近几年,移动互联网飞速发展,手机用户规模不断上升,中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2019年6月,我国手机网民规模已达8.47亿,较2018年底增长2984万,网民使用手机上网的比例高达99.1%。这一巨大的流量入口使得广告主纷纷转向移动网络广告市场。在移动网络广告市场中,信息流广告以其高度融入平台、精准化推送、内容及形式丰富多样等优势占据了最大的市场份额。2016年9月,目前用户数量最多的移动短视频平台——抖音APP正式上线,并于次年成功推出自带巨大流量的信息流广告,成为了广告商、品牌主争相抢占的宣传高地。抖音信息流广告无疑是成功的,但也难以避免地出现了一系列问题:过度收集用户信息而导致的用户隐私侵犯问题、信息流广告推送精准度较低问题、干扰用户的正常浏览行为问题等。因此,信息流广告如何实现精准推送、提升广告效果,成为了抖音短视频平台及品牌方亟待解决的问题。基于此背景,本研究选择抖音这一在信息流广告方面极具特点及代表性的平台,以该平台上的信息流广告为研究对象,从用户心理角度出发,进行广告效果影响因素的实证研究,力求为抖音、广告商和品牌主在日后的抖音信息流广告投放活动中提供参考。本文通过对中外相关文献进行梳理,从三个维度划分影响抖音信息流广告效果的因素,分别是与媒介属性相关的变量、与广告属性相关的变量和与用户属性相关的变量。最终,以媒介影响、社群影响、广告频率、广告表现、精准推送、感知风险六个变量为自变量;在广告效果的测量维度方面,以广告接受度、用户参与度、用户购买意愿作为衡量广告效果的三个因变量。随着自变量和因变量的选定,提出相应研究假设,并建立起抖音短视频信息流广告效果测量模型。本文通过进行问卷调查,共收到375份有效样本,并对样本进行信度效度检验、相关性分析和回归分析,分析结果显示,社群影响、广告表现、精准推送与媒介影响四个因素对抖音短视频信息流广告效果有着中等或较强程度的正向影响。基于以上分析的结果,笔者有针对性地为企业及抖音短视频平台信息流广告的制作和投放提出了一些切实可行的建议。