2016年国内直播行业出现并开始蓬勃发展,“电商+直播”的购物形式崭露头角。在电商直播带货的过程中,主播是带动消费的关键因素,作为电商直播的核心部分,通过彻底重构“人物场”来提升用户的交易效率和品牌忠诚度,成为连接产品、品牌与消费者之间的桥梁。本文主要探究的是影响消费者购买意愿的电商主播言语行为,主要围绕三个问题进行探究,分别为:在电商直播情境中,电商主播哪些言语行为会影响消费者购买意愿?电商主播言语行为与电视购物主持人相比具有怎样的特征及优势?本文的研究结果会给电商主播的实践活动带来什么样的应用价值?针对上述问题,本文主要采用扎根研究的方法对影响购买意愿的电商主播言语行为进行探索式研究。首先,对原始资料进行三级编码及饱和度检验,构建影响消费者购买意愿的电商主播言语行为理论框架。其次,通过访谈对消费者进行调研,对访谈资料进行内容分析,验证扎根研究结果的合理性。最后,分析电商主播言语行为与消费购买意愿之间的作用关系,并通过比较电商主播与电视购物主持人言语行为之间的异同,分析电商主播言语行为的优势与特征。经研究发现,电商主播的言语行为分为两个核心范畴,分别为价值指向行为和情感指向行为,其中价值指向行为包括断定行为、描述行为、建议行为和承诺行为四个维度;情感指向行为包括宣告行为和煽情行为两个维度。本文认为,电商直播购物情境中,价值指向行为直接影响消费者购买意愿,其中断定行为是影响消费者购买意愿的起始因素;描述行为是影响消费者购买意愿的必要条件;建议行为是影响消费者购买意愿的内置动因;承诺行为是影响消费者购买意愿的外在保障。情感指向行为间接影响消费者购买意愿,其中宣告行为刺激情绪间接影响消费者的购买意愿;煽情行为通过烘托氛围间接影响消费者的购买意愿。电商主播的建议行为具有独特优势;电商主播的言语行为具有理性偏向的特点。