随着我国供给侧结构性改革步伐的不断推进,各行业的改革已经拉开序幕,农业供给侧结构性改革同样需要加快推进的步伐。在农业中,农产品的生产、加工、销售等一系列流程,需要加强管理,不仅在生产环节需要加强源头管理,实现绿色生产,在加工和销售环节,也需要对农产品进行仓储、物流、防损等管理,保证农产品的质量。特别是生鲜农产品,更需要加强源头管理和过程管理,保证生鲜农产品的新鲜、不变质,让消费者获得生鲜农产品的消费体验价值。近年来,电子商务的发展有目共睹,已经成为拉动我国经济发展、促进消费者获取消费体验价值的重要动力之一。发展生鲜农产品电商是生鲜农产品实现价值的有效方式,已经成为各大电商争夺的战略高地。随着网购的兴起,越来越多的消费者选择在网络上进行购物。消费者在网购的过程中,常常会出现冲动性购买意愿。因此,本文将以生鲜农产品电商为视角,研究消费者在购买生鲜农产品时出现的冲动性购买意愿。本文的创新之处在于将生鲜农产品电商与消费者行为学相结合,从电商发展视角研究消费者冲动性购买意愿,丰富了该领域的研究。本文采用问卷调查方式,获取相关的数据,并构建消费者冲动性购买意愿影响因素模型,提出相应的假设,将影响因素分为生鲜农产品特征、电商平台特征和消费者自我特征,同时对问卷数据进行实证分析,最终得出以下结论:第一,生鲜农产品特征对消费者冲动性购买意愿具有显著性相关关系,即生鲜农产品价格负向影响消费者冲动性购买意愿,而生鲜农产品品牌形象对消费者冲动性购买意愿产生正向影响;第二,电商平台特征对消费者冲动性购买意愿具有较为显著性的影响,分别在生鲜农产品呈现效果、第三方评论、电商平台声誉、物流便捷度四个方面对消费者冲动性购买意愿产生正向影响,但在电商平台成交量这个维度并没有显著作用;第三,消费者自我特性包括消费者冲动性购买倾向和购物乐趣体验,均对消费者冲动性购买意愿产生正向促进作用。最后,本文针对实证分析的结果,对生鲜农产品电商企业提出了相应的市场营销建议:一是自建物流体系,完善供应链管理;二是加强线下线上融合发展;三是完善电子商务平台建设;四是合理制定生鲜农产品价格,培育生鲜农产品品牌形象;五是创新生鲜农产品销售模式。