠道可能降低销售价格，可见引入不同类型O2O渠道对定价决策的影响不同。另外，不论开设O2O渠道能否降低网络渠道退货率，在满足不同的条件下，品牌商均可开设O2O渠道，且不同类型O2O渠道的开设条件不同。
其次，考虑需求迁移下O2O供应链服务决策的优化，鉴于线上与线下渠道的服务水平差异可能造成的需求迁移现象，分别构建了需求无迁移与发生迁移两种模式下的服务决策优化模型，对比分析了两种模式下的最优服务策略。具体来说，考虑需求无迁移与发生迁移两种模式，在每种模式下又考虑线下门店存在自营与加盟两种类型，分别建立了两种情形下的服务决策模型，求得自营门店下使得O2O系统利润最大化的最优服务策略，以及加盟门店下使得品牌商与线下加盟商达到Nash均衡的最优服务决策以及所需条件，并通过算例与数值分析对所建模型进行了验证和分析。研究表明，当线下门店为品牌商的自营门店时，当且仅当线上或线下一方提供服务，需求迁移或不迁移两种模式下的O2O供应链系统利润均可达到最优；当线上线下均提供服务时，需求不迁移模式也可使得系统利润最优。当线下门店为品牌商的加盟门店时，无论线上或线下单方提供服务或者双方均提供服务，当满足不同条件时，需求不迁移与迁移两种模式均存在服务决策的Nash均衡解。
再次，不同收益模型下O2O供应链定价与服务联合决策的研究，分别构建了批发价与收益共享两种收益模型下的决策模型，对比分析了两种收益模型下决策与利润的差异。具体来说，首先构建了线下门店为品牌商自营门店情形下的决策模型，求得系统总利润；接着在线下门店为品牌商加盟门店情形，考虑批发价与收益共享两种收益模型，对比分析了这两种收益模型下品牌商与线下加盟商的最优决策与利润，发现品牌商倾向于选择收益共享模型，而线下加盟商更倾向于选择批发价模型。此外，将每种收益模型下的系统总利润与自营门店情形下的系统总利润进行比较，发现加盟门店情形均没有实现供应链协调，进一步设计了服务成本分摊机制，分别构建了每种收益模型下的决策模型，通过利润对比发现该机制仍不能使加盟门店情形实现完美协调，但可以使得品牌商与线下加盟商的利润实现Pareto 改进。最后在每种收益模型下又考虑了品牌商与线下加盟商博弈能力差异，对比分析了 Stackelberg 与 Nash 两种博弈模型下的最优决策与利润，发现无论何种收益模型，Stackelberg 博弈下主导者的最优利润始终大于Nash博弈情形，而追随者的最优利润则取决于相关因素大小，同时通过相关分析发现，相比批发价模型，收益共享模型更加稳健，不易受到企业博弈能力的影响。
与现有研究相比，本文的创新性贡献与内容主要体现在以下三个方面：
（1）针对 O2O 渠道体验服务的特征，考虑网络渠道退货率、O2O 渠道运营成本等关键因素的作用，分析开设O2O渠道对O2O供应链定价决策的影响，并进一步探讨引入O2O渠道的条件，为品牌商进行渠道选择决策提供参考。
（2）针对O2O供应链线上线下服务融合的特点，构建服务决策模型，优化O2O服务水平，实现线上线下服务良好互动。同时考虑渠道服务水平差异可能造成的需求迁移现象，对比分析需求有无迁移模式下的O2O服务决策，以期在需求迁移效应下指导O2O品牌商制定最优的服务决策。
（3）考虑 O2O 供应链服务协同效应，对比研究不同收益模型下定价与服务决策。在每种收益模型下进一步探讨服务成本分摊机制、线上线下博弈能力对最优决策与利润的影响。本研究可以为不同收益模型下O2O品牌商与线下加盟商进行定价与服务联合决策提供借鉴。
总之，本文能够很好的反映O2O供应链运作的特点，拓展了已有多渠道或双渠道供应链的研究范畴，丰富了供应链管理的内涵，对企业的转型升级，掌握O2O供应链运作的理论方法，提升企业在新商业环境下的竞争力具有重要的指导价值和实践意义。